最近，國(guó)美一份《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報(bào)》流出并引發(fā)網(wǎng)友熱議，相關(guān)的微博熱搜顯示已達(dá)1.3億。 

這份內(nèi)部通報(bào)顯示，國(guó)美有11位員工在工作時(shí)間使用過(guò)騰訊視頻、抖音及京東等APP，文件還詳細(xì)列出了員工的姓名、辦公樓層和App的流量消耗量。有人戲稱(chēng)，“全國(guó)十分之一的人知道國(guó)美的摸魚(yú)事件�！币�，國(guó)美上一次受到如此矚目，還是今年4月黃光裕出席國(guó)美全球投資人發(fā)布會(huì)。 

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾流行一個(gè)說(shuō)法，“當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始抓紀(jì)律、盯考勤時(shí)，說(shuō)明企業(yè)正在走下坡路”。 

眼下，比起抓員工“摸魚(yú)”的行為，國(guó)美和黃光裕更應(yīng)關(guān)注的是，如何達(dá)到今年2月立下的目標(biāo)：力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，讓國(guó)美恢復(fù)到原有的市場(chǎng)地位。 

截至2020年底，國(guó)美零售已擁有超3000家零售門(mén)店，線下零售貢獻(xiàn)了公司近八成的業(yè)績(jī)。今年，將原來(lái)承載線上業(yè)務(wù)的“國(guó)美在線”App更名為“真快樂(lè)”，旨在“品牌年輕化”，并將線下的流量引導(dǎo)到線上，使國(guó)美不要在電商大戰(zhàn)中掉隊(duì)。 

此前，時(shí)任國(guó)美在線CEO的向海龍介紹，“娛樂(lè)化將是國(guó)美零售新的機(jī)制，這個(gè)時(shí)代下娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者急需的，也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)�！弊源�，國(guó)美零售娛樂(lè)化戰(zhàn)略的全面開(kāi)啟，由國(guó)美 App 宣布改名 “真快樂(lè)”開(kāi)始。 

如今，18個(gè)月已過(guò)半，國(guó)美的這一KPI完成了多少，被寄予厚望的真快樂(lè)能幫助國(guó)美零售重回巔峰嗎？ 

“真快樂(lè)”一出，業(yè)界評(píng)論之聲不斷。打開(kāi)真快樂(lè)App，第一感覺(jué)是——“雜”。國(guó)美對(duì)真快樂(lè)的定位是“樂(lè)+購(gòu)”的社交電商App，但如果只看App的頂欄和底欄，顯然社交屬性明顯大于電商屬性。 

在頂欄的標(biāo)簽里，“直播、賽事、導(dǎo)購(gòu)、推薦、關(guān)注”五個(gè)標(biāo)簽中，只有“導(dǎo)購(gòu)”標(biāo)簽可以直達(dá)商品。不熟悉真快樂(lè)的人，在打開(kāi)“賽事”這個(gè)標(biāo)簽前，會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)莫名其妙，購(gòu)物APP還直播體育賽事？ 

實(shí)際上這是真快樂(lè)舉辦的一系列視頻活動(dòng)。在底欄的五個(gè)標(biāo)簽里，最醒目的第一個(gè)標(biāo)簽“樂(lè)”是具有社交屬性的短視頻分享，占據(jù)中間最好位置的“+”是發(fā)布短視頻和圖片的地方，五個(gè)標(biāo)簽里只有第二個(gè)標(biāo)簽可以直達(dá)商品。 

與淘寶、拼多多櫥窗式展示不同，真快樂(lè)App的首頁(yè)更像一個(gè)小紅書(shū)式的分享社區(qū)，這與國(guó)美對(duì)真快樂(lè)的定位——“零售第一主戰(zhàn)場(chǎng)”相去甚遠(yuǎn)。更為尷尬的是，若想通過(guò)分享視頻的社交方式來(lái)促成銷(xiāo)售，首頁(yè)上現(xiàn)有的這些視頻又不夠亮眼。 

從首頁(yè)呈現(xiàn)的視頻來(lái)看，至少有兩個(gè)方面需要努力，一是視頻對(duì)用戶(hù)的吸引力不夠，與商品連接也不緊密。點(diǎn)開(kāi)這些視頻，絕大多數(shù)的視頻里沒(méi)有直接出現(xiàn)產(chǎn)品或者購(gòu)物車(chē)，消費(fèi)者不能一鍵直達(dá)被種草的產(chǎn)品。 

其次，視頻內(nèi)容比較泛，還沒(méi)有形成一定的風(fēng)格。首頁(yè)的每條視頻雖然點(diǎn)贊量有幾千個(gè)，但點(diǎn)開(kāi)只能看到1、2條評(píng)論，互動(dòng)率明顯不高。 

