雙十一“開(kāi)打”后，作為主要消費(fèi)類(lèi)目的美妝（包括護(hù)膚和彩妝）行業(yè)就迅速站在了C位。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，開(kāi)賣(mài)僅半日，就有53個(gè)美妝品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)去年雙11全程20天的戰(zhàn)績(jī)，誕生了28個(gè)過(guò)億單品。

能產(chǎn)生如此迅捷的增長(zhǎng)，很重要的一點(diǎn)就是直播帶貨被推到了空前的高度。

早在十多天前的雙十一預(yù)售期，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間就成為品牌決戰(zhàn)場(chǎng)，最激烈的產(chǎn)品類(lèi)目之一就是美妝護(hù)膚品類(lèi)，薇諾娜、相宜本草、玉澤等國(guó)貨品牌在兩位主播的直播間展開(kāi)廝殺。

看起來(lái)，國(guó)貨美妝在雙十一斬獲頗豐。然而，美妝品牌的TOP10榜單仍是外資大牌的排位賽，國(guó)貨品牌總體上依然勢(shì)微。

天貓雙十一護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額TOP10（11月1日全天）中，僅有“新秀”薇諾娜、珀萊雅上榜，而彩妝類(lèi)目TOP10品牌中，完美日記、花西子雖然上榜，但與前兩年的問(wèn)鼎彩妝，力壓阿瑪尼、圣羅蘭相比，已然“弱”了許多。

在這場(chǎng)直播大戰(zhàn)中，昔日被李佳琦帶火的玉澤、百雀羚、花西子等國(guó)貨品牌，這次都相當(dāng)落寞，而新一代的“霸主”薇諾娜，能強(qiáng)悍多久很難說(shuō)，能否沖擊高端并在其中站穩(wěn)腳跟更是一個(gè)需要長(zhǎng)久驗(yàn)證的答案。

數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，我國(guó)美妝高端市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

在高端市場(chǎng)中，市占率排名前十品牌的國(guó)有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮（代表產(chǎn)品為薇諾娜），分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌目前大多集中在中低端，在占據(jù)一些市場(chǎng)份額的同時(shí)并沒(méi)有在高端市場(chǎng)中大放異彩，而隨著消費(fèi)升級(jí)，沖擊高端是日后必走的一步，這不僅需要“一流的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品力”，更要有“一流的基礎(chǔ)研發(fā)能力。

01

做好美妝品牌的難與易

想在中國(guó)做好一個(gè)美妝品牌，難度大嗎？

容易，也不容易。

畢竟梳妝打扮傳統(tǒng)是自古就有的，兩頰涂胭脂，嘴上點(diǎn)唇脂，這些都是由來(lái)已久的習(xí)慣習(xí)俗。

但為什么說(shuō)把一個(gè)美妝品牌在中國(guó)做好不容易呢？因?yàn)殡m然這些化妝品在我國(guó)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，但距離中國(guó)美妝行業(yè)現(xiàn)代化，發(fā)展也不過(guò)只有百年而已。

80、90后或許還記得曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)的一些化妝品的名字，譬如“大寶，天天見(jiàn)”“百雀羚草本”“白大夫，就是讓你白”。這些能在街邊巷角的廣告牌上，在新聞結(jié)束后的電視臺(tái)里露臉的品牌，正是搭乘了行業(yè)現(xiàn)代化潮流的那批企業(yè)。

行業(yè)的現(xiàn)代化和傳統(tǒng)意義上的化妝品有什么不同呢？要明白這點(diǎn)，我們必須先了解化妝品行業(yè)的行規(guī)。

首先，在我國(guó)官方語(yǔ)境定義下的“化妝品”，根據(jù)根據(jù)2007年8月27日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》是指“以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。”

這條法規(guī)的最后一句話很好地總結(jié)概括了化妝品的本質(zhì)：保持良好狀態(tài)為目的的“化學(xué)工業(yè)品”或“精細(xì)化工產(chǎn)品”。

