新品牌層出不窮，渴求從0到1，1到10的成長，老品牌希望穩(wěn)住長久以來攻下的市場(chǎng)地位。在這場(chǎng)爭奪消費(fèi)者注意力與錢包的激烈競(jìng)爭中，品牌要掌握和消費(fèi)者溝通的情商、懂得營銷預(yù)算分配的財(cái)商，也得擁有長線數(shù)智經(jīng)營的“營商”。

這屆雙11，成了品牌“營商”的大考節(jié)點(diǎn)。

雙11第一波正式開賣結(jié)束，「電商在線」采訪了多個(gè)在預(yù)售和大促期間拿到好成績的品牌商家。它們包括站在新消費(fèi)風(fēng)口上的寵物智能家居品牌有陪Unipal、中國消費(fèi)者尚不熟悉的英國睡眠品牌Downland、前不久才拿到近億元A輪融資的新童裝品牌幼嵐、國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步，以及語音技術(shù)品牌科大訊飛。

這些來自不同行業(yè)、處于不同成長周期的品牌，有各自的雙11增長故事，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，高“營商”。具體有幾點(diǎn)表現(xiàn)：

1、他們都能結(jié)合店鋪、行業(yè)特點(diǎn)，與不斷變化的雙11節(jié)奏實(shí)現(xiàn)共振。雙11大促內(nèi)容蓄水期前，就做好了產(chǎn)品規(guī)劃與種草內(nèi)容的準(zhǔn)備；

2、善用數(shù)據(jù)和營銷工具，讓團(tuán)隊(duì)精力有的放矢，更合理分配營銷預(yù)算；

3、逐漸擺脫曾經(jīng)電商運(yùn)營單點(diǎn)爆發(fā)和單線營銷的思路，改變了以往過分看重效果廣告單次點(diǎn)擊和店鋪GMV（成交額），注重人群資產(chǎn)的沉淀和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。

很難說推動(dòng)這些品牌“營商”進(jìn)化的力量，究竟來自于消費(fèi)需求的變化，還是來自于更激烈的市場(chǎng)環(huán)境�？梢钥隙ǖ氖�，一項(xiàng)根本性的變化，需要生產(chǎn)力和生產(chǎn)工具的革新，生產(chǎn)力來自于品牌自己的思路升級(jí)，而生產(chǎn)工具的變化更多來自于品牌做生意的電商平臺(tái)，或是為品牌放大生意效果的營銷平臺(tái)。其中，致力于為品牌解決經(jīng)營難題的阿里媽媽，是一股不可忽視的力量：9月份實(shí)現(xiàn)品牌理念升級(jí)，首次提出“經(jīng)營力”、推出一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺(tái)以及方法論深鏈經(jīng)營DEEPLINK。

過去似乎專屬于國際大公司們的“營商”——它們每年都提前做好接下來一年的商品組合與預(yù)算規(guī)劃——如今因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境變化帶來的不確定性，成為品牌商家們的共識(shí)。

雙11爆款誕生背后

今年雙11更長了，10月20日的預(yù)售期前，還多了一個(gè)種草期——這成了很多商家們大促策劃的起點(diǎn)。

2019年1月才成立的智能寵物家居新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11，銷售額就在預(yù)售開啟一小時(shí)，超去年同期預(yù)售全階段。預(yù)售日發(fā)售的新品“貓泉”寵物飲水機(jī)當(dāng)天即售罄，站上細(xì)分類目榜首。

有陪預(yù)售爆發(fā)，是長達(dá)1個(gè)多月的備戰(zhàn)期。從10月份開始，有陪團(tuán)隊(duì)就做了營銷投入的規(guī)劃，定下了新玩法。為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備包括2塊：新產(chǎn)品派送給新用戶使用，讓他們?cè)谡就馊缧〖t書、朋友圈等分享真實(shí)用戶體驗(yàn)；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會(huì)員專享的力度：老用戶可以在有陪的APP中兌換禮品，也可以到天貓店下單拿贈(zèng)品，刺激分享。

做童裝的幼嵐從8月就已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。它不光參加了天貓寶藏新品牌的項(xiàng)目，還和美One的奈娃家族聯(lián)名，在李佳琦直播間打爆了旗下的桉樹系列和褲裝系列。