國(guó)美零售CFO方巍今年7月向媒體表示，真快樂(lè)日活在200-300萬(wàn)的水平，但首頁(yè)視頻的參與互動(dòng)量與日活相比，顯得有些“可憐”。如果說(shuō)小紅書(shū)、抖音的視頻內(nèi)容在第五層，那么真快樂(lè)的視頻內(nèi)容可能還停留在第一層。 

再看真快樂(lè)上的直播情況。與薇婭、李佳琦這種淘寶、抖音喜歡用的紅人直播方式不同，真快樂(lè)的直播都是國(guó)美各地的分公司，比如“湖北國(guó)美”、“西寧國(guó)美”這樣的區(qū)域銷(xiāo)售店鋪。 

據(jù)《壹DU財(cái)經(jīng)》的觀察，11月20日晚上八點(diǎn)半這樣的黃金直播時(shí)間，真快樂(lè)訪問(wèn)量最高的直播間僅有1600多人次，大部分的直播間訪問(wèn)量在500人次以下。 

一位接近國(guó)美零售的人士曾向媒體透露，國(guó)美試圖通過(guò)真快樂(lè)的視頻導(dǎo)購(gòu)和真人在線解答的模式，將線下的流量轉(zhuǎn)為線上。但按現(xiàn)在這個(gè)直播間的流量，還不足以通過(guò)直播來(lái)大范圍帶動(dòng)商品銷(xiāo)量。 

真快樂(lè)的社交和電商要素很全，但是不夠聚焦。它既不像一個(gè)純粹的電商平臺(tái)一樣滿(mǎn)足購(gòu)物需求，也不像小紅書(shū)、抖音一樣能通過(guò)視頻、種草來(lái)吸引消費(fèi)者，更不像是一個(gè)娛樂(lè)化的社交網(wǎng)站。真快樂(lè)更像一個(gè)大雜燴，什么都有，但什么都差點(diǎn)意思�，F(xiàn)在的真快樂(lè)APP若想吸引更多的消費(fèi)者，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的成長(zhǎng)與試錯(cuò)。 

如果定位雜是業(yè)界對(duì)于真快樂(lè)App的普遍感受，那么關(guān)于GMV的質(zhì)疑則讓國(guó)美不得不嚴(yán)肅應(yīng)對(duì)。近日，媒體曝出國(guó)美零售門(mén)店強(qiáng)制員工在真快樂(lè)APP上刷單，讓外界對(duì)真快樂(lè)的銷(xiāo)量產(chǎn)生懷疑。 

11月20日，《中國(guó)科技投資》報(bào)道稱(chēng)，多名國(guó)美零售門(mén)店員工投訴國(guó)美強(qiáng)制要求員工刷單，公司要求員工在真快樂(lè)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以完成業(yè)績(jī)，員工稱(chēng)每個(gè)月需刷單的金額從幾百到上千不等。員工還向記者反映，刷單的錢(qián)由員工自己墊付，有些會(huì)根據(jù)下個(gè)月的業(yè)績(jī)進(jìn)行返還，有些則會(huì)一直拖著，只能想辦法將刷單的商品轉(zhuǎn)賣(mài)給別人。 

此外，曾有一位陜西國(guó)美門(mén)店的員工親屬對(duì)刷單行為不滿(mǎn)，在真快樂(lè)的官方微博下留言稱(chēng)，“能不能不要再讓自己的員工買(mǎi)單了，賣(mài)不出去為什么要讓自己?jiǎn)T工花錢(qián)”，但隨后被官微刪除并拉黑。 

讓員工刷單卻要員工自己先墊錢(qián)的行為暴露了國(guó)美零售的困境。據(jù)《2020年中國(guó)家電行業(yè)第三季度報(bào)告》顯示，排名前三的公司分別是蘇寧、京東、天貓，國(guó)美僅有5.6%的市場(chǎng)份額。 

國(guó)美的市場(chǎng)份額在過(guò)去十幾年間逐漸縮水。2008年左右，國(guó)美通過(guò)收購(gòu)永樂(lè)、大中等家電零售商，在一線城市的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，那時(shí)候業(yè)界對(duì)國(guó)美的討論是，“國(guó)美壟斷了家電行業(yè)嗎”。若媒體的報(bào)道屬實(shí)，國(guó)美如今淪落到需要靠刷單來(lái)完成銷(xiāo)量，難免讓人唏噓。 

雖然國(guó)美App改名真快樂(lè)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但當(dāng)筆者詢(xún)問(wèn)身邊的親戚朋友是否知道真快樂(lè)時(shí)，7個(gè)被詢(xún)問(wèn)的人里面有6個(gè)人都不知道真快樂(lè)是什么。消費(fèi)者們似乎忘記了國(guó)美曾經(jīng)的輝煌。  

