出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

愛奇藝是真的遇到大麻煩了。

12月1日，有媒體報(bào)道稱愛奇藝開始進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員，多位被裁員工透露，此次裁員是愛奇藝歷史上規(guī)模最大的一輪裁員。這一輪裁員比例為20%-40%，一些非核心業(yè)務(wù)部門，如愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等，則幾乎全員被裁。被裁的員工，主要以中層管理者為主，還有司齡較長、年齡較大、薪水較高的員工，同等崗位和職級下，只保留低成本員工。并且，裁員還會繼續(xù)，延續(xù)至明年一季度。

除了裁員，愛奇藝今年在資本市場的表現(xiàn)也觸目驚心。

愛奇藝剛剛發(fā)布的三季報(bào)顯示，三季度凈虧損同比擴(kuò)大至17億元。受三季報(bào)業(yè)績影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，愛奇藝股價(jià)暴跌17%。從今年3月開始，愛奇藝就在資本市場一路被看衰，股價(jià)從高峰時(shí)期的28.91美元一路下跌至如今的5.65美元，市值縮水超過80%。

不僅如此，愛奇藝還在計(jì)劃進(jìn)入縮減市場投放和渠道合作等方向上的預(yù)算。

這家在長視頻領(lǐng)域一直排名前三，被稱作“中國奈飛”的企業(yè)到底遭遇了什么，還得從愛奇藝自身講起。

長期虧損

視頻行業(yè)從來不是躺平之地。

由于大量的內(nèi)容和帶寬成本，行業(yè)目前基本都是虧損狀態(tài)，愛奇藝也不例外，自成立以來就一直沒賺過錢。

事實(shí)上，對于長視頻行業(yè)來說，只要營收和凈利潤數(shù)據(jù)在向好的方向發(fā)展，這都不是問題。

但對愛奇藝來說，現(xiàn)在成了問題。

愛奇藝三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度營收為75.9億元，去年三季度營收為71.9元，同比增長6%，其凈虧損17億元，而去年同期凈虧損為12億元，虧損規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

同時(shí)，拉長愛奇藝數(shù)據(jù)時(shí)間線，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)自 2015年開始愛奇藝的營收從53.19億元增長到了2020年的297.07億元，但營收增速從2016年的111.16%下降到了2020年的2.46%。而虧損額卻從2015年的25.75億元擴(kuò)大到了2020年的70.38億元。

顯然，愛奇藝一直處于增收不增利的狀態(tài)。一方面，愛奇藝近幾年?duì)I業(yè)總收入雖呈增長勢，卻明顯增長乏力；另一方面，愛奇藝的凈利潤一直在下滑，特別是2019年虧損額甚至達(dá)到了百億級別，而且到了2021年這個(gè)虧損擴(kuò)大的趨勢似乎還在持續(xù)。

另外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年～2020年，愛奇藝?yán)塾?jì)凈虧損已超370億元。

雖然，每次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議，愛奇藝高管都對虧損和業(yè)績做出了各種解釋，但是對于陷入業(yè)績虧損迷霧的愛奇藝，二級市場投資人顯然已經(jīng)耐心不多。何時(shí)能夠盈利已經(jīng)成為套在愛奇藝頭上的緊箍咒。

業(yè)務(wù)怪圈

想要盈利，就要聊收入。

愛奇藝營收主要來自兩方面，一方面是會員收入，另一方面是廣告收入。

從收入結(jié)構(gòu)上看，從2016年開始會員收入就一直是愛奇藝的收入增長主要來源之一，2018年第三季度開始愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入成為最大收入來源;2019年第三季度，會員營收占比首次過半，支撐起了愛奇藝營收的半壁江山，到了今年三季度，愛奇藝會員營收為 43億元，占比達(dá)到56.6%。

在這里，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)愛奇藝的廣告收入正在隨著會員數(shù)量和收入增加而減少。自2018年二季度開始廣告收入達(dá)到歷史高點(diǎn)的26億元后，愛奇藝廣告收入持續(xù)下降到20億元以下。盡管受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2020年愛奇藝廣告收入實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的環(huán)比增長，但到了今年三季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收只有 17億元，較去年同期下降 10%，下降仍舊繼續(xù)。

壹覽商業(yè)認(rèn)為造成這個(gè)結(jié)果的原因有兩個(gè)：

一方面，廣告收入主要取決于活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時(shí)長。但長視頻APP的活躍用戶增長已經(jīng)到頂，QuestMobile報(bào)告顯示，2021年9月愛奇藝月活躍用戶(MAU)雖然仍占據(jù)首位，達(dá)到5.3億，但同比增長僅僅為0.7%，而同時(shí)期騰訊視頻活躍用戶同比增長甚至為-2.9%。在活躍用戶基本不變的時(shí)候，用戶觀看時(shí)長就是廣告收入的核心指標(biāo)，而愛奇藝會員的一個(gè)特權(quán)就是免除廣告，這說明愛奇藝的會員與廣告兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是相互擠壓的；

