抖音再次殺入“種草”腹地，小紅書(shū)或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)陣地戰(zhàn)。

本周二（1月4日），Tech星球報(bào)道稱(chēng)，抖音App于近日測(cè)試了“種草”一級(jí)入口，該入口位于首頁(yè)默認(rèn)的原“同城”位置。事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)2018年便已挺進(jìn)“種草”賽道，推出過(guò)主攻年輕人種草的App——“新草”。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅表示，“‘新草’鎩羽而歸后內(nèi)部并未氣餒，一直在等待合適契機(jī)殺回來(lái)。2020年抖音電商搞得風(fēng)生水起，基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，從興趣電商打造增量業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)更容易，‘種草’便成了順便做掉的業(yè)務(wù)�！�

他還進(jìn)一步總結(jié)出抖音電商經(jīng)營(yíng)的FACT策略 （Field 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)；Alliance 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)；Campaign 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)；Top-KOL 頭部大 V 的品銷(xiāo)雙贏），并表示這背后的意圖就是要將種草、拔草一起做：“FACT經(jīng)營(yíng)策略下，商家可以基于不同階段的 GMV 增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量高效的持續(xù)增長(zhǎng)。而且，淘寶靠外部流量‘種草’，抖音完全可以?xún)?nèi)循環(huán)完成——其作為興趣電商重要一環(huán)，不用再進(jìn)行用戶(hù)心智建設(shè)，模型比淘寶少一環(huán)且生態(tài)更穩(wěn)固。所以，這個(gè)山頭抖音必須打�！�

抖音為何難攻下“種草”山頭？

過(guò)去幾年，字節(jié)跳動(dòng)這家年輕巨頭站在舞臺(tái)中央太久，以至于其被互聯(lián)網(wǎng)“神話(huà)”——字節(jié)跳動(dòng)在“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯(cuò)、快速調(diào)整”的策略下攻城略地，從內(nèi)涵段子到今日頭條、從抖音到TikTok，所向披靡。

然而，字節(jié)跳動(dòng)主攻內(nèi)容社區(qū)折戟的“新草”、“悟空問(wèn)答”，如今看都是祛魅的局部戰(zhàn)役。

一位前蘑菇街資深電商運(yùn)營(yíng)對(duì)虎嗅表示：“‘新草’的失利很大程度上源于字節(jié)跳動(dòng)依舊是在拿算法邏輯做內(nèi)容社區(qū)，比如‘新草’上線(xiàn)伊始沿用今日頭條頂欄 TAB設(shè)計(jì)，問(wèn)題是圖片+文字/視頻+文字的橫版單列內(nèi)容呈現(xiàn)效率低，而且用戶(hù)每次選擇都多了一步跳出才能繼續(xù)。”

在他看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)試圖用流量倒灌與算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速在“種草”賽道撕扯下一塊勢(shì)力版圖，卻忽視了用戶(hù)在“種草”消費(fèi)決策前，普遍有比貨心態(tài)、喜歡逛。

“作為種草社區(qū)，橫版單列退回信息流的設(shè)計(jì)就有點(diǎn)反人性，而且過(guò)多跳轉(zhuǎn)會(huì)影響用戶(hù)分享意愿及使用沉浸感�！N草’的底層邏輯應(yīng)該是用戶(hù)對(duì)看什么享有充分選擇權(quán)，而非通過(guò)算法推薦讓用戶(hù)劃動(dòng)選擇不想看什么�！彼f(shuō)。

這就不得不說(shuō)回公域流量與私域流量的差異——在商業(yè)化進(jìn)程中，公域流量會(huì)讓平臺(tái)在信息流廣告變現(xiàn)方面如魚(yú)得水，私域流量在這方面則顯得遲鈍且吃力；然而當(dāng)公域流量與私域流量置身直播電商、種草的獨(dú)特場(chǎng)景下瞬間優(yōu)劣勢(shì)逆轉(zhuǎn)。

比如快手、小紅書(shū)靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動(dòng)，在KOL信任背書(shū)下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買(mǎi)家復(fù)購(gòu)率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。難怪此前B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿評(píng)價(jià)，“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡，但這類(lèi)產(chǎn)品只有規(guī)模效應(yīng)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為什么快手直播的收入比抖音高那么多？因?yàn)榭焓钟脩?hù)和作者之間是有情感連接的�！�

所以，這次抖音吸取了“新草”折戟的教訓(xùn)，“種草”版塊內(nèi)容不再沿襲字節(jié)系產(chǎn)品擅長(zhǎng)的單列上下劃動(dòng)模式，而是完全對(duì)齊小紅書(shū)的雙列瀑布流模式——這樣能豐富用戶(hù)接觸內(nèi)容時(shí)的行為評(píng)價(jià)顆粒度，進(jìn)而為品牌提供豐富的用戶(hù)標(biāo)簽及投放場(chǎng)景。

 抖音App測(cè)試“種草”一級(jí)入口截圖

而且，字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)打不動(dòng)內(nèi)容社區(qū)，很大程度上源于其對(duì)內(nèi)容社區(qū)搭建依舊在硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯。

然而，在內(nèi)容生態(tài)中KOL、用戶(hù)處在同樣重要的位置，兩者之間會(huì)動(dòng)態(tài)切換。在此前提下，算法推薦會(huì)粗暴破壞“內(nèi)容—人”的雙向流通體系，導(dǎo)致互動(dòng)機(jī)制帶著明確的目的性——即大量被“補(bǔ)貼”吸引而來(lái)的KOL缺乏分享的真誠(chéng)，而當(dāng)平臺(tái)激勵(lì)/扶持流量被這些“華而不實(shí)”的內(nèi)容攫取后，“種草”入口便容易淪為KOL引流的工具，這無(wú)疑會(huì)打擊普通用戶(hù)的分享積極性，更遑論良性互動(dòng)。

其次，2021下半年字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收連續(xù)七年“增長(zhǎng)神話(huà)”被打破后，集團(tuán)資源和重心開(kāi)始向著電商業(yè)務(wù)偏移，抖音電商一下子涌入了海量投放，這無(wú)疑傷害了內(nèi)容生態(tài)——商業(yè)流量與內(nèi)容流量的分界線(xiàn)模糊之后，非但不能幫助品牌建立起口碑、積累品牌資產(chǎn)，反而可能因?yàn)閷?duì)用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的打擾引起情緒反彈。

“小紅書(shū)‘種草’效率高，一個(gè)很重要的原因就是初期種子用戶(hù)慢慢構(gòu)建起來(lái)的、整個(gè)平臺(tái)的審美基本形成，這是刻進(jìn)公司DNA的；但是抖音的年輕人基因，更多內(nèi)容氛圍不是種草氛圍，還是泛劇情、泛生活、變裝等娛樂(lè)為主。也就是說(shuō)，雖然抖音是興趣電商，小紅書(shū)是興趣社區(qū)；但小紅書(shū)更像打著興趣的幌子，在做信任的鏈接�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅說(shuō)道。

甚至，一位長(zhǎng)期觀察電商行業(yè)的朋友對(duì)虎嗅表示：“目前從抖音的商業(yè)模型來(lái)看，算法還撐不起興趣電商，因?yàn)榕d趣電商的人貨關(guān)系是‘貨找人’，這意味著平臺(tái)對(duì)商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。而且，在興趣電商的產(chǎn)品邏輯中，商品觸達(dá)用戶(hù)的渠道受限于直播時(shí)長(zhǎng)、觀看粉絲數(shù)，主播與用戶(hù)間的橋梁依賴(lài)算法匹配，主播的選品能力替代了貨架電商貨品搜索功能，其致命傷在于，用戶(hù)主動(dòng)消費(fèi)興趣沒(méi)有入口，只能通過(guò)隨緣刷直播間去自己關(guān)注的某領(lǐng)域KOL處尋找。”

而且，按照字節(jié)系“大力出奇跡”的行事風(fēng)格，接下來(lái)很可能會(huì)高舉高打，再次掀起一場(chǎng)對(duì)于種草KOL的爭(zhēng)奪。

坦白說(shuō)，PGC先行雖能短期構(gòu)建出“種草”的社區(qū)氛圍，并且平臺(tái)依靠補(bǔ)貼和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聚攏用戶(hù)，但小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于龐大的UGC內(nèi)容沉淀和用戶(hù)安利忠誠(chéng)度非常高，垂直用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣，抖音強(qiáng)推不見(jiàn)得能成功。況且，悟空問(wèn)答的落敗已經(jīng)證明——在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，流量和資本都不是最重要的，挖人“墻角”不過(guò)是拔苗助長(zhǎng)。

