這些年，國美并不好過。而疫情之下，其線下業(yè)務(wù)更是遭遇重創(chuàng)。 

根據(jù)國美官網(wǎng)提供的財(cái)報(bào)顯示，國美從2017年開始，已連續(xù)“四連虧”，虧損金額不斷增大，從2017年的4.5億到2020年的近70億，近四年累計(jì)總虧損金額高達(dá)150億元。

2020年69.9億元的巨額虧損很大程度是受疫情影響，導(dǎo)致國美線下零售的銷售額銳減。再加之國美的銷售份額主要是在線下渠道，線下零售收入占比僅為17%，不到兩成。 

單腿走路的國美，線下渠道受挫意味著整體發(fā)展的受阻。

而其他零售業(yè)態(tài)，尤其新零售企業(yè)因線上份額的高占比，反而在疫情期間線上訂單激增，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 

此時(shí)的國美更像是由外向內(nèi)打碎的雞蛋，他們終于意識(shí)到革新之路迫在眉睫，必須要從注重線下到“線上+線下”雙平臺(tái)的戰(zhàn)略方向發(fā)展了。 

但疫情并非擺在國美面前的唯一問題，其實(shí)早在2020年前，國美的資金狀況便不容樂觀。 

具體拿2019年與2020年的數(shù)據(jù)做對(duì)比，2019年報(bào)顯示，國美銷售收入為594.83億人民幣，同比減少了超7個(gè)百分點(diǎn)。

疫情來襲則進(jìn)一步加劇了銷售收入的下滑，2020年報(bào)中，上半年銷售收入同比下降達(dá)到了驚人的44.44%，這意味著銷售額直接減半；下半年有所回暖，最終全年銷售額為441.19億人民幣，較2019全年下滑25.83%。

相較于營收的不斷下滑，反之卻是不斷攀升的負(fù)債。 

2017至2020年，國美負(fù)債合計(jì)分別為456.98億元、496.58億元、637.11億元和692.26億元，資產(chǎn)負(fù)債率一路攀升，達(dá)到了90%。

近三年的國美零售的資產(chǎn)負(fù)債率均值為89.53%，超過70%的警戒線。2020年國美零售的流動(dòng)負(fù)債合計(jì)529.43億，而流動(dòng)資產(chǎn)僅為369.59億，流動(dòng)負(fù)債占比總資產(chǎn)比重達(dá)到75.10%，沉重負(fù)債已經(jīng)成為國美發(fā)展的新問題。 

除此之外，不斷枯萎的現(xiàn)金流同樣驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

從國美發(fā)布的2021年中期財(cái)報(bào)中可看出，截至報(bào)告期末，集團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為60.79億元，2020年末為95.97億元，即將到期的計(jì)息銀行及其他借款218.14億元，2020年末為233.10億元。 

對(duì)大多數(shù)新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，戰(zhàn)略性虧損能換來增長的想象空間，讓投資人看到未來發(fā)展性而不斷融資投入再生產(chǎn)。 

但對(duì)于國美這樣一個(gè)1987年成立，歷經(jīng)了34年風(fēng)霜洗禮的大型老牌企業(yè)來說，連年的虧損則傳遞出了完全不同的負(fù)面信號(hào)。

糟糕的財(cái)務(wù)狀況、無奈的外部環(huán)境都促使國美必須要變革，也不得不變革。

線上也難“真快樂”

變革后的成績又如何呢? 

2021年2月黃光裕正式獲釋后，一直低迷的國美零售股價(jià)拉升至最高2.55港元/股，市值一度超過蘇寧易購。

同時(shí)，國美旗下另外四家公司也相繼暴漲，其中拉近網(wǎng)娛漲幅最大，當(dāng)日漲幅近70%。 

但是，2.55港元/股也成為了國美近十年來的最高點(diǎn)。短暫榮光后，隨著時(shí)間不斷推移，股價(jià)從最高點(diǎn)慢慢滑落，近9個(gè)月后股價(jià)最終回落到0.77港元/股，甚至比去年同期更低。

