近日，維維豆奶在南京開出首家現(xiàn)制新式茶飲門店的消息不脛而走，好不容易沉寂下來(lái)的新消費(fèi)領(lǐng)域再度掀起波瀾。

維維豆奶成立于1992年，作為九十年代和千禧年初中國(guó)大陸最暢銷的消費(fèi)品牌之一，在市場(chǎng)上擁有極高的知名度。最輝煌的時(shí)候，維維豆奶甚至主導(dǎo)了中國(guó)豆奶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定。

然而，在新消費(fèi)觀念的沖擊下，這些傳統(tǒng)飲品品牌沒能及時(shí)跟上市場(chǎng)需求的變化，市占率、品牌知名度逐漸下滑，不得不尋找新的增量。

維維豆奶不是第一家向現(xiàn)制新式茶飲行業(yè)發(fā)起沖擊的企業(yè)。去年7月，首家娃哈哈奶茶直營(yíng)店落戶廣州，掌門人宗慶后親赴廣州為其“打call”，然而一年過(guò)去，娃哈哈奶茶店沒能復(fù)制娃哈哈的商業(yè)神話，反而落下一地雞毛。

做現(xiàn)制新式茶飲簡(jiǎn)單，做好現(xiàn)制新式茶飲卻很難，維維豆奶為什么會(huì)選擇這樣一條轉(zhuǎn)型路呢？

多元化發(fā)展不利，維維豆奶需要“回血”

這幾年，維維豆奶實(shí)在是很不好過(guò)。

作為成立近三十年的豆奶品牌，維維豆奶以沖調(diào)豆奶粉起家，最風(fēng)光的時(shí)候市占率一度達(dá)到了80%，并在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)霸占了豆奶市場(chǎng)份額榜第一，是當(dāng)之無(wú)愧的“豆奶大王”。

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下，市面上競(jìng)品較少，在高額市占率下，維維豆奶沒有太多的發(fā)展壓力。為了追求更高的商業(yè)價(jià)值，維維豆奶進(jìn)行了多元化業(yè)務(wù)布局。

從2009年開始，維維豆奶先后在白酒、房地產(chǎn)、煤炭、茶類領(lǐng)域進(jìn)行了跨界嘗試。然而在豆奶領(lǐng)域的“好運(yùn)”并沒有一直伴隨維維豆奶，其收購(gòu)的枝江酒業(yè)、入股的貴州醇酒業(yè)業(yè)績(jī)年年下滑，房地產(chǎn)和煤炭產(chǎn)業(yè)更是虧損嚴(yán)重，被寄予厚望的茶葉產(chǎn)業(yè)，也在盈利兩年后開始虧損，2017-2019年，其茶葉產(chǎn)業(yè)虧損金額分別為1380萬(wàn)元、1095萬(wàn)元和647萬(wàn)元。

多元化發(fā)展不利，維維豆奶只能重新聚焦主業(yè)。但讓維維豆奶始料未及的是，新消費(fèi)觀念的興起極大的刺激了豆奶市場(chǎng)，如今豆奶行業(yè)早已不是維維豆奶“獨(dú)霸天下”的時(shí)代了。

據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，2018年市占率排名前三位的品牌分別是豆本豆、維他奶、唯怡，市占率分別為20.7%、16.9%和10.4%，維維豆奶已經(jīng)被歸類于“其他”品類里面。

同時(shí)，由于豆奶的準(zhǔn)入門檻低，越來(lái)越多的食品企業(yè)先后進(jìn)入這個(gè)賽道，如伊利、蒙牛、南方黑芝麻等都已推出自己的豆奶品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇�！敖健币呀�(jīng)易主，想要重新?lián)尰貋G掉的市場(chǎng)份額，維維豆奶需要拿出更多的誠(chéng)意。這意味著維維豆奶需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，走出差異化、品質(zhì)化的路線。

如果堅(jiān)持加大研發(fā)投入，下決心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，維維豆奶未嘗不能重回巔峰。但目前的問(wèn)題是，維維豆奶“等不起”了。