對(duì)此，一位大廠產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)虎嗅吐槽：“抖音直播電商的用戶(hù)區(qū)隔、內(nèi)容分層開(kāi)始有滯后于平臺(tái)擴(kuò)張和生長(zhǎng)速度的跡象，很多直播間推爆款單品后內(nèi)容水化、氛圍劣化、群像集中化，它不再像一個(gè)正在生長(zhǎng)的生態(tài)，反而更像正在接受資本催熟的工業(yè)品，這個(gè)曾經(jīng)潮酷的年輕人社區(qū)開(kāi)始變得面容模糊�！�

也就是說(shuō)，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，字節(jié)系非常擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)，可無(wú)論本地生活還是內(nèi)容社區(qū)（種草）更多是拼持久戰(zhàn)，這并非字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的作戰(zhàn)方式。

巨頭圍獵，小紅書(shū)不慌

事實(shí)上，覬覦“種草”賽道的并非字節(jié)跳動(dòng)一家，圍獵“小紅書(shū)”的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)時(shí)刻刻都在上演。

“逛逛”之于淘寶、“拼小圈”之于拼多多、“種草秀”之于京東、“有記”之于騰訊、“輕選”之于360、“CHAO”之于知乎、“樹(shù)莓”之于陌陌——“種草”賽道沒(méi)有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)早已趨于白熱化。

陌陌“樹(shù)莓”產(chǎn)品截圖

各大平臺(tái)之所以紛紛押注“種草”賽道，主要是看到其變現(xiàn)價(jià)值。以小紅書(shū)為例，其收入構(gòu)成包括廣告和電商兩部分，從2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)廣告營(yíng)收6-8億美金，約占總營(yíng)收80%；電商GMV約10億美金，電商營(yíng)收占比約為15%-20%。

而且，根據(jù)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，有74%的用戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶(hù)會(huì)在被“種草”后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

一位電商賽道創(chuàng)業(yè)者對(duì)虎嗅分析，作為離電商最近的內(nèi)容賽道，“種草”能通過(guò)分享將電商做到生態(tài)化，“各個(gè)平臺(tái)的打法大同小異，切這個(gè)賽道的‘刀’都是內(nèi)容，即平臺(tái)依靠KOL穩(wěn)定輸出內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)而推動(dòng)UGC內(nèi)容持續(xù)沉淀�！�

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，截至2020年末，小紅書(shū)平臺(tái)上的分享者達(dá)4300萬(wàn)。在2020（第十九屆）中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳透露，小紅書(shū)每天的筆記曝光量超過(guò)80億次，在小紅書(shū)上搜索過(guò)美食相關(guān)視頻的超過(guò)13億人次。

對(duì)此，一位接近小紅書(shū)的人士則對(duì)虎嗅表示：“小紅書(shū)的門(mén)檻看起來(lái)很‘玄妙’，其護(hù)城河當(dāng)然是六年積累的大量UGC內(nèi)容，這個(gè)很難在短時(shí)間內(nèi)超越。但抖音、淘寶這些后來(lái)者要想清楚建設(shè)怎樣一個(gè)圈子、一個(gè)社區(qū)才能契合自身基因形成內(nèi)容生態(tài)繁榮，否則一味堆UGC內(nèi)容只會(huì)讓自己產(chǎn)品顯得亂糟糟，破壞用戶(hù)體驗(yàn)。”

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)這家公司并不擅長(zhǎng)講故事，甚至不主動(dòng)去做用戶(hù)心智建設(shè)，只是很多女生拿它當(dāng)濾鏡用，甚至有朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，“小紅書(shū)就是ins的平替”。同一時(shí)期，美圖也曾憑借濾鏡一度得到工具化的普及，不過(guò)美圖沒(méi)做起來(lái)UGC內(nèi)容，工具向社區(qū)轉(zhuǎn)型失敗。

小紅書(shū)真正意義上走入大眾視野是19年拉了一波明星入駐，誠(chéng)然此后也因?yàn)樘摷俟P記、濾鏡、制造消費(fèi)焦慮頻頻被推到風(fēng)口浪尖，但就其內(nèi)容大盤(pán)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在上面購(gòu)物體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、生活方式分享都比其他平臺(tái)更豐富。