一漲一跌，這樣的拋物線軌跡也彰顯著市場(chǎng)投資人對(duì)國美信心的逐漸消散。

光是在股價(jià)上就難以“真快樂”了。 

更夸張的是，國美相關(guān)高管一系列“小目標(biāo)”豪言，提振企業(yè)信心的同時(shí)，也屢屢令人驚掉下巴。 

今年4月，國美零售CFO方巍披露：今年1季度以來，“真快樂”APP月活用戶為4千萬左右，日活超過1千萬，GMV同比增長超過400%。未來18個(gè)月內(nèi)，公司希望實(shí)現(xiàn)月活用戶1億以上。黃光裕隨后補(bǔ)充道：月活增長速度較快主要因?yàn)椤爱a(chǎn)品的基數(shù)較小”。 

6月，方巍再次表示，“真快樂”APP將會(huì)到達(dá)5000萬月活數(shù)。 

月活5000萬是什么概念？ 

雖然離頂流電商還有差距，但也算得上市場(chǎng)份額不小的用戶數(shù)量了。眼見著電商業(yè)務(wù)越鋪越大，負(fù)債不斷攀升，資本流捉襟見肘，股價(jià)一路走低，融資杳無音信……試問國美究竟用什么魔法獲得5千萬月活用戶？ 

從同行數(shù)據(jù)中，便能窺見這數(shù)據(jù)真假的蛛絲馬跡。 

根據(jù)蘇寧2021第三季度財(cái)報(bào)，蘇寧易購月活達(dá)到了6376萬，而在2020年的家電渠道中，蘇寧易購以23.8%的占比高居第一，國美僅占5.3%，位列第四。 

況且這還是線上線下全渠道的總數(shù)據(jù)，國美的大部分營收主要都是線下渠道，由此不難推斷，國美在線APP渠道占到的份額更是少得可憐。 

而就是這樣在2020年落后的占比，卻在僅半年后放出5000萬月活的豪言，比蘇寧易購略低，與唯品會(huì)持平，最愛聽故事的投資人也聽不下去了，難怪這樣夸張的數(shù)據(jù)使得投資人信心冷卻。 

要知道，數(shù)據(jù)從來都不是吹出來的，年報(bào)財(cái)報(bào)的真實(shí)數(shù)據(jù)披露都足以將這個(gè)脆弱的泡沫戳破。 

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，目前“真快樂”在中國區(qū)App Store的購物軟件中排名為24。 

經(jīng)過上個(gè)月改版試運(yùn)營后，打開最新的“真快樂”，我們可以看到，“真快樂”如今的界面主要分為兩大板塊——“樂”與“購”。

筆者點(diǎn)進(jìn)“樂”板塊后，映入眼簾的是一大堆圖文和視頻，融合了“直播”“短視頻”“筆記”等多種形式，幾乎將市面上火爆的社交內(nèi)容類型都囊括進(jìn)來。 

連社交軟件都知道專注細(xì)分賽道，“真快樂”作為一個(gè)在線購物軟件不僅想做社交，還想做“抖音、小紅書、快手、淘特”的融合版。

多而雜的內(nèi)容一味填充往往不能達(dá)到1+1＞2的效果，甚至?xí)屓擞X得內(nèi)容雜亂、主次不分、創(chuàng)意不足。 

此外，“樂”板塊中呈現(xiàn)的視頻與圖文文案與購物的聯(lián)系并不大，頁面里“我原諒你的高冷，但你不能不理我”等內(nèi)容很難喚醒用戶購物欲望，若不是有國美那只小老虎的IP存在，別人還以為進(jìn)入了某個(gè)直播交友的社交軟件。 

至于“購”板塊中，國美將“國美電器”置于第二梯隊(duì)，反而給予短視頻、直播等類別更好的流量曝光，這顯然有些本末倒置了。 

整體來看，改版后的“真快樂”強(qiáng)行將社交和購物兩者融合在一個(gè)APP里面，只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種詭異的生硬感。 

況且，社交化電商也是所有電商平臺(tái)都想要發(fā)力的方向。可是，兩者融合的難度之高，連淘寶、抖音都難以實(shí)現(xiàn)。 

半年報(bào)顯示，當(dāng)期，“真快樂”App平均月度活躍用戶(MAU)超3500萬。這數(shù)據(jù)，如果說沒注水的話，其中真?zhèn)我簿妥杂尚淖C了。 

