俯瞰消費(fèi)地圖，消費(fèi)涵蓋了我們生活的方方面面，吃喝玩樂、個(gè)護(hù)美妝、以及我們的生活方式，都在買買買中進(jìn)行。

站在內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)升級(jí)兩大浪潮的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，不斷升溫。消費(fèi)經(jīng)歷了百年劇變，萬變不離其宗，品牌和市場(chǎng)相互作用的化學(xué)反應(yīng)，被創(chuàng)業(yè)者和投資人不斷摸索。

食品、飲品、個(gè)護(hù)美妝、生活方式，不同的行業(yè)，不同的品牌都在新的消費(fèi)浪潮中尋找解題密碼，不同的行業(yè)展現(xiàn)著消費(fèi)不同的橫切面，這份新消費(fèi)地圖報(bào)告，正是這些橫切面的組合，幫助你從不同角度理解消費(fèi)。

“吃”出來的新天地

民以食為天，“吃”在中國(guó)人心中占據(jù)絕對(duì)的分量。

2020年中國(guó)一線城市、新一線城市和二線城市的家庭每年人均可支配收入分別為67900元、45500元及42700元。可支配收入的增加為居民飲食升級(jí)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

行業(yè)內(nèi)，食品加工技術(shù)趨向成熟，供應(yīng)鏈能力基本完善，食品安全意識(shí)普遍提高。

供給端追求降本增效，消費(fèi)端追求精神滿足、個(gè)性需求與健康的生活方式。供需雙端多樣化的訴求讓“吃”這個(gè)大賽道中，多個(gè)細(xì)分賽道同時(shí)爆發(fā)。

在餐飲行業(yè)，中國(guó)已經(jīng)是世界上第二大餐飲服務(wù)市場(chǎng)，在過去六年間，國(guó)內(nèi)餐飲服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的35799億元大幅增加至2020年的39527億元。2020年，餐飲行業(yè)投融資事件接近140起，單筆融資金額最高達(dá)數(shù)十億。2021年1—7月，餐飲行業(yè)共發(fā)生67起融資事件，共融資396.52億元。

在新速食行業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過2500億元。隨著宅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，以及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級(jí)，兼具便捷、高效、健康和美味等多個(gè)特征的新速食出現(xiàn)，新一代新速食消費(fèi)群體出現(xiàn)，人群規(guī)模保持持續(xù)壯大趨勢(shì)，其中，線上渠道是行業(yè)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)渠道。線上規(guī)模近一年增長(zhǎng)率超7成，多個(gè)新興葉子類目銷售額翻倍，展現(xiàn)出巨大市場(chǎng)潛力。

在零食行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展迅猛，行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈快速上升趨勢(shì)。自2006年起，10年間增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。2020年我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模已達(dá)11200億元，預(yù)計(jì)2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)11562億元。零食產(chǎn)品豐富多元，主要品類包括堅(jiān)果炒貨類、話梅類、果脯果干類、肉類等。目前，淘寶對(duì)零食的分類口徑超過100余個(gè)。

在功能性食品行業(yè)，我國(guó)功能性食品產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，從2016年的50.6萬噸增長(zhǎng)至2020年的68.2萬噸。2021年我國(guó)功能食品產(chǎn)量將達(dá)72.7萬噸。從需求端來看，隨著大眾生活水平的日益改善，膳食結(jié)構(gòu)中也出現(xiàn)了很多的問題，多油多鹽，導(dǎo)致與之相關(guān)的高血壓、肥胖、高血壓、糖尿病等健康問題頻發(fā)。另一方面，食品被貼上“排毒養(yǎng)顏”、“斷糖控脂”、“抗糖拒氧”、“助眠美肌”等功能性標(biāo)簽后，可一定程度上緩解年輕人不健康的生活方式帶來的精神焦慮。

在植物肉行業(yè)，全球植物肉需求持續(xù)拉大，2019年全球植物肉的市場(chǎng)規(guī)模約為121億美元，預(yù)計(jì)每年將以15.0%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將達(dá)到279億美元。全球植物肉市場(chǎng)份額主要集中在美國(guó)。中國(guó)在植物肉行業(yè)起步晚，技術(shù)落后于國(guó)際水平。但自2019年Beyond Meat上市后，國(guó)內(nèi)許多初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入植物肉行業(yè)，行業(yè)發(fā)展提速，消費(fèi)者關(guān)注度增加。

在嬰兒輔食行業(yè)，得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)的不斷增強(qiáng)，母嬰市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%以上，2020年，我國(guó)母嬰行業(yè)規(guī)模已達(dá)到4.1萬億元。嬰幼兒輔食作為母嬰行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，也迎來快速增長(zhǎng)期，嬰幼兒食品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由僅僅為孩子購買奶粉等嬰幼兒主要食品，逐步向購買輔食以豐富嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。

在兒童零食行業(yè)，我國(guó)零食市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的早期成熟階段，市場(chǎng)容量巨大。2019年休閑零食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5713億元，到2020年零食市場(chǎng)規(guī)模突破6000億元。契合新時(shí)代養(yǎng)娃需求，兒童零食品牌不僅要保障產(chǎn)品的衛(wèi)生安全，還需要滿足營(yíng)養(yǎng)成分的補(bǔ)充與各類功能性需求。行業(yè)受此推動(dòng)朝著配方化、功效豐富化和細(xì)分化的方向發(fā)展，為新消費(fèi)企業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)。

在調(diào)味品行業(yè)，2020年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3950億元，同比增長(zhǎng)15.3%。隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，以及飲食觀念的發(fā)展，2014年后行業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)品升級(jí)期。調(diào)味品市場(chǎng)由單味調(diào)味品轉(zhuǎn)向復(fù)合調(diào)味品，功能化和健康化的產(chǎn)品細(xì)分也在創(chuàng)造新的需求量，市場(chǎng)潛力較大。

在烘焙食品行業(yè)，隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的提升、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營(yíng)養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品正在成為中國(guó)人餐飲和生活方式的“新寵”。2020年,中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。在2015年至2019年間,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速。預(yù)計(jì)未來5年，中國(guó)的烘焙市場(chǎng)也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。

“喝”出來的新世界

消費(fèi)渠道變革，“喝”品牌的增長(zhǎng)成為了關(guān)鍵要素，早年集中在線下商超和便利店等，近幾年，快速崛起的電商平臺(tái)使得居民的消費(fèi)習(xí)慣大規(guī)模線上轉(zhuǎn)移。

新茶飲、咖啡、飲料、酒，每個(gè)賽道都擠滿了追尋風(fēng)口的投資人，行業(yè)加速擴(kuò)容，賽道不斷細(xì)分化，把每個(gè)細(xì)分品牌重新做一遍，幾乎成為了所有飲品的主題。

在新茶飲行業(yè)，如今已經(jīng)從1.0發(fā)展到了3.0，行業(yè)不斷創(chuàng)新破局，2020年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元，同比增長(zhǎng)6.87%。其中高端現(xiàn)制茶飲129億元，近五年CAGR為75.8%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)522億元。對(duì)標(biāo)咖啡賽道星巴克，茶飲具有成癮性、文化屬性等利于品牌推廣及維持生命周期的基因。

在咖啡行業(yè)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。2020年中國(guó)咖啡消費(fèi)19.5萬噸，人均咖啡消費(fèi)量約為9杯/年。遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。一二線城市的部分消費(fèi)者咖啡攝入頻次和成熟咖啡市場(chǎng)水平相當(dāng)。

在飲料行業(yè)，2019年全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入4814.4億元，2020年全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入3007.3億元，2021年1-7月，全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入3003.5億元。在供給端，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，入局的品牌數(shù)量連年遞增。諸多新銳品牌入局打出新賽道，推進(jìn)市場(chǎng)革新。老品牌紛紛推出新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，助力煥新。

在酒水行業(yè)，2020年，全國(guó)釀酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入8353.31億元，基本與2019年持平。2020年白酒行業(yè)仍為最大的銷售品種。從行業(yè)利潤(rùn)變化情況來看，2020年我國(guó)釀酒行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)效穩(wěn)中有升，且白酒占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著酒水新零售市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步提升，中國(guó)酒水消費(fèi)也將向個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌化發(fā)展。

