沃爾瑪?shù)某晒Ρ澈�，是被玩出花的心理學(xué)
編者按：沃爾瑪的成功并非偶然，他們一直不遺余力地研究行為科學(xué)，并不斷優(yōu)化和改進(jìn)他們的銷(xiāo)售策略和顧客體驗(yàn)。本文為你介紹5種沃爾瑪?shù)某晒Σ呗�，背后都有著心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。本文來(lái)自編譯。
沃爾瑪無(wú)疑是當(dāng)今世界的商業(yè)巨無(wú)霸：作為全球最大的零售商，它僅在2019年就收入5140億美元；作為世界第二大雇主，它雇用了220萬(wàn)人；它的規(guī)模僅次于美國(guó)國(guó)防部。
某些人可能對(duì)沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)方式有一些微詞，但你不能否認(rèn)，他們真的懂得如何銷(xiāo)售。他們?yōu)槭裁慈绱松瞄L(zhǎng)讓消費(fèi)者心甘情愿地消費(fèi)呢？其實(shí)背后有一些心理學(xué)上的秘密。
在這篇文章中，我將介紹沃爾瑪利用心理學(xué)成為世界上最大零售商的五種天才策略。
1. 巨大的購(gòu)物車(chē)讓人容易買(mǎi)更多東西
1962年，SamWalton在阿肯色州的Bentonville創(chuàng)辦了第一家沃爾瑪超市。
現(xiàn)在他已經(jīng)成為了美國(guó)最富有的人，但在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有人知道SamWalton是誰(shuí)，也沒(méi)有人知道沃爾瑪。
Walton明白，為了讓顧客進(jìn)到他的商店并保持回頭率，必須來(lái)一劑猛藥。他需要做到別人無(wú)法相比的超低價(jià)格。
問(wèn)題是，采用低價(jià)策略意味著必須能夠相應(yīng)賣(mài)出大量的產(chǎn)品。
比方說(shuō)，你要買(mǎi)蘋(píng)果。在當(dāng)?shù)氐腗om and Pop商店里，蘋(píng)果可能賣(mài)1美元一個(gè)。但在沃爾瑪，價(jià)格是50美分一個(gè)。
如果顧客看到你店里的蘋(píng)果只有別人家一半的價(jià)格，他們就更有可能去你那采購(gòu)。但這也意味著你必須賣(mài)出兩個(gè)蘋(píng)果才能賺到同樣多的錢(qián)。
好的一面是更多的人會(huì)買(mǎi)兩個(gè)蘋(píng)果。
有些人甚至?xí)I(mǎi)5個(gè)或10個(gè)。如果能賣(mài)出10個(gè)蘋(píng)果而不是1個(gè)，沃爾瑪就能賺到5美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然只賺1美元。
當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)格真的很便宜時(shí)，你的生意就取決于銷(xiāo)售額。
沃爾瑪最終想出了一個(gè)提高銷(xiāo)售額的簡(jiǎn)單方法——給顧客提供更大的購(gòu)物車(chē)。
由研究員Martin Lindstrom主導(dǎo)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)購(gòu)物車(chē)的大小增加一倍時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的商品就會(huì)增加40%。
是什么推動(dòng)了銷(xiāo)售？一種可能是啟動(dòng)效應(yīng)（priming effect）。我們的大腦對(duì)一個(gè)刺激物做出反應(yīng)時(shí)會(huì)調(diào)用無(wú)意識(shí)的聯(lián)系，這個(gè)刺激物也被稱(chēng)為引子。換句話(huà)說(shuō)，我們現(xiàn)在接觸的東西會(huì)改變我們以后的行為。
當(dāng)沃爾瑪?shù)念櫩涂吹侥切┚薮蟮氖滞栖?chē)時(shí)，他們就會(huì)傾向于往車(chē)?yán)锒嗳右恍〇|西，因?yàn)樗麄兿氚阉顫M(mǎn)。這當(dāng)然有助于沃爾瑪獲得他們需要的銷(xiāo)售額，以保持低價(jià)格。
2. 利用“主走道”吸引你的注意力
沃爾瑪是抓住顧客注意力的高手。他們相信零售業(yè)的那句老話(huà)：“如果商品能讓人們看到，我們就能把它賣(mài)掉�！�
自從沃爾瑪成立之初，“Action Alley”（主走道）就成為它的商店布局的一個(gè)標(biāo)志性部分。它是一個(gè)正方形的過(guò)道，擺著很多小貨架或小箱子，里面裝著低價(jià)產(chǎn)品或促銷(xiāo)品——比如5美元的DVD——Action Alley一般就在店里主要購(gòu)物過(guò)道的中間位置。
Action Alley；圖片來(lái)源：Wikimedia Creative Commons
把“Action Alley”放在商店過(guò)道的正中間，可能會(huì)妨礙顧客通行，但是這樣沃爾瑪可以確保人們會(huì)看到這些優(yōu)惠并且購(gòu)買(mǎi)。
但并不是每個(gè)人都喜歡“Action Alley”，21世紀(jì)初，一個(gè)名為“Project Impact”的商店重新設(shè)計(jì)計(jì)劃曾經(jīng)取消了“Action Alley”。
因?yàn)橛蓄櫩捅г拐f(shuō)，“Action Alley”把過(guò)道弄得亂七八糟，妨礙了他們。但那個(gè)計(jì)劃實(shí)施不到一年后，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額大受影響，于是“Action Alley”又被恢復(fù)了。
為什么Action Alley如此有效？這要?dú)w功于一個(gè)叫做“顯著性偏見(jiàn)”的行為科學(xué)原則。
顯著性用來(lái)描述某一個(gè)產(chǎn)品吸引人們的注意力的程度。如果該產(chǎn)品在你面前呼之欲出，它就是顯著的。如果它與背景幾乎融為一體，需要花點(diǎn)時(shí)間才能找到，它就不是顯著的。
通過(guò)把“Action Alley”突出顯示在每個(gè)顧客的面前，沃爾瑪確保了這些產(chǎn)品的展示效果是超級(jí)顯著的，即使可能會(huì)令顧客不快。
3. Rollback策略，通過(guò)對(duì)比促進(jìn)銷(xiāo)售
當(dāng)你想到銷(xiāo)售時(shí)，你會(huì)首先想到沃爾瑪嗎？如果他們做得很隱蔽的話(huà)你可能看不出來(lái)。由于沃爾瑪本來(lái)就專(zhuān)注于低價(jià)，因此他們不會(huì)做很多清倉(cāng)銷(xiāo)售或常規(guī)銷(xiāo)售，而是會(huì)采用一種叫做Rollback的策略。
圖片來(lái)源：Flickr通過(guò)知識(shí)共享
沃爾瑪對(duì)這些Rollback優(yōu)惠做了一些有趣的處理：他們總是在Rollback標(biāo)志牌上用大大的粗體數(shù)字標(biāo)出商品的原始價(jià)格。如果一罐綠豆原來(lái)賣(mài)64美分，現(xiàn)在Rollback是50美分一罐，那么標(biāo)志牌上就會(huì)寫(xiě)上兩個(gè)價(jià)格——原價(jià)64美分，現(xiàn)價(jià)50美分。
沃爾瑪為什么這樣做？因?yàn)槿藗儾恢来蠖鄶?shù)東西的價(jià)格實(shí)際上應(yīng)該是多少錢(qián)。如果沒(méi)有對(duì)比，你不會(huì)知道一罐青豆賣(mài)50美分是不是很實(shí)惠。但是現(xiàn)在你已經(jīng)假設(shè)它是實(shí)惠的了，因?yàn)檎信粕鲜沁@么寫(xiě)的。
這歸因于一個(gè)被稱(chēng)為“錨定”的心理學(xué)原理：即我們的決定會(huì)受到我們所看到的第一個(gè)信息的影響。我們會(huì)在潛意識(shí)中吸收這些信息，而不會(huì)意識(shí)到我們正在這樣做。
Dan Ariely教授在他麻省理工學(xué)院（MIT）的班級(jí)里進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)性拍賣(mài)，驗(yàn)證了錨定原理。首先，他向?qū)W生展示了一些隨機(jī)選擇的物品，如一瓶酒或一本教科書(shū)。
然后Ariely要求學(xué)生用他們社會(huì)安全號(hào)碼的最后兩位數(shù)字為每件物品寫(xiě)下一個(gè)虛擬的價(jià)格。