不得不說，“真快樂”的構(gòu)思很美好，甚至可以稱得上過分理想主義。 

至于“打扮家”立下了“3年后的2024年實(shí)現(xiàn)5000億元”的成交目標(biāo)，“折上折”面臨高不成、低不下的尷尬處境，都讓國美零售這只巨獸顯得好高騖遠(yuǎn)，唯剩虛空了。

國美零售的線上布局過于囫圇吞棗，以昂揚(yáng)的姿態(tài)在流量紅利消失殆盡的電商賽道里大刀闊斧，殊不知現(xiàn)實(shí)的窘境只能被迫用目標(biāo)粉飾數(shù)據(jù)，而真實(shí)的行業(yè)數(shù)據(jù)無一不消解著外界對(duì)國美剛剛建立起來的信任感。 

虎狼林立的電商賽道，國美通過線上模式去突圍的希望看來十分渺茫。

錯(cuò)過的十二年

實(shí)際上，這并非國美第一次嘗試做社交電商。 

2018年，國美成立美店。美店的本質(zhì)就是社交電商，主打的購物模式是以組團(tuán)購物來做核心業(yè)務(wù)，還包括返利模式，分享商品讓好友可獲得大額返利，店主也可通過分銷獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。 

國美美店的推出實(shí)則順應(yīng)時(shí)代潮流變化，出發(fā)點(diǎn)就是不斷拉新和裂變，但是為什么國美美店為什么還是效果不佳呢？

只不過之前國美美店的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，而現(xiàn)在國美美店換成了真快樂APP，是否能夠在家電零售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上彎道超車還要看后續(xù)的營銷。 

筆者認(rèn)為，國美做的太晚，且美店操作模式與拼多多模式太過類似，喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。此外，國美無法卸下曾經(jīng)家電巨頭的身份，也缺乏足夠的電商DNA，存在技術(shù)、流量與供應(yīng)鏈的短板。 

做美店的十年前，國美曾迎來一次轉(zhuǎn)機(jī)，但也面臨一次危機(jī)。 

2008年，國美將電子商務(wù)部門獨(dú)立出來，預(yù)示著將在線上發(fā)力。但也是這一年，創(chuàng)立國美的靈魂人物黃光裕鋃鐺入獄。

一個(gè)龐大的零售帝國瞬間陷入無主的混亂境地，剩下的人開始了長時(shí)間的權(quán)利斗爭(zhēng)游戲。從“陳黃之爭(zhēng)”到“姑嫂大戰(zhàn)”，這樣高層的權(quán)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)讓國美喪失了自我轉(zhuǎn)型的黃金期。 

尤其是當(dāng)年被獨(dú)立出來的、原本該重點(diǎn)發(fā)展的電商部，在那段內(nèi)耗歲月中逐漸被遺忘。 

而2008年，卻也正是互聯(lián)網(wǎng)高速起飛的階段。那一年，京東10歲、淘寶5歲。次年國美的最大對(duì)手蘇寧也成立了蘇寧易購。 

直至四年后（2012年），國美才整合了旗下兩家平臺(tái)，正式推出國美在線。 

時(shí)運(yùn)不齊、命途多舛，用來形容國美的電商之路可謂再合適不過了。本就姍姍來遲的國美在線，在次年便遭遇了大規(guī)模的裁員風(fēng)波。 

裁員的根本原因是，國美在那年迎來了上市8年來第一次巨大虧損。而國美在線的人力成本，便成為第一個(gè)開刀節(jié)流的選擇。 

沒有天時(shí)、地利與人和，國美的電商之路無比坎坷，在最好的轉(zhuǎn)型期內(nèi)斗，在最好的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落伍。雖然國美曾經(jīng)是叱咤風(fēng)云的家電巨頭，但時(shí)代變遷、流量更迭，一步慢、步步慢的國美在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中依然撲騰不起浪花。 