在乳品行業(yè)，2019年，中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4284億人民幣（折合619億美元），僅次于美國(guó)的677億美元，位列全球第二。當(dāng)下，中國(guó)乳制品市場(chǎng)已由滲透率快速提升階段過渡至目前的價(jià)增驅(qū)動(dòng)階段。滲透率高位水平下，量增速度放緩，價(jià)增推動(dòng)行業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)，高端常溫奶、酸奶成為消費(fèi)升級(jí)下的行業(yè)新寵。

在健康飲品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視讓健康飲品成為了新趨勢(shì)，除口味別外，產(chǎn)品成分/配料的已經(jīng)是消費(fèi)者最為重視的飲料購買考慮因素之一。消費(fèi)者十分認(rèn)可綠色、純天然的原料、無添加劑、無糖/低糖的健康原材料與成分概念，讓消費(fèi)者的購買意愿相較其他更高。

“美妝個(gè)護(hù)”里的生意經(jīng)

美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品是指通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面的皮膚、毛發(fā)、指甲和嘴唇等部位，從而達(dá)到清潔、養(yǎng)護(hù)、美容、修飾與個(gè)人護(hù)理等目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，按品類可劃分為護(hù)膚品、彩妝、護(hù)發(fā)用品、洗浴用品、口腔護(hù)理、嬰兒用品、香水、除臭劑等多個(gè)領(lǐng)域。

美妝和個(gè)護(hù)的小眾品牌發(fā)展迅速，在不錯(cuò)的消費(fèi)者基數(shù)上，吸引很多大公司收購。美妝個(gè)護(hù)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，擁有穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈，溢價(jià)頗高的市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，不斷孵化出新的品牌。

美妝產(chǎn)品種類豐富，溢價(jià)高，隨著中產(chǎn)和Z世代消費(fèi)能力的提升，美妝行業(yè)的消費(fèi)群體基數(shù)不斷增加，具備強(qiáng)研發(fā)能力和高產(chǎn)能的頭部代工廠，為新銳品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)，也讓成熟的美妝品牌持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)賦能，新媒體和新渠道的轉(zhuǎn)化下，新消費(fèi)的美妝品牌迎來新的發(fā)展。

交叉功效和高階需求目前處于藍(lán)海市場(chǎng)，男士美妝也成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的市占率持續(xù)增加，隨著競(jìng)爭(zhēng)度變高，出爆品的難度增加，基礎(chǔ)品類占比較高，高端類目的門檻較高。

我國(guó)美妝個(gè)護(hù)的價(jià)值鏈呈現(xiàn)出多元化格局，線上渠道持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)主要由品牌商和渠道商掌控。隨著電商購物成為習(xí)慣，美妝個(gè)護(hù)線上渠道占比不斷提高，Z世代和千禧一代是主要消費(fèi)人群。

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能、性價(jià)比、聲譽(yù)的關(guān)注度變高，對(duì)于本土美妝個(gè)護(hù)品牌的購買意愿增強(qiáng)。伴隨著國(guó)潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的被關(guān)注度提高，本土美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的崛起，打破了被歐美和日韓壟斷市場(chǎng)格局的現(xiàn)象。

當(dāng)今零售格局的戰(zhàn)略重心放在發(fā)掘用戶背后的社交價(jià)值，從增量到存量的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，美妝個(gè)護(hù)的重點(diǎn)也在于此，隨著線上渠道滲透率不斷增加，社交電商成為主要驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)人口數(shù)量全球最多，因此中國(guó)線上零售規(guī)模大于其余10個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)�？偤汀０殡S著新渠道成為產(chǎn)品推廣的標(biāo)配，直播成為了增加銷量最直接的方法。

“生活方式”的趨勢(shì)洞察

在潮玩行業(yè)，潮玩已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕人潮流消費(fèi)與社交的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。全國(guó)范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3千家。伴隨用戶消費(fèi)暴漲和資本加持，潮玩品牌在近年來頻頻出圈。

