正值羽絨服的消費(fèi)旺季，市場(chǎng)卻顯得不那么太平。

近日，因拒絕給中國(guó)消費(fèi)者退貨、退換貨條款“雙標(biāo)”等問(wèn)題，加拿大鵝屢遭上海消保委約談。最新的進(jìn)展是，加拿大鵝發(fā)布聲明，稱已更新并優(yōu)化了中國(guó)大陸地區(qū)的退換貨服務(wù)承諾。

在這個(gè)當(dāng)口下，本土品牌波司登卻打著“世界第一”的旗幟勢(shì)頭上揚(yáng)，一邊推出價(jià)格過(guò)萬(wàn)元的“登峰”系列羽絨服，一邊官宣肖戰(zhàn)作為其新代言人，大有取“鵝”代之的架勢(shì)。

12月1日，波司登與高端滑雪品牌BOGNER成立合資公司，將在中國(guó)市場(chǎng)共同經(jīng)營(yíng)相關(guān)品牌，這似乎意味著，波司登“多元化、國(guó)際化”的腳步又往前進(jìn)了一步。

高端化自然意味著高價(jià)，“漲價(jià)”也是波司登近年來(lái)的主旋律。2017年波司登的產(chǎn)品均價(jià)為1100元左右，2020年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升到了1700元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2020/2021財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過(guò)人民幣1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)波司登管理層透露，該項(xiàng)數(shù)據(jù)今年將升至40%左右。

很難想象，就在40多年前的1976年，波司登的前身還是一個(gè)村辦縫紉組，起家靠的是8臺(tái)縫紉機(jī)和11位農(nóng)民。而今，卻和加拿大鵝這樣的國(guó)際大牌站上了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)——最起碼在敢開(kāi)出“萬(wàn)元”報(bào)價(jià)這一點(diǎn)上，波司登真的“支棱起來(lái)了”。

高端化“救星”

命運(yùn)像是被安排好一樣，加拿大鵝高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2018年，波司登也終于從庫(kù)存危機(jī)泥濘中掙脫出來(lái)。

作為靠天吃飯的“季節(jié)性”品類，羽絨服行業(yè)始終要面對(duì)“品類單一、淡季銷量不佳”的難題。也因此，擺在羽絨服行業(yè)面前有三種選擇：要么薄利多銷；要么走多品類、四季化的路線；要么提高價(jià)格、走高端路線，賺品牌溢價(jià)的錢(qián)。

但問(wèn)題是，前兩種方式的可行性不高。

如果長(zhǎng)期走低價(jià)路線，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終激烈，無(wú)法擺脫羽絨服淡季銷量不佳的問(wèn)題，較低的利潤(rùn)空間也難以支撐品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張與研發(fā)上的專精投入。且在目前的本土市場(chǎng)，除波司登外的羽絨服品牌早已銷聲匿跡。

至于多品類、四季化的路線，波司登并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)其他品牌、品類的能力與經(jīng)驗(yàn)，且在更為廣闊的四季化服裝市場(chǎng)，波司登難以與優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際零售品牌媲美。

也正因此，彼時(shí)波司登的盲目擴(kuò)張與收購(gòu)策略不僅沒(méi)有拉高毛利，反而拖累了主營(yíng)業(yè)務(wù)，凸顯了管理能力不足的短板。

截至2013年底，波司登非羽絨業(yè)務(wù)收入同比跌5.3%，庫(kù)存高達(dá)27.03億。到2015年，波司登的業(yè)績(jī)進(jìn)一步被拖累，凈利潤(rùn)大幅銳減至1.32億元。在此期間，波司登的庫(kù)存天數(shù)一路由131.75天上漲至207.83天。

2017年，波司登重塑主業(yè)，關(guān)閉了低效門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，波司登彼時(shí)的門(mén)店數(shù)量已由巔峰時(shí)期的14000余家降至5070家，位于倫敦的英國(guó)旗艦店也低調(diào)關(guān)閉，這也意味著，波司登此前的三大戰(zhàn)略宣告流產(chǎn)。

同樣是在這一年，售價(jià)萬(wàn)元的加拿大鵝因馬云在烏鎮(zhèn)大會(huì)上的“帶貨”走俏，這個(gè)所謂的“羽絨服屆的愛(ài)馬仕”，成功顛覆了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羽絨服價(jià)格的想象力，也讓波司登看到“高端化”的可能。