例如，如果我的社保號(hào)是123-45-6789，那么我標(biāo)出的一瓶酒的虛擬價(jià)格就是89美元。在學(xué)生們寫(xiě)下每件物品的虛擬價(jià)格后，他們開(kāi)始在拍賣(mài)會(huì)上競(jìng)標(biāo)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)安全號(hào)碼后兩位數(shù)字比較大的學(xué)生比社會(huì)安全號(hào)后兩位數(shù)字比較小的學(xué)生多付了346%的錢(qián)，他們買(mǎi)的是同樣的物品。
購(gòu)買(mǎi)同樣的物品，擁有高社會(huì)安全號(hào)的學(xué)生比擁有低社會(huì)安全號(hào)的學(xué)生多支付了346%的費(fèi)用。
為什么呢？因?yàn)樗麄兛吹降牡谝粋�(gè)數(shù)字——盡管它與商品完全不相關(guān)——影響了他們決定出價(jià)的多少。
也就是說(shuō)，學(xué)生們?cè)谛睦砩襄^定了這個(gè)數(shù)字。社會(huì)保障號(hào)碼后兩位越高，他們出價(jià)就越高。同樣的，沃爾瑪知道，當(dāng)顧客錨定在原價(jià)上時(shí)，Rollback價(jià)格看起來(lái)就會(huì)很美好。
這就是為什么錨定原理可以讓顧客有可能支付更多的錢(qián)，還覺(jué)得自己買(mǎi)得很劃算。
4. 注重品牌背書(shū)，而不只是關(guān)注低價(jià)
沃爾瑪崛起的過(guò)程中也遇到過(guò)很多坎坷。
他們雖然主打“每日低價(jià)”，但如果銷(xiāo)售那些較為昂貴的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)僅靠低價(jià)戰(zhàn)略會(huì)適得其反。
讓我們以電視為例。
圖片來(lái)源：Google Images
當(dāng)時(shí)沃爾瑪銷(xiāo)售的全都是廉價(jià)電視，他們店里沒(méi)有人們熟悉和喜愛(ài)的知名品牌。
但是當(dāng)人們找不到他們信任的品牌時(shí)，他們并不會(huì)愿意花幾百美元買(mǎi)一臺(tái)電視，他們不會(huì)僅僅因?yàn)楸阋司唾?gòu)買(mǎi)自己不認(rèn)可的品牌。
因此沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，他們必須能提供那些人們熟悉和喜愛(ài)的品牌，而不僅僅只是價(jià)格便宜。
為什么呢？研究發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)為價(jià)值就是價(jià)格加質(zhì)量。如果你的價(jià)格很低，但你的質(zhì)量也太低，顧客會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)值低；但如果你的價(jià)格低，同時(shí)質(zhì)量又高，那么你的產(chǎn)品價(jià)值就高。
顧客認(rèn)為價(jià)值就是價(jià)格加質(zhì)量。
顧客感知質(zhì)量的方式之一是看一個(gè)品牌的知名度。正如沃爾瑪前首席營(yíng)銷(xiāo)官Stephen Quinn對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》所說(shuō)的：
“顧客的決策真的需要品牌的保證......在過(guò)去，我們只專(zhuān)注于低價(jià)。
但是，低價(jià)基于什么呢？”
因此，沃爾瑪開(kāi)始銷(xiāo)售來(lái)自索尼、三星和Magnavox等知名品牌的低價(jià)機(jī)型。于是他們的銷(xiāo)售開(kāi)始回升了。
這要?dú)w功于一個(gè)心理學(xué)上叫做“權(quán)威性原則”的理論。
權(quán)威性原則指出，人們更容易被權(quán)威人物所說(shuō)服。權(quán)威人物可能包括警察、政府領(lǐng)導(dǎo)人、大學(xué)教授和公認(rèn)的專(zhuān)家。
具體到家電數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，那無(wú)疑就是著名的品牌。
5. 熱情的迎賓員
圖片來(lái)源：Walmart.com
幾十年來(lái)，沃爾瑪商店門(mén)前一直有迎賓的工作人員。他們熱情地向顧客打招呼和道別，殷勤地分發(fā)笑臉貼紙，你從抵達(dá)沃爾瑪購(gòu)物開(kāi)始一直到你離開(kāi)，都能感受到他們的友好。