而國(guó)人在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都沒(méi)有把這些化妝品和“化學(xué)”兩個(gè)字聯(lián)系起來(lái)。

拿我國(guó)目前有跡可循的最早化妝品來(lái)說(shuō)，1829年，國(guó)妝第一品牌誕生了，一個(gè)叫謝宏業(yè)的年輕人創(chuàng)立了品牌“謝馥春”，主營(yíng)胭脂香粉。他是揚(yáng)州皇家御用脂粉鋪“戴春林”的學(xué)徒，老鋪?zhàn)拥归]之后聯(lián)合老員工一起開(kāi)了新店，巧妙地將香粉與藥材結(jié)合，既能美容還能養(yǎng)膚。例如冰麝油，涂抹頭發(fā)可以使烏黑油亮，也可以治療燙傷，消炎，促進(jìn)生發(fā)。產(chǎn)品優(yōu)良加上包裝精美使得謝馥春名聲大噪，生意興隆。

可以發(fā)現(xiàn)，在謝馥春的化妝品里，雖然有療傷消炎一類(lèi)的功能存在，但本質(zhì)上還是和中藥沒(méi)有兩樣，是“香粉和藥材的結(jié)合”。

無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)誕生于清末，并一直續(xù)命至今的化妝品老字號(hào)“孔鳳春”的產(chǎn)品聽(tīng)上去也十分古香古色：鵝蛋粉、白玉霜、蓮花霜、珍珠霜。

即便我們現(xiàn)在打開(kāi)淘寶網(wǎng)頁(yè)輸入“孔鳳春”三字，也可以看到珍珠霜的存在，它的功效是“控妝”，“吸油”，“護(hù)膚”，當(dāng)然還有連帶的，感受“宮廷御用的彩妝”是什么樣的。如果說(shuō)前三個(gè)要素是孔鳳春個(gè)彩妝品牌的實(shí)用價(jià)值的話，那么最后一點(diǎn)就是它的人文價(jià)值了。

與孔鳳春有著相似經(jīng)歷的百雀羚和南京芭蕾曾在在舊中國(guó)也有著不小的名氣：百雀羚的前身是富貝康化妝品有限公司，它是中國(guó)第一代護(hù)膚品，而且在當(dāng)時(shí)（30年代）還有意引進(jìn)了德國(guó)配方到自己的產(chǎn)品中，可以說(shuō)是最早一批與國(guó)際接軌的護(hù)膚品牌了。而南京金芭蕾的前身南京化妝品廠則同樣是在民國(guó)（1934年）建立的。

出生自上個(gè)世紀(jì)30年代上海的百雀羚曾是一眾名媛名流所青睞的護(hù)膚品，如今卻難以沖上高端，與它從前的定位相去甚遠(yuǎn)。

同樣，金芭蕾、孔鳳春也面臨著這樣的問(wèn)題：它們并沒(méi)有改變自己的包裝和招牌，而是“甘于”從曾經(jīng)的高端品牌一躍到了中低端。

02

國(guó)產(chǎn)美妝品牌的起與落

想要了解這一切的原因，我們需要對(duì)中國(guó)本土美妝品牌的發(fā)展過(guò)程，以及他們所面對(duì)的受眾人群有所了解。

改革開(kāi)放初期的中國(guó)，人們對(duì)于“化妝”“護(hù)膚”的觀念幾近于沒(méi)有。因此，人們所要面對(duì)的不是對(duì)于護(hù)膚、化妝的需求，而是對(duì)于這些新奇概念的了解。

進(jìn)入80年代，上海家化旗下的品牌“美加凈” 推出了國(guó)內(nèi)第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等，成為了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)第一品牌。上世紀(jì)80年代，美加凈可以說(shuō)幾乎成是中國(guó)化妝品的代名詞，被稱為“中國(guó)化妝品第一品牌”，市場(chǎng)占有率在當(dāng)時(shí)接近20%。

