如果你是薇婭、羅永浩直播間的常客，那么你一定聽過“替用戶養(yǎng)奶牛”的品牌故事。

一直以來，國內(nèi)的乳業(yè)行業(yè)被伊利、蒙牛平分天下格局，直到認養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，行業(yè)的平靜才被掀起了漣漪。

據(jù)松果財經(jīng)獲悉，乳業(yè)新品牌「認養(yǎng)一頭�！挂淹瓿葿輪融資。本輪融資由美團龍珠領(lǐng)投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔任獨家財務顧問。

作為借助“認養(yǎng)”概念迅速火出圈的乳業(yè)市場新秀，認養(yǎng)一頭牛從出生起便一直在聚光燈下成長，一舉一動都備受市場關(guān)注。而距離上次融資消息僅僅過去五個月，認養(yǎng)一頭牛為什么要加快融資的步伐？

“認養(yǎng)概念”，乳制品行業(yè)的新機會？

隨著居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提高，人均奶制品消費需求逐漸提升。有關(guān)專家指出，從現(xiàn)在到2030年，甚至到2035年，我國的乳品消費將進入黃金增長期，成為歷史上最快的發(fā)展時期。

盡管商業(yè)藍�？此茝V闊，但乳業(yè)行業(yè)一直處于硝煙彌漫、巨頭林立的局面，要想突圍并非易事。

據(jù)統(tǒng)計，在市場總額約1000億的常溫奶賽道中，伊利+蒙牛合計市場份額高達86%，具有絕對的壟斷地位。剩余的份額中還包括三元、光明、完達山等知名企業(yè)。

就是市場近乎趨于飽和的狀態(tài)下，認養(yǎng)一頭牛依然實現(xiàn)了突圍，憑借頗具獨創(chuàng)性的“認養(yǎng)模式”爆火出圈。據(jù)36氪報道，截至2020年底的此前三年間，認養(yǎng)一頭牛年復合增長率高達110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復合增長率僅為3.6%。

相比于其他的乳業(yè)品牌，認養(yǎng)一頭牛用“講故事”的營銷方式出場，顯得更為機靈。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費者對國內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機。

正因為如此，認養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初，便致力于打造讓消費者喝得放心的牛奶。同時，精準定位于“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，這個既新奇又原生態(tài)的營銷定位，顯然精準擊中了一眾消費者的痛點，并且培養(yǎng)了消費者的認知。

此外，還推出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌理念，不斷以此強化消費者心智。堅持打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，從飼料加工到乳制品加工，將影響品質(zhì)的每一個環(huán)節(jié)都掌控在自己手里。據(jù)認養(yǎng)一頭牛對外表示，其在國內(nèi)已擁有7個大型現(xiàn)代化牧場和一座日處理800噸乳制品的數(shù)智化工廠。

在營銷端，認養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認養(yǎng)模式”。并借助線上渠道、營銷及數(shù)字化來進一步達成推廣。例如，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作；在小紅書、微博等社交平臺與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間。

借助營銷套路，認養(yǎng)一頭牛獲取了一眾流量與收益。據(jù)悉，今年618期間，認養(yǎng)一頭牛在天貓平臺銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。2021年，認養(yǎng)一頭牛營收預計超過20億元。

當實現(xiàn)彎道超車后，在產(chǎn)品端不計成本地投入，對于認養(yǎng)一頭牛長期發(fā)展來說，帶來的無形的壓力。

賣牛奶容易，養(yǎng)牛難？

水能載舟，亦能覆舟。隨著認養(yǎng)一頭牛市場份額的不斷增長，其在奶源及產(chǎn)品端等方面的問題開始顯露。

為了凸出產(chǎn)品質(zhì)量，認養(yǎng)一頭牛一直強調(diào)“自有奶源建設(shè)”，甚至宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。據(jù)認養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。而目前，認養(yǎng)一頭牛擁有八家牧場，其背負的成本顯而易見。

與此同時，如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經(jīng)達40%左右，而“認養(yǎng)一頭牛”此時回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。

此外，認養(yǎng)一頭牛的“自由奶源”也在遭受著眾多的質(zhì)疑，真實性有待考量。

據(jù)公開資料顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂寶、牧同等乳業(yè)公司均為認養(yǎng)一頭牛的代加工廠。數(shù)據(jù)顯示，其2020年的年度采購金額達4539.89萬元，占牧同科技年銷售額的18%。這意味著，認養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。

為不讓人設(shè)“崩塌”，這頭“網(wǎng)紅�！彼坪醭蔀榱恕盁X�！薄Ｖ链�，認養(yǎng)一頭牛的故事要想繼續(xù)講下去，無疑需要投入大量的資金。

據(jù)悉，認養(yǎng)一頭牛此前A輪融資資金，主要用于工廠和牧場的建設(shè)。創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。奶源是乳制品行業(yè)的核心競爭能力，而認養(yǎng)一頭牛為何選擇在短時間內(nèi)頻繁融資，或許也能解釋了。

而更為重要的是，乳制品行業(yè)仍然是一個廝殺慘烈的行業(yè)，認養(yǎng)一頭牛始終面臨著伊利、蒙牛兩大巨頭的競爭壓力。認養(yǎng)一頭牛也必然要深入伊利蒙牛們的腹地，實打?qū)嵉卣归_一場戰(zhàn)役。這也意味著，在這個過程當中，從最上游的奶源產(chǎn)地開始，一直到對線下渠道的爭奪，都將無比激烈。

不過，乳業(yè)行業(yè)一直以來都在期待一條“鯰魚”的出現(xiàn)，攪動行業(yè)帶來良性競爭，而認養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點。猶如元氣森林一樣，網(wǎng)紅品牌能否長紅，考驗的是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，是認養(yǎng)一頭牛能否擺脫網(wǎng)紅標簽實現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵。