B站,資本喊你賺錢了
摘要:過去的B站,過于愛惜自己的羽毛,陷入了自身的流量繁榮里。
雖然B站近期在不停地在披露自身的業(yè)務(wù)進(jìn)展,無奈宏觀層面給B站帶來的都是不好的消息。
B站上半年風(fēng)光無限,回港股二次上市,股價(jià)不斷創(chuàng)下新高。結(jié)果到了下半年,中概股遭遇嚴(yán)重打壓。順勢(shì)之時(shí),增速可以掩蓋掉很多問題,但逆境之下,B站“虧損”和“缺錢”的弊病開始被資本市場(chǎng)拿著放大鏡來看待。
B站今年第三季度財(cái)報(bào)顯示,其第三季度經(jīng)營(yíng)虧損18.78億元,同比擴(kuò)大了73.36%,幅度超過營(yíng)收增速的61.41%,而凈虧損更是達(dá)到了26.86億元,同比擴(kuò)大了驚人的144.01%。
情急之下,B站甚至修改了“經(jīng)調(diào)整凈虧損”的口徑。B站還以“低門檻”發(fā)行了16億美元的可轉(zhuǎn)債,而距離其在港股二次上市時(shí)融資約200億港幣,僅過去了8個(gè)月。
B站缺錢已經(jīng)成為了擺在眼前的事實(shí)。或主動(dòng)或被迫,B站開始加速盤算“賺錢”這件事。
01
B站到了該收割的時(shí)候
視頻平臺(tái)的商業(yè)模式,無外乎三種:一是會(huì)員+廣告模式,以YouTube為代表;二是通過自制或者獨(dú)家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi),以Netflix為代表,這也是愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo);三是廣告+直播電商模式,以國(guó)內(nèi)抖音、快手等短視頻平臺(tái)為代表。
主攻UGC和中視頻的B站,在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)中是一個(gè)獨(dú)特的存在,其實(shí)最有機(jī)會(huì)做成國(guó)內(nèi)版的YouTube。
YouTube的全球月活已經(jīng)超過20億,今年第三季度的廣告營(yíng)收達(dá)到了72.05億美元。而擁有2.67億月活的B站,第三季度廣告營(yíng)收僅為1.82億美元。造成B站廣告營(yíng)收規(guī)模和用戶規(guī)模嚴(yán)重不匹配的主要原因,在于其從二次元起家和主動(dòng)切斷了貼片廣告。
B站的核心資產(chǎn),其實(shí)是UP主,月均活躍的UP主已經(jīng)達(dá)到了270萬。UP主和其生產(chǎn)的內(nèi)容造就了B站如今的流量繁榮,無論是用戶量,還是使用時(shí)長(zhǎng),甚至是長(zhǎng)尾效應(yīng),B站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都十分優(yōu)秀。
B站想把商業(yè)化做大,UP主們當(dāng)然也想多多“恰飯”,從利益角度,兩者是捆綁在一起的。以B站如今的用戶規(guī)模,早就突破了二次元的限制,是時(shí)候嘗試收割了,而羊毛就出在品牌身上。
既然無法簡(jiǎn)單粗暴賺取貼片廣告費(fèi),B站只能從另外兩個(gè)主流的營(yíng)銷邏輯上下手,一個(gè)是種草,一個(gè)是轉(zhuǎn)化。直白點(diǎn)說,就是植入廣告和電商。
一方面,B站在發(fā)布了商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”,由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成。近萬億的廣告市場(chǎng),B站確實(shí)還有很大的空間。
另一方面,B站收購(gòu)了一張支付牌照,并上線了“小黃車”,內(nèi)測(cè)直播帶貨。
02
對(duì)于直播帶貨,B站再晚點(diǎn)就來不及了
“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭都是賣貨”,這句話用來形容中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),雖然略顯諷刺,但也確實(shí)是現(xiàn)狀。
其實(shí)對(duì)于做電商,B站早就有想法,不能說“起了個(gè)大早”,但至少比同一時(shí)期的抖音、快手起點(diǎn)更高些。
2017年底,B站上線了會(huì)員購(gòu),主要經(jīng)營(yíng)手辦、漫展門票等二次元及周邊產(chǎn)品。