這在美妝行業(yè)，幾乎是不可思議的。上海家化的轉(zhuǎn)身，代表了我國(guó)新時(shí)期部分老牌國(guó)企的成功轉(zhuǎn)型。

步上海家化后塵的是另一個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放疲捍髮殹?/p>

20世紀(jì)80年代，一名叫武寶信的人在石家莊利用業(yè)余時(shí)間自費(fèi)研制出“三露”（粉刺露、亮膚露、增白露），投產(chǎn)后暢銷(xiāo)全國(guó)。

1985年，武寶信擔(dān)任北京三露廠廠長(zhǎng)，后三露重新注冊(cè)商標(biāo)，大寶由此而生，其中“寶”便是取自武寶信的名字。

至此，中國(guó)美妝的“戰(zhàn)場(chǎng)”才開(kāi)始人員紛至，逐漸亮堂了起來(lái)。

但這并不代表國(guó)產(chǎn)的化妝護(hù)膚品有著天然的優(yōu)勢(shì)，能夠雄霸一方，不擔(dān)憂自己的未來(lái)。

改革開(kāi)放的同時(shí)，國(guó)內(nèi)也對(duì)外資企業(yè)敞開(kāi)了大門(mén)：90年代，歐美國(guó)際品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

1989年，寶潔攜OLAY進(jìn)入廣州。次年，聯(lián)合利華進(jìn)入上海，生產(chǎn)旁氏和凡士林；美國(guó)雅芳與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳公司。1992年，強(qiáng)生在上海成立公司。

這些外國(guó)品牌給當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊，其中不少的企業(yè)和品牌更是在一夜之間不聲不響地改頭換面，歸屬到了外國(guó)公司的名下。

在上世紀(jì)90年代興起的“外嫁風(fēng)潮”中，美加凈在1990年被美國(guó)莊臣以合資方式收購(gòu)，作價(jià)1200萬(wàn)元。盡管莊臣實(shí)力雄厚，但它是一個(gè)清潔用品生產(chǎn)公司，在化妝品領(lǐng)域顯得心有余而力不足。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1992年，美加凈的銷(xiāo)售額從前一年的3億多元降至600萬(wàn)元，可謂是慘不忍睹。

到1994年上海家化忍痛買(mǎi)回美加凈時(shí)，這一品牌早已風(fēng)光不再——1994年，上海家化以5億元收回美加凈商標(biāo)。1200萬(wàn)賣(mài)出，5億元收回，可謂是“賠了夫人又折兵”了。

至此，雖然國(guó)產(chǎn)化妝品在中國(guó)這片土地上幾經(jīng)波折，但化妝與護(hù)膚的概念畢竟是在人民大眾的心里鋪開(kāi)了，人們愛(ài)美和對(duì)化妝品的需求也就隨之提上來(lái)了。也就是在那個(gè)時(shí)期，我們開(kāi)始聽(tīng)見(jiàn)電視機(jī)里傳來(lái)耳熟能詳?shù)摹按髮�，天天�?jiàn)”“丁家宜”和“小護(hù)士”等廣告。

而那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)尚且剛剛起步，傳播只能靠電視、廣告和線下的實(shí)體店，想要做好一個(gè)化妝品牌，運(yùn)營(yíng)便成了關(guān)鍵且必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。于是，CS渠道開(kāi)始走上歷史的舞臺(tái)。

03

被困在中低端

CS的全寫(xiě)為Customer Satisfaction，意思為顧客滿意，而護(hù)膚品CS渠道則是指日化產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售中的護(hù)膚品店、日化店、精品店（譬如很有名的絲芙蘭Sephora）系統(tǒng)所構(gòu)成的銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它們并不參與到沃爾瑪這類(lèi)百貨商店中去。

隨著CS渠道的鋪開(kāi)，各類(lèi)精品店、護(hù)膚品店開(kāi)始在全國(guó)各地遍地落戶開(kāi)花，如此快的成長(zhǎng)至成熟，跟國(guó)外美妝品牌的大規(guī)模投入有很大關(guān)系。

2004年初，資生堂全額投資2.2億元專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)CS渠道的運(yùn)營(yíng)，幫助店家建立會(huì)員體系和管理后臺(tái)。

與此同時(shí)，著名的彩妝品牌美寶蓮也沒(méi)閑著：它背后的歐萊雅集團(tuán)在2009年，針對(duì)CS渠道推出了“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃。“魅力聯(lián)盟”推出前，CS店多通過(guò)代理商進(jìn)貨，計(jì)劃施行后，門(mén)店經(jīng)篩選成為聯(lián)盟會(huì)員后，由巴黎歐萊雅直接向會(huì)員店供貨，并提供促銷(xiāo)支持。這樣優(yōu)渥的政策吸引了眾多門(mén)店加入。

在這些外資品牌的扶持與加成下，國(guó)產(chǎn)品牌也學(xué)到了不少營(yíng)銷(xiāo)與推廣的訣竅，但顯然外資也不是樂(lè)善好施的慈善家，這些CS渠道的最大收益者本身就是這些外資企業(yè)：2008年，資生堂在中國(guó)簽約的CS門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5000家，其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中國(guó)市場(chǎng)；而在“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃推出16個(gè)月后，巴黎歐萊雅就新增了超過(guò)1000家化妝品專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)。

不僅如此，外資企業(yè)的出手也是闊綽非凡：明星越紅越要請(qǐng)她來(lái)代言，越一線越要挖她來(lái)站臺(tái)。

在外資企業(yè)這樣老道且猛烈的攻勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌很快就招架不住了，2004年，Olay打敗當(dāng)時(shí)的本土品牌大寶，成為中國(guó)市場(chǎng)的最大護(hù)膚品牌，占據(jù)護(hù)膚市場(chǎng)12.38%的份額。

在瞠目結(jié)舌地望著一堆外資企業(yè)的操作后，國(guó)產(chǎn)品牌很快便意識(shí)到了自身的不足，它們開(kāi)始轉(zhuǎn)而在中低端市場(chǎng)中廝殺，把高端市場(chǎng)拱手讓了出去。

但這些國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品最后的命運(yùn)幾何呢？它們大多都逃不過(guò)一個(gè)結(jié)局：被收購(gòu)。無(wú)論是前面提到的美加凈、大寶、小護(hù)士，還是孩兒面、羽西、丁家宜，再到后來(lái)的美即面膜，國(guó)貨美妝品牌最終都難逃被海外資本收購(gòu)的命運(yùn)。

其中，小護(hù)士被歐萊雅集團(tuán)的收購(gòu)便是為了CS渠道拓展之用。

當(dāng)時(shí)的歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額僅有15億元，且銷(xiāo)售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，需要新的渠道來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。而這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)：小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這意味著，一旦成功收購(gòu)小護(hù)士之后，歐萊雅即可通過(guò)小護(hù)士龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)展自身銷(xiāo)售渠道了。

但收購(gòu)后，歐萊雅雖然花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)和終端費(fèi)用，可是改造之后的小護(hù)士卻沒(méi)能被市場(chǎng)認(rèn)可——在小護(hù)士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷(xiāo)售乏力，廣告大幅減少，小護(hù)士專(zhuān)柜也陸續(xù)被撤，產(chǎn)品又重新回歸超市貨架，從CS渠道中被“釋放”了出來(lái)。但與此同時(shí)，曾經(jīng)名滿全國(guó)的小護(hù)士也逐漸從人們的視線中淡出，如今再難看到它的身影。

2008年，強(qiáng)生以23億元的高價(jià)收購(gòu)名噪一時(shí)的大寶。大寶也從國(guó)貨轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y，在之后的五年里，它也像小護(hù)士一樣沉寂了。

可以說(shuō)，如果CS渠道與營(yíng)銷(xiāo)給中國(guó)美妝品牌帶來(lái)了什么，那就是在市場(chǎng)上的失利被困在中低端品牌的標(biāo)簽之中。

但國(guó)產(chǎn)美妝品牌的冬天真的就此到來(lái)了嗎？也并不盡然，2010年后的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)熱潮，給國(guó)產(chǎn)廠牌帶來(lái)了一線生機(jī)。

04

在網(wǎng)絡(luò)世界的突破

或許幾乎每個(gè)網(wǎng)民都知道帶貨達(dá)人李佳琦每日每夜對(duì)著鏡頭叫出的那句“OMG，買(mǎi)它啊！”這代表著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的再一次改變：一次從線下到線上的轉(zhuǎn)型。

微博、抖音、快手、小紅書(shū)……一個(gè)個(gè)社交平臺(tái)的興起對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，是一次把店面從線下搬到線上的機(jī)會(huì)。

2011年8月16日，在雷軍主持的發(fā)布會(huì)上，小米公司正式推出小米1智能手機(jī)。小米公司給這款手機(jī)的定價(jià)為1999元，而這個(gè)售價(jià)在中國(guó)智能手機(jī)歷史上是有特殊意義且撼動(dòng)業(yè)界的，代表著智能手機(jī)的平價(jià)時(shí)代即將到來(lái)。

由小米公司開(kāi)頭的智能手機(jī)熱潮開(kāi)啟了平價(jià)智能手機(jī)的熱潮，華為、魅族、OPPO等廠商紛紛步了小米的后塵，一款性能不錯(cuò)的智能手機(jī)往往只需一千出頭，甚至不到一千就可以被擁有，這對(duì)于那些二三線城市，乃至農(nóng)村的用戶來(lái)說(shuō)是天大的福音。

無(wú)數(shù)雙眼睛和網(wǎng)絡(luò)世界、短視頻、直播聯(lián)系在一起，這是一個(gè)天然的下沉市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)里的不少人群還不知道美妝、護(hù)膚和化妝品為何物，因此它有著巨大的潛力，對(duì)本土美妝品牌有著極大的友好性和優(yōu)勢(shì)。

鬼使神差一般，在這次本土品牌的轉(zhuǎn)型翻身中，有不少是從以往的線下CS渠道轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)銷(xiāo)售的。

一名叫李佳琦的南昌美寶蓮專(zhuān)柜銷(xiāo)售，在工作了一年后就成為了銷(xiāo)冠，他最后選擇在2016年4月加入歐萊雅與美ONE合作舉辦的“BA網(wǎng)紅化”培訓(xùn)班，正式從一名線下銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)型為線上主播，從此國(guó)產(chǎn)化妝品牌開(kāi)始與“帶貨”二字結(jié)下了不解之緣。

在這個(gè)年代，國(guó)產(chǎn)化妝品可以沒(méi)有線下實(shí)體店，可以沒(méi)有CS渠道，但是不能在直播間沒(méi)有流量。

隨著直播產(chǎn)業(yè)的興起，數(shù)以千計(jì)的國(guó)產(chǎn)化妝品牌如同雨后春筍一般從大地上冒出，有些懷揣著野心，有些一心逐利。而那些懷揣野心的人，不少想一改國(guó)貨化妝品的刻板印象，沖擊化妝品的中高端市場(chǎng)。

但就如同偶像選秀一樣，報(bào)名海選的人并不等于笑到最后的人，不少品牌在這個(gè)過(guò)程中被擠出、淘汰，但也有不少品牌借此走向了輝煌，在這其中，以二三線城市為代表的下沉市場(chǎng)逐漸發(fā)揮出了它們的潛力和作用，幫助國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

根據(jù)直播平臺(tái)快手的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“磁力引擎”的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年快手化妝國(guó)貨化妝品牌在銷(xiāo)售額的前5占了4份名額，而在快手的護(hù)膚人群中，二線城市和新線城市（三線以下的城市）占了84.8%。

如此多與大的受眾群體，間接反應(yīng)了護(hù)膚與化妝在二三線城市的擴(kuò)張和普及，根據(jù)快手的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，2020年護(hù)膚受眾增速最快的是“銀發(fā)人群”，即60/70后，而銀發(fā)人群中又以二三線城市為最盛。我們可以把這份報(bào)告與另一份報(bào)告對(duì)照來(lái)看：

在QuestMobile《母嬰行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》中，我們能看到當(dāng)前我國(guó)母嬰用品助力購(gòu)買(mǎi)人群主要年齡為35歲以下，對(duì)應(yīng)85后、90后，該部分人群占比74.6%， 其中二線城市及以下的人群占比76.6%，仍然是一票相當(dāng)大的受眾。

無(wú)獨(dú)有偶，這些母嬰護(hù)理用品（嬰兒洗護(hù)）按照國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》來(lái)看，也應(yīng)當(dāng)屬于化妝品的行列，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的渠道也和一般的美妝用品相差無(wú)幾，來(lái)自抖音、快手、微博、小紅書(shū)等四大內(nèi)容平臺(tái)。

在《2011—2020年我國(guó)嬰童行業(yè)前十品牌》這份榜單中，我們能看到除開(kāi)一直占據(jù)榜首的龍頭“強(qiáng)生嬰兒”以外，還有幾名異軍突起的品牌從重圍中殺出，一路奔向榜單的前列，如“啟初”和“小紅象”。

其中小紅象甚至在2018年開(kāi)始?xì)⑦M(jìn)了榜單的前三，在2020年更是位居第二，僅僅位于強(qiáng)生嬰兒之下。短短五年時(shí)間內(nèi)做到如此大的提升，不得不讓人驚嘆。

在這兩個(gè)品牌的背后，我們能看到幾個(gè)令人熟悉的身影：創(chuàng)自2013年的啟初背后是上海家化（擁有美加凈、六神、佰草集等品牌）的身影；至于小紅象則隸屬于上海上美化妝品股份有限公司，它和韓束化妝品是同門(mén)的師兄弟。

這些熟悉的面孔似乎在向人們說(shuō)著，國(guó)產(chǎn)品牌的春天又回來(lái)了。但同時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)：什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)品牌可以沖破中低端這道枷鎖？

05

何時(shí)掙脫桎梏？

基于Euromonitor的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，我國(guó)化妝品的高端市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

在高端市場(chǎng)中，市占率排名前十品牌的國(guó)有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮（代表產(chǎn)品為薇諾娜），分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。

在大眾化妝品市場(chǎng)，寶潔占據(jù)主要市場(chǎng)份額，為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)、上海家化和上海上美占有一定的市場(chǎng)份額，分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

在高端彩妝中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷，尤其是市場(chǎng)。我國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH為代表的國(guó)際巨頭占據(jù)了中國(guó)高端美妝市場(chǎng)約一半的份額。國(guó)際美妝品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)高端市場(chǎng)上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群體，給本土品牌產(chǎn)生了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但這是否意味著國(guó)產(chǎn)化妝品依然保持著頹勢(shì)，并沒(méi)有在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)呢？其實(shí)并不是這樣的。

我們可以看看2019年騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》。這份報(bào)告顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額。不僅如此，這份報(bào)告的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝，而根據(jù)Euromonitor在19年的數(shù)據(jù)來(lái)看，高端市場(chǎng)的前10強(qiáng)公司里僅有1家是中資公司（阿道夫），其余的9席全是外資公司。

但那56%的市場(chǎng)份額從何而來(lái)呢？答案是大眾市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。根據(jù)聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，在中國(guó)三線及以下城市的下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝的消費(fèi)者滲透率超過(guò)九成，在三線及以下城市，唇膏、口紅銷(xiāo)量連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

這樣看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌所面臨的問(wèn)題就很明顯了：在占據(jù)市場(chǎng)份額的同時(shí)卻并沒(méi)有在高端市場(chǎng)中大放異彩，這意味著要想掙脫上個(gè)時(shí)代遺留下來(lái)的枷鎖桎梏，國(guó)產(chǎn)品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走。

在知乎上，有人用這樣一句話來(lái)形容國(guó)產(chǎn)化妝品的現(xiàn)狀：“超一流的營(yíng)銷(xiāo)，一流的產(chǎn)品力，二三流的基礎(chǔ)研發(fā)能力�！�

雖然我們需要客觀評(píng)判這句話是否準(zhǔn)確，但是一流的營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)是國(guó)產(chǎn)化妝品近年來(lái)打開(kāi)、擴(kuò)展下沉市場(chǎng)的頭號(hào)功臣。

可以想見(jiàn)，在三線城市的街邊，你幾乎不會(huì)見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)化妝品的廣告、不會(huì)看到精品店或推銷(xiāo)人員，但它們卻連年有超高的滲透率和增長(zhǎng)率，這是為什么？就是營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)論是快手、抖音還是小紅書(shū)都是鋪天蓋地的廣告牌。新生代的偶像明星自然要比那些生澀拗口的外國(guó)名字更加親切。在《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表中，我們可以看到“抖音”“網(wǎng)紅”在三線及以下城市的媒介搜索滲透率要明顯高于一、二線城市，抖音短視頻的傳播力度最高，在帶動(dòng)化妝品銷(xiāo)售的層面，抖音的轉(zhuǎn)化能力也更為突出，作用遠(yuǎn)超其在一、二線城市的轉(zhuǎn)化率。

一流的營(yíng)銷(xiāo)和一流的產(chǎn)品力是有了，那“二三流的基礎(chǔ)研發(fā)能力”又從何談起呢？

我們可以從研發(fā)費(fèi)用中窺見(jiàn)一斑，拿兩家國(guó)產(chǎn)高端化妝品公司逸仙電商（代表產(chǎn)品完美日記）、貝泰妮（代表產(chǎn)品薇諾娜）來(lái)舉例，他們花在一流的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”是多少呢？2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)34.12億元，同比大增172.7%，貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用為11.07億元，同比增長(zhǎng)31.28%。

至于基礎(chǔ)研發(fā)呢？

在2020年，逸仙電商、貝泰妮研發(fā)費(fèi)用分別為6651.2萬(wàn)元、6344萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收比1.27%、2.41%。不過(guò)2021年一季度，逸仙電商研發(fā)為2770萬(wàn)元，占營(yíng)收比提升至1.92%，同比增長(zhǎng)127.54%。

看到這，我們不妨與國(guó)外的美妝品牌巨頭歐萊雅做個(gè)對(duì)比。在2020年，歐萊雅研發(fā)費(fèi)用為9.64億歐元，占總營(yíng)收為3.45%。另外，歐萊雅還擁有超過(guò)4000名研發(fā)人員。

如果我們把鏡頭拉長(zhǎng)一點(diǎn)，仔細(xì)地審視各個(gè)外國(guó)廠牌，我們不難發(fā)現(xiàn)它們都有自己能出來(lái)講故事的“硬貨”：

說(shuō)起歐萊雅，我們知道抗衰老的玻色因，知道獨(dú)特的防曬劑麥色濾；提起寶潔，有煙酰胺，雖然煙酰胺來(lái)自供應(yīng)商，但是幾十篇文章都對(duì)煙酰胺機(jī)理進(jìn)行了不斷研究；而強(qiáng)生對(duì)維A醇不斷研究，還有特殊的生產(chǎn)和罐裝工藝。此外還有妮維雅的Q10，愛(ài)茉莉太平洋的干細(xì)胞提取，雅詩(shī)蘭黛的細(xì)胞節(jié)律，每個(gè)大牌背后都有核心的技術(shù)支撐。

而國(guó)產(chǎn)品牌面臨的困境恰巧在此：一方面電商的營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌們吃到“快錢(qián)”，為自己以后打好更多的仗積累下庫(kù)存，廠商們也如車(chē)輪般往里面源源不斷地投入資金，但另一方面這又像一塊泥土淤積的水潭，不停地增加著腳下的負(fù)重，一步步地把廠牌們向下拉拽。

這造成了一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：國(guó)產(chǎn)美妝品牌在下沉市場(chǎng)中已經(jīng)呈飽和狀態(tài)，新興品牌不停地更迭，然后在市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，與此同時(shí)，當(dāng)廠商們想要抬頭沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己受到的阻力有點(diǎn)大。

除此之外，品牌口碑與歷史沉淀也是國(guó)產(chǎn)廠牌所面臨的問(wèn)題。

縱觀國(guó)產(chǎn)美妝廠商，許多成軍尚且不滿十年，而經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌形象往往需要花費(fèi)數(shù)十年乃至上百年的功夫，品牌文化的形成并非一朝一夕之功。就像為何大家會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品？因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)奢侈品的同時(shí)，買(mǎi)家并非僅僅獲得了一個(gè)包，他還收獲了這個(gè)品牌長(zhǎng)久以來(lái)經(jīng)營(yíng)的、無(wú)形的“人設(shè)”，這恰恰是過(guò)于年輕的品牌所欠缺的。

從三線及以下城市美妝/護(hù)膚意識(shí)的普及，以及每每電商節(jié)日和直播帶貨的火爆訂單來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于護(hù)膚的需求正在逐日增加，而最終把目光投向高端市場(chǎng)或許只是時(shí)間問(wèn)題。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)主要緣于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)更高端的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品種類(lèi)。中高端品牌是撬動(dòng)護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)的主要功臣，在面部、身體及手部護(hù)理等多個(gè)子品類(lèi)中，消費(fèi)者均趨向于購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)產(chǎn)品。

或許已經(jīng)有眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌廠商在思考如何讓自己的品牌經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型，但就如同上面所說(shuō)，完成這一次轉(zhuǎn)身并非想象中的那么容易。

有業(yè)內(nèi)的人士認(rèn)為，眼下，國(guó)貨品牌突破高端市場(chǎng)還需要一定的時(shí)間，所以更應(yīng)該守護(hù)好根基——CS渠道。它作為國(guó)貨品牌的母親渠道，也是目前國(guó)際高端品牌忽略且難以攻克的渠道，如果連CS渠道也丟了，那么國(guó)貨就失去了根基。

話題又回到了久違的CS渠道，這個(gè)來(lái)自上個(gè)時(shí)代的，趨于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式比起將店面設(shè)在網(wǎng)上，似乎還是最穩(wěn)妥的。

不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，高端美妝的發(fā)展，并不只是意味著化妝品的價(jià)格越賣(mài)越貴，這一現(xiàn)象背后所折射出的是新一代消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而這必將成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌所要走到的一步。

由“直播”“帶貨”“達(dá)人”“種草”等關(guān)鍵詞所搭建起來(lái)的中國(guó)美妝行業(yè)現(xiàn)狀看上去有些“亂花漸欲迷人眼”。一方面，似乎人人都可以分到一杯羹，能從中獲取即時(shí)的利益；另一方面，對(duì)于那些有志于做好化妝品牌，把國(guó)產(chǎn)品牌引向高端市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，這些形勢(shì)在給予了他們便利的同時(shí)，也一定程度上阻礙了他們向更高處進(jìn)軍的腳步。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌將來(lái)會(huì)出現(xiàn)屬于自己的“歐萊雅”、“雅詩(shī)蘭黛”，但在那之前他們還有很長(zhǎng)的路要走�；蛟S就像狄更斯的《雙城記》開(kāi)頭所說(shuō)的那樣，這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和廠商是“一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”。