使用過期食材，售賣隔夜糕點，星巴克正在陷入一場信任危機。

根據(jù)新京報報道，記者近日在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些門店頻繁觸碰食品安全紅線問題，包括食材過期后仍繼續(xù)用，主管、店員篡改保質(zhì)期，偷偷上架過夜糕點，混用擦拭垃圾桶與咖啡機的毛巾等。

幾個小時后，星巴克中國通過微博做出了回應(yīng)，稱已于第一時間關(guān)閉了這兩家門店，并立刻啟動深入調(diào)查。

當晚無錫市市場監(jiān)督管理局發(fā)布消息稱，已責(zé)成2家涉事門店停業(yè)整改。并對全市其他82家星巴克門店開展排查，發(fā)現(xiàn)15處問題。時隔幾分鐘，星巴克中國在微博進行了道歉。

值得一提的是，對外一直號稱踐行“金標準”的星巴克在食品安全問題上并非首次犯錯。

此次風(fēng)波不久前，星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店就因未及時清理超過保質(zhì)期的食品（臺式月餅）而遭到深圳市市場監(jiān)管局的處罰。過去，關(guān)于星巴克售賣過期果汁、過期三明治的新聞也屢見報端。只不過事情并未廣泛傳播開來，星巴克中國也并未就這些進行公開道歉。

從鮮少公開道歉到及時回應(yīng)、道歉，星巴克中國一百八十度的態(tài)度大轉(zhuǎn)彎。比起前不久，因執(zhí)行雙標退貨政策而被輿論討伐的“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝第一次強勢的回應(yīng)，兩家公司態(tài)度形成鮮明對比。

同是在中國做生意的外資品牌，為什么犯了錯誤，他們的態(tài)度差異這么大？

加拿大鵝吃飯砸鍋

先回顧一下加拿大鵝事件。

一位上海消費者在“加拿大鵝”專門店購買了一件價格為11400元的羽絨服，由于衣服商標繡錯提出退貨，卻由于“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”的條款而被拒絕。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝在中國大陸實行7天無理由退貨條款，而美國、加拿大、英國等地區(qū)適用的卻是30日無理由退貨的相關(guān)條款。

在退換政策“內(nèi)外有別”風(fēng)波風(fēng)波持續(xù)十多天后，在被中消協(xié)約談壓力之下，加拿大鵝才對中國大陸地區(qū)直營線下專門店購買商品的退換貨條款進行了“14天退換貨”更新優(yōu)化。但沒有就此事致歉。

加拿大鵝在中國也是問題頻出——因虛假宣傳產(chǎn)品羽絨混合材料“均含有Hutterite羽絨”而被罰款過45萬元，還被消費者投訴“對掉毛衣服拒絕維修”。

這對加拿大鵝有什么影響呢？至少目前來看，影響可以忽略不計。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2018年底在中國開出首店以來，加拿大鵝目前在中國市場已超出15家門店，而其加拿大本土數(shù)量則為9家。門店數(shù)字對應(yīng)的是中國國內(nèi)市場的巨大需求。

根據(jù)加拿大鵝2021財年第四財季和2022財年第一財季數(shù)據(jù)，大中華區(qū)直營渠道銷售額分別增長了188.7%和101.4%。在加拿大、歐洲等市場卻出現(xiàn)了營收下降或停滯。

另外，截至2021年9月26日的2022財年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)，加拿大鵝銷售額同比增長40.3%至2.329億加元，其中，大中華地區(qū)直營渠道銷售額同比增長85.9%。在財報中，加拿大鵝也強調(diào)了中國大陸市場對整體銷售額的貢獻。

依賴中國大陸市場，卻又搞特殊對待，加拿大鵝“吃飯砸鍋”的原因無外乎“有恃無恐”。

在中國市場，加拿大鵝幾乎沒有競爭對手。本土最大的羽絨服品牌波司登，被看作最有可能撼動加拿大鵝地位的挑戰(zhàn)者，自2018年確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，開啟中高端轉(zhuǎn)型。