熬了2019年,淘寶在情人節(jié)當(dāng)天宣布入股B站,雙方隨即合作推出了“懸賞計(jì)劃”!皯屹p計(jì)劃”把淘寶的商品池引入了B站,UP主可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行推廣,最后按照曝光量或交易量抽傭來賺取收益,當(dāng)然B站也會(huì)參與收入分成。這個(gè)舉措直接把B站當(dāng)年的電商收入增速拉高到了403.29%。
而近期,B站被報(bào)道正籌備在部分受邀UP主的直播間中上線用于帶貨的“小黃車”功能,并且已經(jīng)基本完成了首批招商工作,B站將對(duì)給予流量扶持。其實(shí)從去年4月開始,B站就在測(cè)試直播帶貨,可見第一批吃螃蟹的UP主讓B站看到了規(guī);目赡苄。
也許是被2016年那次上線貼片廣告遭遇到了價(jià)值觀危機(jī)給嚇出了后遺癥,B站對(duì)于商業(yè)化始終保守,并且陷入了迷戀用戶增長(zhǎng)的怪圈里。融資獲得的現(xiàn)金流并沒有用于大膽試錯(cuò)商業(yè)化,而是被大量使用于投資買股票,結(jié)果股市大跌導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。
直播電商已經(jīng)過了紅利期,淘寶、抖音、快手都已經(jīng)成為了年GMV幾千億的平臺(tái),而B站一年20多億的電商收入實(shí)在過于寒磣。從復(fù)盤角度,對(duì)用戶增長(zhǎng)“迷之自信”的B站,商業(yè)化戰(zhàn)略太過滯后了。
03
0到100容易,100到1000很難
B站的電商盤子太小了,以現(xiàn)在的用戶規(guī)模和忠誠(chéng)度,做直播帶貨可以說無論怎么做,都是增量,也許B站通過一兩年的努力就可以做到百億GMV規(guī)模。如果B站對(duì)電商的定位止步于此,那另當(dāng)別論。但要做到千億GMV,B站就必須一次思考清楚幾個(gè)問題:
首先,B站做直播帶貨,一定是圍繞UP主的,至少起步是這樣。這就意味著UP主要把思維從內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售導(dǎo)向。并且做直播電商,UP主需要搭建自己的電商團(tuán)隊(duì),涵蓋供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)。經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變加上團(tuán)隊(duì)的變重,對(duì)UP主是不小的挑戰(zhàn)。
對(duì)于抖音、快手的達(dá)人而言,他們與用戶之間是不斷建立和加深信任的關(guān)系。而對(duì)于B站的UP主而言,則是反過來,是消耗或者維持信任的關(guān)系。直播帶貨整個(gè)過程有太多不可控,畢竟一個(gè)翻車事故就有可能導(dǎo)致長(zhǎng)久塑造的人設(shè)崩盤,而B站的價(jià)值觀問題可能又會(huì)被拿出來重新審視。
其次,在和UP主們度過直播帶貨的蜜月期后,在利益的驅(qū)使下,雙方會(huì)進(jìn)入到博弈階段。出現(xiàn)頭部帶貨達(dá)人對(duì)平臺(tái)來說其實(shí)沒什么好處,平臺(tái)并不愿意被頭部達(dá)人綁架。比如淘寶直播,雖然出現(xiàn)了李佳琦、薇婭,但他們和品牌方之間直接合作,淘寶反而成為了看客。再比如辛巴,由于帶貨能力強(qiáng),雖然負(fù)面纏身,爭(zhēng)議不斷,但快手始終不敢對(duì)辛巴下死手。
再次,品牌方是出羊毛的地方,因此品牌自播才是直播帶貨的最終主流形態(tài),要想GMV實(shí)現(xiàn)千億,就必須有品牌方的重度參與。如何讓品牌直接參與到B站的直播帶貨中來,是B站下一步需要思考的問題。算法、產(chǎn)品差異化、服務(wù)商體系、配套運(yùn)營(yíng)工具……缺一不可,而且從淘寶、抖音和快手手里搶奪品牌資源也不容易。
最后,貫穿始終的B站的把控問題。一旦放開直播帶貨,一時(shí)間涌入了大量玩家,B站一直珍惜的用戶時(shí)長(zhǎng)和黏性大概率會(huì)遭受沖擊,如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化,甚至接受用戶數(shù)據(jù)下滑,并不是一件容易的事情。
成立12年,B站似乎并不情愿地告別了在資本庇護(hù)下的成長(zhǎng)期,接下去的路要靠自己走。過去的B站,一直十分愛惜自己的羽毛,把自己包裝得光鮮亮麗,強(qiáng)調(diào)自己的流量繁榮。
但畢竟對(duì)于一只“雄鷹“來說,能不能經(jīng)歷風(fēng)雨的洗禮,飛起來、飛得高、飛得遠(yuǎn),才是天空霸主的象征。
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)