在母嬰行業(yè)，政策帶來的宏觀環(huán)境利好和母嬰消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)我國(guó)母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬億元增長(zhǎng)到2020年的4.09萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.06%。從消費(fèi)品類來看，母嬰家庭日常開銷不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務(wù)亦頗受青睞。嬰幼教育培訓(xùn)及包括運(yùn)動(dòng)健身、理財(cái)保險(xiǎn)、電器家具等泛家庭消費(fèi)未來增長(zhǎng)潛力十足。

在小家電行業(yè)，隨著消費(fèi)升級(jí)，滿足便捷、功能、性價(jià)比、顏值、健康生活、智能等多元素疊加的創(chuàng)新小家電陸續(xù)推出。2021上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺(tái)，同比下降8.2%。小家電頭部品牌集中發(fā)力線上市場(chǎng)，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承壓。

在運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)，伴隨著健康意識(shí)的覺醒，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)正在重塑。2019年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近三萬億元。2020年全國(guó)參與運(yùn)動(dòng)的人數(shù)4.35億人，比2019年增加2700萬。

受疫情影響，健身房等線下產(chǎn)業(yè)深受重創(chuàng)，淘汰了許多經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)。反之，線上運(yùn)動(dòng)類APP的使用成為常態(tài)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，75%的體育鍛煉者在運(yùn)動(dòng)時(shí)借助運(yùn)動(dòng)類APP，包括記錄運(yùn)動(dòng)行為、使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、與同好進(jìn)行社交、幫助自己制定運(yùn)動(dòng)計(jì)劃或提升運(yùn)動(dòng)能力等�；ヂ�(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)中，目前已有頭部平臺(tái)脫穎而出，如keep、小米運(yùn)動(dòng)、咕咚等。

在寵物行業(yè)，受政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)因素驅(qū)動(dòng)，以及疫情帶來的更多潛在養(yǎng)寵人群及情感消費(fèi)，預(yù)計(jì)未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，復(fù)合增速預(yù)計(jì)14.2%。2020年寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近2065億元。高速增長(zhǎng)的背后離不開資本的加持，近三年寵物行業(yè)披露融資金額實(shí)現(xiàn)2.5倍增長(zhǎng)。其中，寵物醫(yī)療、智能產(chǎn)品、生活服務(wù)是資本重點(diǎn)布局領(lǐng)域。

在內(nèi)衣行業(yè)，內(nèi)衣行業(yè)可以說是服裝領(lǐng)域少見的藍(lán)海市場(chǎng)。2012年-2019年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平。預(yù)計(jì)到2022年，內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至1973億元。新時(shí)代女性對(duì)內(nèi)衣的需求從最初的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，不斷推動(dòng)著內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展。

在潮流服飾行業(yè)，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，這群消費(fèi)者對(duì)潮牌服飾的接受度不斷提高，促使服飾市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化的形態(tài)。從消費(fèi)貢獻(xiàn)上看，Z世代已占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍，是品牌不可錯(cuò)過的追潮新勢(shì)力。

在這群年輕消費(fèi)群體中，又形成了許多圈層，引領(lǐng)潮流服飾的發(fā)展。漢服、洛麗塔、JK就是當(dāng)代年輕人的破次元三寶。

在珠寶飾品行業(yè)，2020年珠寶飾品的規(guī)模預(yù)計(jì)8831億。2021年中國(guó)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次。其中，Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購率達(dá)三次。年輕人對(duì)飾品的需求從傳統(tǒng)的儀式感消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高頻的日常消費(fèi)，選擇多、上新快、性價(jià)比高成了他們的主要訴求。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了飾品行業(yè)的品牌化發(fā)展，國(guó)貨開始紛紛涌現(xiàn)。

結(jié)語

消費(fèi)，是將用戶的生活方式詮釋的最精準(zhǔn)的行業(yè)。

隨著生活水平的提高，個(gè)人可支配收入的增加，消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，伴隨著z世代和千禧年、中產(chǎn)成為主力消費(fèi)人群，關(guān)于消費(fèi)的偏好在改變，關(guān)于消費(fèi)的本質(zhì)卻沒有改變。

要做消費(fèi)品，不僅要理解用戶價(jià)值，還需要構(gòu)建產(chǎn)品力，以及最重要的品牌建設(shè)。脫離“術(shù)”的層面，誰能離本質(zhì)越近，誰就更容易長(zhǎng)青。