和成人服裝類似，擁有眾多SKU的童裝，往往容易在大促期間有很強(qiáng)的爆發(fā)勢(shì)能。雙11正式開售僅1小時(shí)，幼嵐的銷售額就超過去年第一波全周期，10個(gè)小時(shí)后，銷售額超過去年雙11全周期。雙11未過半程，幼嵐有野心，希望在雙11期間將一款玉米褲賣到5萬件以上。目前，這款玉米褲在秋冬加絨褲的細(xì)分類目中位列行業(yè)第二，僅次于優(yōu)衣庫。

DOWNLAND，更是將雙11的策劃起點(diǎn)放在了年初�！翱刺斐燥垺钡拇财沸袠I(yè)，有明顯的淡旺季之分，銷售額常跟溫度和濕度掛鉤，“夏天越熱，冬天越冷，東西就賣得越好”。

每年10月至次年1月秋冬季，都是DOWNLAND鵝絨類產(chǎn)品的旺季。這幾個(gè)月的銷售額占到全年銷售額超過35%，甚至更高。DOWNLAND品牌負(fù)責(zé)人Matt心里有一張清晰的時(shí)間節(jié)奏表：年初是團(tuán)隊(duì)決定秋冬主推商品、計(jì)算原材料價(jià)格，推算各商品產(chǎn)能的節(jié)點(diǎn)；6、7月份討論主推人群；8、9月份，根據(jù)討論結(jié)果，圈選商品對(duì)應(yīng)的人群進(jìn)行營銷投放。

幾千元的控溫鵝絨被和500元的控溫鵝絨枕。和低客單價(jià)的快消品不同，高客單價(jià)的床上用品是種耐耗品，消費(fèi)者往往只有在搬家或結(jié)婚時(shí)才會(huì)購買。因?yàn)榈蛷?fù)購、長決策鏈路的商品特點(diǎn)，DOWNLAND自2018年進(jìn)入淘系電商后，就開始用“全域種草-天貓成交”的玩法。幾年間，它見證了社交媒體渠道的流量變化，種草陣地從公眾號(hào)擴(kuò)大至知乎、小紅書和B站，成為單一渠道種草到多渠道種草的參與者。

在產(chǎn)品和種草階段耕耘大半年的DOWNLAND，在雙11正式迎來銷售高潮：鵝絨枕銷量超過了35000件，雙11第一波開售首日，店鋪位列天貓家居TOP8。

有陪是智能寵物家居行業(yè)的后發(fā)者，亟待擴(kuò)大知名度，其主打的貓砂盆和寵物飲水器都是低復(fù)購商品；幼嵐所在的童裝行業(yè)，本來就有難以長久陪伴消費(fèi)者的特點(diǎn)，需要不斷滲入新的消費(fèi)人群，目前在依靠進(jìn)入大主播直播間打開名聲；中國消費(fèi)者還面生，且屬于低復(fù)購類目的英國老品牌DOWNLAND，90%以上的成交來自新客。這三個(gè)來自不同行業(yè)的品牌，都相當(dāng)看重拉新。

在這些雙11贏家的首波開售復(fù)盤中，萬相臺(tái)是除了直通車和鉆展等傳統(tǒng)營銷工具之外，被提及最多的產(chǎn)品。他們都使用了其中一個(gè)名為“拉新快”的場(chǎng)景。

品牌與平臺(tái)的長期主義

今年以來，不管是電商平臺(tái)還是品牌都有了一個(gè)共識(shí)：要做長期的品牌經(jīng)營，而不是單點(diǎn)爆發(fā)或單線營銷。

阿里媽媽今年9月推出的萬相臺(tái)，就是這種商業(yè)思潮下的產(chǎn)物。

阿里媽媽向來扮演淘系商家們的助推器角色：他們?cè)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶天貓上做生意，阿里媽媽則負(fù)責(zé)提高生意的效率。

阿里媽媽過去最有名的工具，是直通車和超級(jí)推薦，但在這次雙11，萬相臺(tái)也有了相當(dāng)廣泛的商家基礎(chǔ)。相較今年6月，雙11期間萬相臺(tái)推出超30個(gè)經(jīng)營場(chǎng)景解決生意問題，投放超過2個(gè)場(chǎng)景以上的客戶提升3倍，使用萬相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比去年同期平均增長近40%。

和以往以競(jìng)價(jià)排名的鉆展或直通車不同，萬相臺(tái)不只是為某一款商品解決流量問題，更像是一種品牌經(jīng)營模式的指引：它分為消費(fèi)者運(yùn)營、貨品運(yùn)營、活動(dòng)場(chǎng)景、內(nèi)容營銷等幾個(gè)主要場(chǎng)景，每個(gè)大場(chǎng)景下面又有“拉新快”、“會(huì)員快”、“測(cè)款快”、“上新快”等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。

（萬相臺(tái)后臺(tái)）

不同行業(yè)各自的痛點(diǎn)與需求，決定了他們的場(chǎng)景選擇。譬如，以軒媽為代表的零食品牌，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、高復(fù)購的特點(diǎn)，因此，它常用的場(chǎng)景是“貨品加速”、“活動(dòng)加速”，可以在活動(dòng)期間迅速讓一款潛力商品獲得更大限度曝光。

在平穩(wěn)的日常銷售之外，商家需要不斷注入流量，帶來脈沖式的爆發(fā)。因此電商平臺(tái)的大促，總是平臺(tái)與商家的共振。如何結(jié)合行業(yè)節(jié)奏和雙11不斷變化的規(guī)則與玩法，對(duì)商家來說是最重要的事情之一。

把控大促節(jié)奏之外，一個(gè)稱得上成熟的品牌，得有不斷迭代的產(chǎn)品組合——高價(jià)商品錨定價(jià)值+高毛利的主打款+平價(jià)引流款，還得熟悉自家消費(fèi)者的來路與去處......商品、消費(fèi)者、運(yùn)營思路，無數(shù)品牌需要掌握的功課，正是它們面臨的挑戰(zhàn)。要真正撥出人力財(cái)力落實(shí)，對(duì)品牌，尤其是初出茅廬的新品牌來說，絕非易事。

被稱作“營銷領(lǐng)域自動(dòng)駕駛技術(shù)”的萬相臺(tái)，成了商家節(jié)約精力的一種方式。一直在使用萬相臺(tái)的幼嵐表示，“它的流量的確定性跟轉(zhuǎn)化率都是比較好的，操作起來也非常便捷，只需要把產(chǎn)品添加進(jìn)去進(jìn)行調(diào)價(jià)就可以獲取流量”。

在非大促和大促期間，幼嵐使用的是差異化的營銷工具：平時(shí)使用最頻繁的直通車和超級(jí)推薦，遇上流量需求旺盛的大促時(shí)，無法實(shí)時(shí)滿足流量需求，今年雙11，他們結(jié)合并加大了超級(jí)推薦和萬相臺(tái)的組合策略，來補(bǔ)充流量。

面對(duì)雙11蓄水、預(yù)售、大促等各個(gè)節(jié)點(diǎn)，DOWNLAND也在通過組合拉新快、貨品加速、會(huì)員快、活動(dòng)加速等多個(gè)萬相臺(tái)場(chǎng)景的組合，“在雙十一這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)做序列化的投放，蠻大程度節(jié)約了我們這邊人力的跟進(jìn)。”在它投入的營銷預(yù)算中，花在萬相臺(tái)和超級(jí)推薦的比例超過6成。

如果一個(gè)商家需要拉新，只需要三步：選擇營銷場(chǎng)景；在營銷計(jì)劃中填上營銷預(yù)算，點(diǎn)選店鋪商品，選擇希望投放的地域；完成。萬相臺(tái)會(huì)顯示出營銷投放的預(yù)覽位置，并且給出確定的流量增長。商家還可以選擇在萬相臺(tái)中給新客發(fā)放專屬優(yōu)惠券，消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠，品牌吸引到了新客戶，也不會(huì)因?yàn)樵陔娚糖榔苾r(jià)引起經(jīng)銷商不滿，對(duì)平臺(tái)來說，推動(dòng)了消費(fèi)者的跨品類購買和對(duì)新品類的涉足，讓一個(gè)用戶買得更多。品牌、消費(fèi)者和平臺(tái)的關(guān)系也因此有更深入的“關(guān)系”。

全域、破圈與確定性

采訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，全域營銷和對(duì)消費(fèi)者深度運(yùn)營已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)。

試圖打開中國市場(chǎng)的DOWNLAND，將自己的雙11銷售額分成了兩個(gè)部分，分別來自直播和全域營銷。其品牌負(fù)責(zé)人Matt預(yù)計(jì)，自成閉環(huán)體系的直播將會(huì)在大促帶來3500萬銷售額，而“站外種草-天貓成交”的鏈路，則會(huì)貢獻(xiàn)2500萬銷售額。

當(dāng)品牌將種草的鋤頭探向各個(gè)平臺(tái)，如何識(shí)別消費(fèi)者的來處，是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。在來處復(fù)雜的消費(fèi)者中，DOWNLAND還試圖建立起一條全域營銷的歸因鏈路。