盡管沃爾瑪?shù)挠e員已經(jīng)使他們的顧客感到賓至如歸了，但他們又在一些商店增加了一個(gè)新的職位——顧客接待員。接待員有點(diǎn)像迎賓員，他們也要和顧客熱情地打招呼，但他們同時(shí)要負(fù)責(zé)推車(chē)，整理貨架，并為顧客舉起重物。
迎賓員和接待員在沃爾瑪?shù)念櫩腕w驗(yàn)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用：他們的熱情笑臉和幫助有助于提升顧客的精神狀態(tài)，并為這個(gè)零售巨頭增添了一些溫暖舒適的感覺(jué)。
根據(jù)心理學(xué)上的“峰終法則（Peak-end Rule）”，一段經(jīng)歷最讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間——最好和最壞的體驗(yàn)——和結(jié)束的瞬間。
根據(jù)峰終法則，人們對(duì)一段經(jīng)歷感受的體驗(yàn)只有兩個(gè)時(shí)候最為深刻——他們?cè)诟叻迤诤徒Y(jié)束期的感受，而不是每一時(shí)刻的平均感受。
圖片來(lái)源：Image courtesy of Rob Voase
誰(shuí)發(fā)現(xiàn)了峰終法則呢？諾貝爾獎(jiǎng)得主Daniel Kahneman和一個(gè)研究小組在一項(xiàng)關(guān)于人們?nèi)绾斡洃浱弁吹难芯恐刑接懥诉@個(gè)問(wèn)題。他要求男性受試者對(duì)他們?cè)诮Y(jié)腸鏡檢查過(guò)程中的不適感進(jìn)行評(píng)價(jià)。
然后，Kahneman的團(tuán)隊(duì)將病人“記憶中”的疼痛經(jīng)歷與手術(shù)過(guò)程中記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較。令他們驚訝的是，該小組發(fā)現(xiàn)人們只根據(jù)兩點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)全程體驗(yàn)的疼痛：最嚴(yán)重的疼痛強(qiáng)度，以及手術(shù)結(jié)束時(shí)的疼痛。
Kahneman發(fā)現(xiàn)，我們的大腦不可能記住所有的東西，所以它使用了一種精神上的捷徑（稱(chēng)為啟發(fā)式方法）來(lái)挑選出重要的東西。最重要的啟發(fā)式方法之一就是情感——情感越強(qiáng)烈、越新，相應(yīng)的這段經(jīng)歷就越令人難忘。
這些發(fā)現(xiàn)就是被稱(chēng)為“峰終法則”的心理學(xué)原則的基礎(chǔ)，無(wú)論沃爾瑪?shù)挠e員是否知道這個(gè)法則，他們都完美地應(yīng)用了它。
寫(xiě)在最后
盡管沃爾瑪已經(jīng)是全球最大的公司，但他們從未停止過(guò)對(duì)零售業(yè)務(wù)的變革。沃爾瑪投入了幾乎所有的資源去進(jìn)行基于行為科學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究。
正如沃爾瑪前行為科學(xué)主管Om Marwah所說(shuō)：
“作為沃爾瑪?shù)男袨榭茖W(xué)家，我們相信，如果你充分了解了人們的需求，并且依據(jù)它們創(chuàng)造出令人眼前一亮的、愉快的、高實(shí)用性的體驗(yàn)……就會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)上影響人們的行為和參與度。
這正是最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的原因所在�！�
如果你想像沃爾瑪那樣應(yīng)用這些原則，問(wèn)問(wèn)你自己：
顯著性原則：在我們的經(jīng)驗(yàn)中，是否有一些時(shí)刻我們可以（以道德的方式）運(yùn)用不同尋常的行為來(lái)提供價(jià)值？
錨定效應(yīng)：在做決定的時(shí)候，特別是涉及到定價(jià)的時(shí)候，我們能給顧客提供怎樣的參考？
權(quán)威原則：在我們的經(jīng)驗(yàn)中，有哪些權(quán)威的事物？在哪些時(shí)刻，它們會(huì)對(duì)正在做決定或面臨選擇的人產(chǎn)生最大的影響？
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)