目前波司登旗下有品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)線，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)是波司登的最大收入來源。2020/2021財年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%，同比上升14.5%。11月25日，波司登發(fā)布2021/2022財年半年報（2021年4月-2021年9月底），報告期內(nèi)，公司錄得營業(yè)收入為53.89億元，同比上升15.6%。

盡管業(yè)績有兩位數(shù)的上漲，但波司登CFO朱高峰在今年業(yè)績說明會上表示：“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元�！边@與加拿大鵝聚焦的4000到10000以上的價格區(qū)間，還有一段距離。雖然波司登也有推出“珠穆朗瑪峰”款售價11800元，但銷量在天貓上只有個位數(shù)。

躺贏的競爭優(yōu)勢讓加拿大鵝有了囂張、傲慢的資本。

星巴克今非昔比

加拿大鵝在中國的競爭優(yōu)勢也曾是星巴克在中國歷經(jīng)過的高光時刻。從1999年在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國內(nèi)地第一家門店開始，很長時間里星巴克都是一種高端生活的象征。

然而，星巴克這種高高在上的形象隨著本土咖啡品牌的涌現(xiàn)，以及自身的快速擴張，近幾年已經(jīng)瓦解。它在中國的挑戰(zhàn)者如云密布，其中最為兇猛者要數(shù)瑞幸咖啡。

受益于星巴克對于國內(nèi)咖啡市場的長期教育，中國咖啡需求實現(xiàn)了快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%，2017年中國咖啡消費市場規(guī)模超過1000億元。

基于以上背景，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸咖啡在2017年橫空出世，通過海量優(yōu)惠券+線上配送的打法，迅速占領(lǐng)市場，不到一年時間就開出2000家店，實現(xiàn)了星巴克十幾年才完成的目標。而2018財年第三季度，星巴克中國區(qū)的同店銷售也出現(xiàn)了9年來的首次下滑。截至2021年9月30日，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為5671家，自營門店同比增長6.4%至4206家，加盟門店同比增長66.7%至1465家。

瑞幸的成功吸引了更多的人和熱錢擠進咖啡行業(yè)，這進一步使得星巴克的空間被蠶食。根據(jù)2021年上海市發(fā)布的《上海咖啡消費指數(shù)》顯示，上海有近7000家咖啡館，數(shù)量比全球任何城市的都多。另外數(shù)據(jù)還顯示，2020年全國咖啡企業(yè)新增注冊量2.27萬家，2021年前10月新增2.09萬家。

現(xiàn)今，星巴克的新挑戰(zhàn)者不只有 Manner、Seesaw、M Stand、Nowwa挪瓦等新興咖啡品牌，還有主打便捷的的便利店咖啡，以及自喜茶、奈雪的茶等飲料品牌的跨界者們。

面對激烈的競爭，星巴克開啟了擴張步伐。截至2021財年第四季度末，星巴克已經(jīng)在中國208個城市，開出了5360多家門店，其中2021財年在中國市場新開了654家門店，第四季度開了225家新店。諸如無錫這樣的二三線城市也能看到很多星巴克的身影。大步擴張的代價，就是管理上的失控，所以才發(fā)生了這次食品安全問題引發(fā)的信任危機。

內(nèi)憂外患之下，星巴克不得不放下高姿態(tài)，在輿論危機之時給出最大的誠意，以此穩(wěn)固消費者的信任。

互聯(lián)網(wǎng)記憶很短，任何一次傲慢，都是將消費者推向競爭對手的危險行為。

有星巴克作為前車之鑒，加拿大鵝或許也該好好考慮眼下的處境。畢竟同為高奢品牌的Moncler也在中國加快布局，另一邊波司登向上攀爬的野心從未停止，朱高峰在今年中報業(yè)績會上也表示，“未來三年，波司登羽絨服主力價位是在2000元以上。波司登轉(zhuǎn)型瞄準的是2000-7000元的價格段，這一部分還尚屬競爭空白。”

當競爭紛沓而至，星巴克如今的境況對加拿大鵝或許是一種參照。等到那時候，它可能需要向星巴克好好學(xué)習(xí)如何道歉了。