錯(cuò)過了最好的年華，縱使國美想東山再起，也回天乏術(shù)。 

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是一個(gè)天然壟斷的行業(yè)，馬太效應(yīng)在此發(fā)揮得淋漓盡致。 

根據(jù)申萬宏源數(shù)據(jù)顯示，在2021第一季度，阿里，京東、拼多多合計(jì)市場(chǎng)份額的占比高達(dá)96%。在2021年下半年旺季中，電商平臺(tái)的用戶與商家爭(zhēng)奪仍將加劇。

如今，阿里、京東、拼多多鼎足而立，就連蘇寧易購都也一直掙扎求生，何況一直缺賽的國美？ 

再加之，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步觸頂，拉新越來越困難，獲客成本不斷提高，甚至一些純電商品牌都有回歸線下零售的發(fā)展趨勢(shì)。

而黃光裕身陷囹圄的這十年，是新零售發(fā)展最為快速的十年。即使復(fù)出時(shí)野心勃勃，提出“力爭(zhēng)用未來18個(gè)月時(shí)間，使恢復(fù)國美原有市場(chǎng)地位”的豪言壯志，也難以讓國美跟上時(shí)代步伐，畢竟廉頗老矣，很難在打法上出奇制勝。 

曾經(jīng)被譽(yù)為“零售之王”的黃光裕更擅長傳統(tǒng)零售時(shí)代的線下打法，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代過去了，互聯(lián)網(wǎng)電商早期發(fā)展階段看重流量推廣、組合營銷，但如今還是回歸到商品力本質(zhì)、服務(wù)能力。 

肉眼可見的是，“真快樂”推出的一系列賽事，聲勢(shì)浩大，還邀請(qǐng)了鋼琴家郎朗領(lǐng)銜參與，而實(shí)際參與用戶卻為零星的幾十人。一系列營銷方式相對(duì)過時(shí)、效果也不理想，甚至可以說是早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的打法。 

面對(duì)市場(chǎng)，黃光裕一味想把國美做大做強(qiáng)，讓國美徹底去除“只是家電”的刻板印象，卻沒想過把它做精做深。 

國美想要大踏步追趕并回到原有的市場(chǎng)地位，于是什么都跟、什么都學(xué)，卻始終沒有找到自己的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力，事實(shí)上“原有的市場(chǎng)地位”早已不可同日而語。 

另一方面，守城的老將相繼離任。公開資料顯示，向海龍于2020年8月加盟國美，擔(dān)任國美線上平臺(tái)公司CEO；同年9月，國美宣布向海龍為國美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國美在線CEO。 

在此期間，國美零售總部和各個(gè)組織單元職能定位、架構(gòu)設(shè)置進(jìn)行了非常大的調(diào)整，組建起了平臺(tái)與自營業(yè)務(wù)公司。 

但吊詭的是，向海龍?jiān)诮诮邮苊襟w專訪時(shí)，卻以前百度高管與投資人身份露面，回避“國美”相關(guān)信息，或已經(jīng)事實(shí)上從國美離職。 

向海龍一度被視作國美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物，他的去留也向行業(yè)釋放了重要信號(hào)。今年以來，國美組織架構(gòu)調(diào)整、高層再次變革，頻頻“換血”對(duì)國美來說真的是一件好事嗎？ 

新興事物如潮水般一波又一波地涌來、新生代人群的崛起，新零售已經(jīng)迅速蔓延成一股極強(qiáng)的顛覆性力量，深刻影響著如今的戰(zhàn)局。 

對(duì)于國美來說，目標(biāo)泡沫吹得有多大，真相暴露的那一刻就有多狼狽。 

僅憑一年半的時(shí)間妄想去重塑過去失去的十多年，國美還不如先腳踏實(shí)地，守住自己原有市場(chǎng)與渠道，提高上市公司資產(chǎn)運(yùn)作質(zhì)量，解決債務(wù)問題，把落下的功課補(bǔ)好再想逆風(fēng)翻盤吧。

如今，脫虛向?qū)嵤菄撸萍紕?chuàng)新的星辰大海依舊不見國美的身影，拖著國美的殼子，想再來一波收割，很顯然時(shí)代是不會(huì)答應(yīng)的。