截止2021年10月，小紅書(shū)月活已達(dá)2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升0.8次，用戶(hù)粘性較之前有明顯增強(qiáng)。等于說(shuō)，小紅書(shū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正持續(xù)擴(kuò)大，“種草”已然成為其代名詞。

甚至，一些90后女性已經(jīng)把它當(dāng)做百度或者知乎在用。一位小紅書(shū)重度用戶(hù)就分享道，“刷小紅書(shū)比刷朋友圈有意思，能看到不同領(lǐng)域不同的人，尤其那些穿搭、護(hù)膚筆記會(huì)潛移默化提升個(gè)人化妝技術(shù)、穿搭審美，而且下邊的評(píng)論比其他平臺(tái)友好得多�！痹谒磥�(lái)，小紅書(shū)價(jià)值觀中真實(shí)遠(yuǎn)大于專(zhuān)業(yè)，這樣會(huì)使得生態(tài)更平權(quán)，流量也傾向于普通人。

與小紅書(shū)不同，很多中小主播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，是因?yàn)槎兑艚档土穗娚塘髁砍杀�，但這種成本會(huì)隨著參與者的增加而上升；況且，抖音上直播電商的貨幣化效率明顯比信息流廣告低，在資源傾斜上勢(shì)必會(huì)考慮投入產(chǎn)出比。

而且，在流量控制上，快手、小紅書(shū)的電商生態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成交流量大多來(lái)自于關(guān)注頁(yè)私域流量，且用戶(hù)在這些平臺(tái)逐步完成了由“逛”到“搜”的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變；而抖音中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類(lèi)頭部也需要運(yùn)營(yíng)去采買(mǎi)流量，平臺(tái)才擁有流量的控制權(quán)。

鑒于此，小紅書(shū)由內(nèi)容社區(qū)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型有天然優(yōu)勢(shì)，一位戶(hù)外用品品牌商則對(duì)虎嗅表示，“抖音、B站、小紅書(shū)這些年輕人聚集的平臺(tái)都有投放，抖音短效ROI（7天）不錯(cuò)，但小紅書(shū)長(zhǎng)效（30天）ROI比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性?xún)r(jià)比很高�！�

這位品牌商還認(rèn)為，在很多評(píng)價(jià)渠道失真的情況下，社區(qū)產(chǎn)品的品牌種草是區(qū)別于硬廣、軟廣的一次品宣，“小紅書(shū)的好處就是足夠長(zhǎng)尾，‘種草’筆記自帶社交屬性，弱化了平臺(tái)、商家以及用戶(hù)的交流隔閡，且能夠持續(xù)被搜索�！�

當(dāng)然，小紅書(shū)短板同樣明顯，其缺乏傳統(tǒng)電商配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力，無(wú)法完成交易閉環(huán)。

對(duì)此，一位接近小紅書(shū)人士告訴虎嗅，這兩年小紅書(shū)在不斷增加商家入駐比例，將電商往服務(wù)商方向轉(zhuǎn)型，“2018年開(kāi)始小紅書(shū)在刻意縮減自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做第三方，有點(diǎn)像以前的天貓國(guó)際；2019年下半年開(kāi)始整個(gè)平臺(tái)自營(yíng)壓縮到非常小的范圍，超過(guò)95%電商SKU與第三方合作，等于它在轉(zhuǎn)型做第三方商家服務(wù)，業(yè)務(wù)并不依賴(lài)自建供應(yīng)鏈�！�

不過(guò)，小紅書(shū)商業(yè)化管理（達(dá)人方向）工具迭代緩慢。一位創(chuàng)業(yè)的朋友就對(duì)虎嗅吐槽，“蒲公英在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)推不動(dòng)，且商城業(yè)務(wù)和內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)完全兩條線(xiàn)，甚至商業(yè)化的部門(mén)給不到合適的達(dá)人推薦，會(huì)直接把官方合作MCN推過(guò)來(lái)。”

所以，在淘寶、抖音、小紅書(shū)各自?xún)?yōu)劣勢(shì)明顯的情況下，內(nèi)容電商版圖將被如何改寫(xiě)，猶未可知。