另一方面，隨著抖音、快手等短視頻和小紅書分享類媒體的崛起，企業(yè)投放意愿正在發(fā)生轉(zhuǎn)移；

那么，既然會員已經(jīng)是主力，那么只要會員的增長能夠覆蓋廣告收入的流失，對愛奇藝來說應(yīng)該也問題不大。

但值得注意的是，愛奇藝的會員服務(wù)也沒有想象中的那么美好。

過去幾年，愛奇藝的會員數(shù)量增速雖然在放緩，但會員數(shù)量一直在上升。但從2020年二季度開始，愛奇藝會員訂閱數(shù)量就開始了持續(xù)陰跌。今年一季度，愛奇藝會員規(guī)模凈增長約360萬；二季度，會員規(guī)模增量則降至90萬；到了三季度，會員規(guī)模變成負(fù)增長。

付費(fèi)會員增長遭遇瓶頸，為了提升收入，愛奇藝選擇了提升會員費(fèi)。

2020年11月，愛奇藝對會員訂閱服務(wù)費(fèi)進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡定價(jià)分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元提價(jià)幅度分別為27%、26%、29%、17%、22%、25%。

漲價(jià)雖然讓三季度愛奇藝會員收入同比增長了8%，但訂閱會員總數(shù)卻環(huán)比下降2.45%，而同期B站的正式會員數(shù)卻同比增長38%。

顯然，在活躍用戶進(jìn)入緩增長甚至不增長的如今，愛奇藝正在陷入一個(gè)左右為難的怪圈：要提高廣告收入，那么就要讓用戶多看廣告，但訂閱會員就是讓用戶少看廣告，而訂閱會員現(xiàn)在是營收主力，不能減少；如果想通過會員費(fèi)漲價(jià)來提高收入，那么就會將用戶推向別的平臺。

想要走出這個(gè)怪圈，就只能一個(gè)辦法，內(nèi)容。

內(nèi)容受阻

對于長視頻平臺來說，無論是訂閱會員還是廣告投放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是其核心根本。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就可以吸引更多的付費(fèi)會員，更能帶來廣告收入。

長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一般有兩個(gè)來源：第三方供給和自制。

過去幾年，愛奇藝在這方面一直很努力。財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年和2020年，愛奇藝的收入成本分別為271億元、303億元和279億元，其中大部分都是用來內(nèi)容自制和版權(quán)采買。比如2019年，愛奇藝平臺在的獨(dú)播劇數(shù)量為95部，比第二名和第三名總和還多。

在內(nèi)容自制方面，愛奇藝推出了以《隱秘的角落》、《沉默的真相》為代表的迷霧劇場系列和《中國有嘻哈》、《樂隊(duì)的夏天》、《奇葩說》綜藝系列，都給愛奇藝帶來不錯(cuò)的口碑和流量。

但是，進(jìn)入2020年，愛奇藝在內(nèi)容供給上出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。

一方面，是第三方內(nèi)容供給的短缺。有數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響今年到現(xiàn)在為止，電影的上線量不如2019年的一半；電視劇比例更少，可能只有往年的1/3左右；

另一方面，是2021年愛奇藝自制內(nèi)容口碑的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前迷霧劇場推出的三部劇中，豆瓣評分都不高，其中《致命愿望》和《八角亭迷霧》的評分都不及6分。

自制綜藝方面，選秀節(jié)目《青春有你3》因?yàn)椤暗古Ｄ獭笔录䦟燮嫠囃粕狭孙L(fēng)口浪尖，被批觸犯法律、扭曲青少年價(jià)值觀、催生不良營銷模式、造成行業(yè)亂象。而新推的綜藝《開拍吧電影》，與騰訊視頻在播的綜藝《導(dǎo)演請指教》，也被批同質(zhì)化。

就連龔宇本人也在今年首次發(fā)布致股東信時(shí)承認(rèn)，會員業(yè)務(wù)增長放緩，雖然行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，短視頻及其他多樣性娛樂方式，對用戶時(shí)長的擠壓是重要原因，但根據(jù)其數(shù)據(jù)和分析，娛樂視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。

更糟糕的是，在內(nèi)容供給受限的情況下，監(jiān)管政策也在持續(xù)加碼，特別是愛奇藝的生命線廣告和會員兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上。

9月9日，相關(guān)部門發(fā)文奉勸長視頻平臺“少一些套路，多一些真誠”，并強(qiáng)調(diào)視頻平臺VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符，文中提到，長視頻超前點(diǎn)播重自愿，逐集限制要取消。

11月26日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，其中第九條規(guī)定：以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。并對這一系列做了嚴(yán)格的規(guī)定。

綜上所述，如今愛奇藝正處在一個(gè)頗為尷尬危險(xiǎn)的位置。一直虧錢，資本市場希望看到愛奇藝盡快盈利，但主要收入來源廣告和付費(fèi)會員卻陷入了業(yè)務(wù)沖突的怪圈，而解決這個(gè)怪圈的唯一方法“內(nèi)容”也遭受了越來越大的挑戰(zhàn)。

顯然，作為長視頻三巨頭中唯一獨(dú)立上市企業(yè)，愛奇藝即便背靠百度，日子也并不好過。既有騰訊視頻、優(yōu)酷在身邊虎視眈眈，又有B站等新平臺的奮力追趕，可以說是內(nèi)憂未解又添外患。

在此種情況下，股價(jià)暴跌，大裁員以獲得更長久的生存能力就可以理解了。