線下咖啡門店，已成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場。

近日，新零售咖啡品牌齊入局線下的消息不斷，網(wǎng)紅新零售咖啡品牌三頓半開出首家線下概念店，新零售咖啡老玩家永璞咖啡又被曝出即將在線下開設(shè)測試店，而微信小程序起家的時萃SECRE早已立下flag——計劃在今年新開30家左右新店。

這些品牌雖在線上咖啡領(lǐng)域小有名氣，如今的布局方向也是順應(yīng)行業(yè)競爭趨勢。但跨入線下，不僅只是覬覦未涉足的潛在市場這么簡單：不僅要與傳統(tǒng)咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線上運營經(jīng)驗變?yōu)閮?yōu)勢，提升消費者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

爭先恐后開店

新零售咖啡品牌線上線下生意融合得愈發(fā)緊密。近日，北京商報記者注意到，此前一直活躍在線上的新零售咖啡品牌三頓半、永璞咖啡等均開始瞄準(zhǔn)線下。永璞咖啡將在10月或者11月推出首家線下門店和推出茶飲品牌“喜鵲原野”的消息成為新零售咖啡行業(yè)的熱點話題。不禁也讓人猜想，線下門店也將會涉足茶飲業(yè)務(wù)。

同時，一家名為原力飛行體驗店（into_theforce）的店鋪在各社交平臺不斷露出，這家店正是三頓半開出的首家線下概念店。北京商報記者在菜單上看到，咖啡包含基礎(chǔ)咖啡、星球風(fēng)味、飛行限定三個系列，咖啡定價在32-48元之間，與市面上其他咖啡品牌定價相比并不算低。

北京商報記者與三頓半方面確認過，into_theforce確實為三頓半旗下概念店。但關(guān)于三頓半對線下門店的未來發(fā)展規(guī)劃，截至發(fā)稿前，記者并未收到相關(guān)回復(fù)。

實際上，線上業(yè)務(wù)日漸成熟后轉(zhuǎn)而布局線下并非新鮮事，也確實是行業(yè)方向。微信小程序起家的新零售咖啡品牌時萃SECRE早已立下flag，計劃今年在一二線城市至少開出30家門店，這些門店主要以中小店型為主，在選址上寫字樓、商場、社區(qū)、街鋪場景都將會嘗試。從時萃已開出的門店可以看到，咖啡飲品種類主要以創(chuàng)意飲品為主，整體產(chǎn)品的價格區(qū)間在18-28元。

尋新增長點

當(dāng)一些新零售咖啡品牌達到一定品牌效應(yīng)和客戶群后將會借品牌力轉(zhuǎn)入線下。上文以及的品牌也算已在線上“打下一片江山”。天貓旗艦店顯示，三頓半旗艦店有136.2萬粉絲，售價79元的三頓半速溶咖啡月銷4萬+；永璞旗艦店粉絲數(shù)為135萬，售價139元的永璞閃萃即溶濃縮黑咖啡月銷9000+；時萃旗艦店粉絲數(shù)為40.6萬，時萃常溫濃縮冷萃咖啡液“雙11”預(yù)售已有2626人。

不過，從產(chǎn)品性質(zhì)來看，咖啡豆、即溶咖啡、咖啡凍干粉等這些產(chǎn)品的確通過電商渠道更為便捷。但是從當(dāng)前消費需求來看，也需要滿足消費者在線下場景體驗和購買產(chǎn)品。通過線下門店的鋪設(shè)為線上品牌增強品牌力，這也是不少企業(yè)開始布局線下的重要因素。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，咖啡品牌的品牌溢價通常較高，如果僅布局線上，品牌與消費者距離過遠，外加沒有實際體驗，缺乏立體感。線上和線下的聯(lián)動是目前咖啡和茶飲品牌將流量最大化變現(xiàn)的常用模式，使品牌在未來達到一個增長點。對于許多新零售咖啡品牌來講，初入市場其消費群體相對不太穩(wěn)定，這就需要實體門店來提高消費者黏性，增強品牌滲透率，使品牌整體更為豐滿。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏表示，新零售咖啡品牌需要強化自身的體驗性，開設(shè)線下門店能夠為消費者帶來更好的體驗。作為線上品牌，三頓半、永璞咖啡等品牌已經(jīng)具備一定的關(guān)注度與流量，在這時將客戶導(dǎo)入到線下中來，將會產(chǎn)生更好的效應(yīng)。

“超車”難度高

對于新零售咖啡品牌而言，線上業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈、流量等方面是其自身的優(yōu)勢，但布局線下門店還是與線上業(yè)務(wù)有一定差異。同時，目前咖啡市場競爭激烈，其他品牌已早先搶奪市場先機，不僅要面臨星巴克、CostaCoffee、瑞幸咖啡等同行業(yè)品牌的競爭，同時還要應(yīng)對新銳流量品牌和其他跨界品牌的挑戰(zhàn)。

王振東表示，線下與線上的運營邏輯大為不同，線下運營較為瑣碎，需要承擔(dān)一定的成本，還需要穩(wěn)定的人員團隊結(jié)構(gòu)，上述條件在短期內(nèi)會有諸多挑戰(zhàn)。對于做線下門店的新零售品牌來說，其運營目標(biāo)與許多咖啡連鎖品牌是不同的，場景營造、提升消費者復(fù)購率以及消費者購買商品的便利性，才是新零售咖啡品牌未來需要做的。

文志宏指出，“線上線下的商業(yè)模式不同，新零售咖啡品牌若想做好線下門店，還需沉淀更多經(jīng)驗。對于轉(zhuǎn)入到線下的品牌來講，差異化至關(guān)重要。咖啡品牌眾多，線上線下競爭同樣激烈，只有在產(chǎn)品、服務(wù)與體驗等各方面做到差異化，才能夠凸顯自身優(yōu)勢，吸引更多消費者”。