一方面，高端羽絨服有著更高的毛利率，另一方面，高端化也解決了季節(jié)性的問(wèn)題。相比天氣的冷暖，高端羽絨服的銷售更取決于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。這一點(diǎn)，從歐洲高端羽絨服品牌Moncler的開(kāi)店分布也可以體現(xiàn)。

2018年冬天，波司登首次登上紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，以高端時(shí)尚的“外包裝”重回消費(fèi)者視野。而在該年度，波司登在銷售費(fèi)用上的支出同比增長(zhǎng)40.29%至34.4億元，占總營(yíng)收比重約三分之一。重金投入也為波司登帶來(lái)了可觀的回報(bào)，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)了16.9%、59.51%的增長(zhǎng)。

時(shí)裝周打卡、大牌合作代言、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款……從大舉營(yíng)銷中嘗到甜頭的波司登開(kāi)始循著加拿大鵝走過(guò)的道路 “做高身價(jià)”。

國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%至40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

與此同時(shí)，波司登對(duì)線下零售渠道持續(xù)整合，并通過(guò)“關(guān)小店、開(kāi)大店”的方式布局一、二線城市的購(gòu)物中心門(mén)店。

波司登羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)及品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率變化，36氪制圖

2020/2021財(cái)年，波司登營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為人民幣135.17億元、17.10億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高，并連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。從某種程度上說(shuō)，波司登的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，算是為高德康“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)交上了一份答卷。

在銷量逐漸提升的同時(shí)，波司登“偷偷提高”的產(chǎn)品價(jià)格卻引起爭(zhēng)議。

11月25日，波司登正式推出登峰2.0系列羽絨服，售價(jià)11900元到14900元，盡管其在天貓的銷量只有個(gè)位數(shù)。不久后，波司登發(fā)布“風(fēng)衣羽絨服”系列，價(jià)格區(qū)間在3500-7000元。這也引得不少人發(fā)出“高攀不起”的感嘆。

盡管波司登一直在進(jìn)行渠道的升級(jí)，但截至2021年9月，其仍有69%的零售網(wǎng)點(diǎn)在三線及三線市場(chǎng)以下城市，不斷提高的價(jià)格或與更多零售網(wǎng)點(diǎn)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不符。令人疑惑的地方還在于，拋開(kāi)品牌價(jià)值，波司登的羽絨服的高價(jià)真的有足夠底氣嗎？

在“羽絨”成本方面，有業(yè)內(nèi)人士向36氪介紹，2020年國(guó)標(biāo)90白鴨絨最高價(jià)格一度達(dá)到60萬(wàn)左右/噸，為十年來(lái)最高位�！斑@更多因禽流感、以及大宗產(chǎn)品的周期性所導(dǎo)致�！�

圖源：中羽協(xié)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

但該名人士也強(qiáng)調(diào)，羽絨行情的好壞對(duì)一件成衣的成本波動(dòng)僅在10元左右。久謙中臺(tái)提供的調(diào)研數(shù)據(jù)也能看出，波司登單件成衣，在原材料（不包括面料在內(nèi)）成本上花費(fèi)僅約150至180元，遠(yuǎn)未能支撐起波司登高達(dá)30%的漲價(jià)幅度。

其次，在產(chǎn)品材質(zhì)上，波司登的供應(yīng)鏈還在完善之中。

久謙中臺(tái)提供數(shù)據(jù)顯示，2020年，波司登面料供應(yīng)商共20至30家，輔料供應(yīng)商超過(guò)50家。與之形成對(duì)比的是，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，奢侈品牌或“輕奢”品牌的上游供應(yīng)相對(duì)集中、穩(wěn)定。波司登也在自建工廠，但其目前3個(gè)自建工廠日均產(chǎn)量均為1萬(wàn)件，僅占總產(chǎn)量比近30%。

不可否認(rèn)的是，波司登已經(jīng)進(jìn)入了通過(guò)零售單價(jià)拉高增長(zhǎng)的階段，但正如羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，光憑“漲價(jià)”，顯然造就不了一個(gè)真正的高端品牌。

“世界第一”的隱憂

品牌營(yíng)銷縱然能搶占一時(shí)的消費(fèi)者心智，但終究是“治標(biāo)不治本”。

香頌資本沈萌對(duì)36氪表示，中高端品牌的誕生來(lái)自用戶長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)高品質(zhì)的認(rèn)可與轉(zhuǎn)化。單純以提價(jià)、營(yíng)銷等企業(yè)行為推動(dòng)所謂的品牌的中高端化，只能是企業(yè)自己認(rèn)為的中高端化，而不是市場(chǎng)或者消費(fèi)者認(rèn)為的中高端化。