此外，市場(chǎng)對(duì)于真快樂(lè)的日活和月活數(shù)據(jù)也有爭(zhēng)議。在今年六月底媒體對(duì)國(guó)美CFO方巍的專(zhuān)訪中，方巍稱(chēng)真快樂(lè)的月活數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了5000萬(wàn)，日活數(shù)在200-300萬(wàn)左右。 

電數(shù)寶今年5月的電商產(chǎn)品活躍人數(shù)排行榜中的數(shù)據(jù)顯示，真快樂(lè)公布的月活讓它成為了跟天貓、唯品會(huì)同一個(gè)月活量級(jí)的APP，現(xiàn)有的日活數(shù)據(jù)也大幅超過(guò)蘇寧易購(gòu)3832.94萬(wàn)的月活，但是真快樂(lè)并未在榜單中出現(xiàn)。

另外根據(jù)第三方平臺(tái)QUESTMobile的報(bào)告，2021年9月移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)TOP 10用戶(hù)規(guī)模中并未見(jiàn)到真快樂(lè)的身影，但是按照真快樂(lè)給出的5000萬(wàn)月活數(shù)據(jù)，真快樂(lè)的用戶(hù)規(guī)模理應(yīng)超過(guò)5000萬(wàn)，應(yīng)該上榜。

除此之外，經(jīng)過(guò)壹DU財(cái)經(jīng)的查詢(xún)，淘寶、蘇寧易購(gòu)、京東、唯品會(huì)這些App在華為應(yīng)用商店均有上二十億次的下載安裝，而真快樂(lè)在華為應(yīng)用商店只有7675萬(wàn)次安裝。

還有，根據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社披露的最近幾個(gè)月的淘寶、拼多多和京東的日活與月活對(duì)比，月活/日活的比例在2.4-4.2之間，而真快樂(lè)的比例在20左右，差距有些大。 

真快樂(lè)能否讓國(guó)美重回巔峰？或許我們可以從財(cái)報(bào)看出些趨勢(shì)來(lái)。 

從近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到一個(gè)很明顯的傾向，那就是從2017年開(kāi)始，國(guó)美零售的負(fù)債率一路高漲，從60%上漲到了2020年的98.2%。 

雖然今年半年報(bào)中，國(guó)美零售的負(fù)債率有略微下降，但還是高達(dá)95.6%。營(yíng)收方面，2021年上半年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了36.5%，實(shí)現(xiàn)了260.4億元收入，但是如果把這個(gè)數(shù)據(jù)跟2019年上半年的數(shù)據(jù)比，營(yíng)收僅僅達(dá)到了2019年上半年的75.8%，還沒(méi)有恢復(fù)疫情前的水平。國(guó)美零售的收入也在2016年開(kāi)始一直收縮，從2016年的760多億收縮到了2020年的595億。 

國(guó)美的現(xiàn)金流也在受到?jīng)_擊。2021年中報(bào)顯示，國(guó)美零售持有的持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為60.79億元，2021年和2022年到期的各種借款有218億之多，用現(xiàn)有的資金覆蓋全部的借款比較困難。 

股價(jià)體現(xiàn)著投資者和市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的信心。國(guó)美零售的股票在黃光裕出獄后首次露面時(shí)暴漲了20%，在隨后的9個(gè)月時(shí)間里，股價(jià)又跌回了之前的價(jià)格，每股僅0.7港元。由此可見(jiàn)，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)階段的國(guó)美零售的信心明顯不足。 

除此之外，國(guó)美零售還面臨著子公司商譽(yù)減值的問(wèn)題。2020年，國(guó)美商譽(yù)減值損失17.89億元，其中子公司藝偉集團(tuán)與中國(guó)永樂(lè)分別確認(rèn)商譽(yù)減值損失13.6億元和4.37億元。商譽(yù)減值從2018年開(kāi)始就在拖累國(guó)美的業(yè)績(jī)，藝偉集團(tuán)與中國(guó)永樂(lè)2020年分別關(guān)閉門(mén)店110家和41家，導(dǎo)致了商譽(yù)的巨額損失。不知道今年的國(guó)美零售，是否還要面對(duì)商譽(yù)減值對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。 

結(jié)尾

如今，18個(gè)月的賽程已經(jīng)過(guò)半，留給國(guó)美和真快樂(lè)的時(shí)間不多了。 

讓一個(gè)規(guī)模龐大的企業(yè)重回巔峰不是一件容易的事，但業(yè)內(nèi)給了黃光裕很高的期望。尤其是電商市場(chǎng)變幻莫測(cè)，想在幾近飽和的市場(chǎng)尋求增量，國(guó)美和真快樂(lè)要更努力才行。