研發(fā)語音聲控AI硬件的科大訊飛，過去的消費(fèi)者更多是使用轉(zhuǎn)譯、轉(zhuǎn)寫功能的職業(yè)人士們。但它在雙11之前主推的一款A(yù)I學(xué)習(xí)機(jī)，瞄準(zhǔn)了年輕媽媽。除了通過萬相臺(tái)的場(chǎng)景進(jìn)行淘寶站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，還通過阿里媽媽的Uni Desk等站外投放工具，在抖音、小紅書、快手等站外平臺(tái)破圈拉新。

11月1日，科大訊飛旗艦店首小時(shí)銷售超去年雙11第一波3天總額。銷售成績背后，對(duì)品牌更有價(jià)值的其實(shí)是它對(duì)新消費(fèi)人群的滲透：新客曝光增速超150%，其中喚醒行業(yè)沉寂人群超50%，新增消費(fèi)者z資產(chǎn)超千萬+，GMV同比增長100% 、收藏加購量增長120%。

那些已經(jīng)在中國消費(fèi)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大號(hào)召力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還在探索如何借勢(shì)雙11，在更廣闊的消費(fèi)者群體間打響品牌知名度。特步便是其一，聯(lián)合淘寶聯(lián)盟私域種草能力實(shí)現(xiàn)破圈。

在雙11預(yù)售期的短短12天里，特步的一款單品，銷量突破10萬+，商品打爆系數(shù)較平常提升了300倍。部分功勞來自“螞蟻雄兵“們——淘寶聯(lián)盟的淘寶客。他們往往以“民間推薦官”的角色出現(xiàn)在遍布互聯(lián)網(wǎng)角落的社群里。這些社群既是無限貼近消費(fèi)者的經(jīng)營陣地，又擁有很高的轉(zhuǎn)化率。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶客社群的活躍度，是普通社群的3倍；淘寶客社群的購買轉(zhuǎn)化率，是傳統(tǒng)渠道的10倍左右。

而今年國貨運(yùn)動(dòng)品牌們不斷因?yàn)樯鐣?huì)話題引發(fā)的關(guān)注，以及特步十多年來積累的品牌名聲，讓它能通過淘寶聯(lián)盟強(qiáng)推的大眾基礎(chǔ)款，在預(yù)售前期就打爆了單品。

“淘寶客是一批非常懂用戶消費(fèi)心理、同時(shí)也在實(shí)踐中積累了豐富推廣經(jīng)驗(yàn)的‘營銷高手’，有他們的助力，從種草到拔草的效率大大提升�！碧夭酵茝V負(fù)責(zé)人劉永兆表示。

品牌的生意，往往由細(xì)節(jié)構(gòu)成。過去圍繞投放流量規(guī)模和流量效果展開的生意，從邏輯上來說并沒有問題。但對(duì)于一個(gè)品牌或一家公司來說，流量成本的高低并非經(jīng)營目標(biāo)，只是一個(gè)優(yōu)化方案。而一個(gè)品牌的經(jīng)營目標(biāo)更應(yīng)該圍繞人群和商品進(jìn)行：是否擁有不斷迭代新品的能力，推出的新品能獲得多少銷量，帶來多少穩(wěn)固的新會(huì)員。

早年的雙11，對(duì)很多品牌來說只是一個(gè)清庫存的渠道。它至今依舊是賣貨的最好時(shí)期。

“但它也是一個(gè)最容易獲得新客、最容易獲得關(guān)注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時(shí)候。這些動(dòng)作在品牌365天的經(jīng)營中都在做。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙11做這些成本最低。團(tuán)隊(duì)把這些布局好，對(duì)未來的經(jīng)營就會(huì)埋下更多的有利的種子，你可以在雙12發(fā)芽，也可以在春節(jié)發(fā)芽�！奔衣灞硎�。

不少新老品牌都有了一套長效且精細(xì)的品牌經(jīng)營邏輯，不論是全域營銷的重視，還是對(duì)私域人群的沉淀與運(yùn)營，種種跡象與品牌行為背后，是商家對(duì)于增長確定性的需求。

平臺(tái)的角色變化，是推動(dòng)變化不可忽視的環(huán)節(jié)。當(dāng)它不再被視作單一的銷售渠道或者投放渠道，而是承擔(dān)解決商家經(jīng)營痛點(diǎn)的經(jīng)營平臺(tái)，更深層的轉(zhuǎn)型，正在發(fā)生。