波司登近年來(lái)的宣傳口號(hào)一直都是“暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，贏得超兩億人次選擇”。有趣的是，波司登“暢銷72國(guó)”的字樣已被注冊(cè)為品牌商標(biāo)，但在波司登的財(cái)報(bào)中，海外門(mén)店數(shù)與營(yíng)收占比，并未列出。

而在今年8月，在歐睿國(guó)際給出的數(shù)據(jù)中，波司登成為銷售額、銷售量“世界第一”的羽絨服品牌�？紤]到中國(guó)市場(chǎng)本身的體量，“世界第一”不足為奇，但把重點(diǎn)落在“世界”二字上，卻顯得有些刻意。

此前，新華網(wǎng)也撰文指出，波司登因?yàn)楦叨讼盗袖N售遇冷、“暢銷72國(guó)”廣告詞涉嫌夸大而處于風(fēng)口浪尖。

飽受爭(zhēng)議，卻也賺足了眼球，這樣的營(yíng)銷策略并不是波司登首創(chuàng)，背后隱約可以看到一家叫做君智的咨詢公司身影，相似的情景在君智其他客戶身上也有體現(xiàn)。

2016年，“更適合中國(guó)寶寶”的飛鶴奶粉曾獲得歐睿認(rèn)證，成為“全球幼嬰兒奶粉市場(chǎng)亞洲第一品牌”；2019年，“銷往英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等全球77國(guó)”的雅迪，亦在歐睿的認(rèn)證下，成為“全球領(lǐng)先”和“全球第一”的電動(dòng)車品牌。

提煉品牌的差異化特性，冠以“高端”的名號(hào)，繼而圍繞著一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行批量營(yíng)銷。波司登走過(guò)的路，飛鶴、雅迪、九牧王等更多品牌也都走過(guò)。

部分君智客戶獲歐睿認(rèn)證情況，36氪整理制表

在君智的品牌打造進(jìn)程中，分眾傳媒扮演了重要的一環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在君智官網(wǎng)的經(jīng)典案例中，近2/3的品牌可查閱到分眾傳媒的投放經(jīng)歷。

但營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，君智的客戶中，也不乏失敗案例。

韓都衣舍曾與Gucci前設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名限定產(chǎn)品，其中一款藍(lán)牙面罩音箱高達(dá)4萬(wàn)元。2020年更是官宣韓國(guó)演員IU作為時(shí)尚總監(jiān)。同樣是聯(lián)名、高價(jià)的激進(jìn)操作，卻未能挽救韓都衣舍于水火。去年，韓都衣舍摘牌新三板并終止了主板上市的計(jì)劃。

對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，潛在的危機(jī)已經(jīng)浮出水面，自其登上時(shí)裝周開(kāi)始，庫(kù)存水平就在不斷提高。截至2021年9月30日，波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到212天，相比去年同期上升12天。

波司登表示，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升主要是由于2022年中國(guó)春節(jié)較去年同期提早，基于疫情防控及穩(wěn)定供應(yīng)鏈的需要，集團(tuán)的采購(gòu)及訂單生產(chǎn)安排相比去年同期有所前置；同時(shí)，考慮到原材料成本有上升的趨勢(shì)，集團(tuán)根據(jù)年度量化計(jì)劃需求，相應(yīng)的提前儲(chǔ)備部分原材料。

但從數(shù)據(jù)來(lái)看，波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)早就呈現(xiàn)爬坡的趨勢(shì)。前五個(gè)財(cái)年分別為154天、111天、127天、155天，175天。

波司登近6個(gè)財(cái)年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，36氪制圖

且在疫情的影響下，波司登消耗庫(kù)存的速度有所下降，推新的動(dòng)作卻未曾停歇。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年，波司登SKU數(shù)量為1800件，其中新款占比達(dá)70%-80%。

不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)依舊存在，除庫(kù)存升高外，波司登仍需面對(duì)“產(chǎn)品單一、營(yíng)收單一”的問(wèn)題。而在解決這些問(wèn)題前，“全球第一”的波司登能否繼續(xù)講好羽絨服的故事，仍有待考量。