據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017-2019年間，維維豆奶的虧損分別為-1.03億元、-3130萬(wàn)元、-1878萬(wàn)元。到了2020年，連續(xù)虧損的情況有所緩解，維維豆奶實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，創(chuàng)造凈利潤(rùn)4.36億元。看上去企業(yè)似乎已經(jīng)“緩了過(guò)來(lái)”，但事實(shí)是其中1.32億元是出售資產(chǎn)換來(lái)的。今年一季度，維維豆奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.74億元，凈利潤(rùn)卻僅有6417.19萬(wàn)元。

財(cái)報(bào)展示出了維維豆奶如今面臨的幾個(gè)問(wèn)題：1、企業(yè)盈利狀況還不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)受市場(chǎng)影響較大。2、主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率較低，會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展形成制約。

此外，雖然豆奶市場(chǎng)規(guī)模一直保持增長(zhǎng)，但增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。行業(yè)天花板初現(xiàn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率又上不來(lái)，維維豆奶想要憑現(xiàn)制茶“撈”一波快錢，給資本市場(chǎng)一個(gè)交代，也就可以理解了。

賽道轉(zhuǎn)換，維維豆奶想靠茶飲“翻身”難

相對(duì)于豆奶行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制新式茶飲確實(shí)是一個(gè)“暴利”行業(yè)。

據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，現(xiàn)制茶頭部企業(yè)喜茶2020年的毛利率高達(dá)62.1%，高于維維豆奶的主業(yè)豆奶粉毛利率約20%。同時(shí)，現(xiàn)制茶的市場(chǎng)規(guī)模與增速也遠(yuǎn)高于豆奶行業(yè)，據(jù)前瞻院分析，2020年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80.2%。

現(xiàn)制新式茶飲的市場(chǎng)前景一片大好，但這并不意味著維維豆奶就一定能做好現(xiàn)制茶。至少?gòu)哪壳巴嘎冻龅男畔?lái)看，維維豆奶想要成功賣出這杯“茶”還是有一定難度的。

維維豆奶在目標(biāo)設(shè)立上十分大膽，喊出了“開上萬(wàn)家門店”的口號(hào)。據(jù)悉，維維豆奶的奶茶店全以加盟店的形式鋪開，目前已吸收了600家加盟商，沒有一家直營(yíng)店。

對(duì)于品牌快速鋪開，擴(kuò)大影響力來(lái)說(shuō)，加盟店是有優(yōu)勢(shì)的。但維維豆奶在沒有直營(yíng)店的情況下以加盟模式進(jìn)入市場(chǎng)，很難不讓人聯(lián)想到是在割韭菜。

一家奶茶店想要實(shí)現(xiàn)盈利，選址、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等元素缺一不可。維維豆奶直接以加盟店入場(chǎng)，意味著其商業(yè)模式是沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的，很容易在發(fā)展中出現(xiàn)問(wèn)題。

可以說(shuō)，娃哈哈就是維維豆奶的前車之鑒。娃哈哈從開出第一家奶茶店到現(xiàn)在，正好經(jīng)過(guò)了一年時(shí)間。然而一年之后，娃哈哈奶茶店并沒有實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)”、“口碑”雙豐收，恰恰相反，消費(fèi)者認(rèn)為其茶飲毫無(wú)特色，加盟商虧損不止。

連線在《娃哈哈奶茶的鐮刀，割向加盟商》一文中提到，有加盟商開店11月虧損90多萬(wàn)，且沒有看到任何好轉(zhuǎn)的跡象。這是商業(yè)模式脫離市場(chǎng)、“紙上談兵”的最壞結(jié)果。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，維維豆奶的主要吸引力在于“國(guó)民品牌”與“新鮮感”，這又與娃哈哈當(dāng)初的定位雷同。然而，娃哈哈的現(xiàn)狀反應(yīng)出，只有“品牌”與“新鮮”是不夠的，如果沒有持續(xù)亮眼的產(chǎn)品做支撐，消費(fèi)者只會(huì)用腳投票。

現(xiàn)制茶發(fā)展至今，已經(jīng)有了較為完整的產(chǎn)品體系，細(xì)分賽道也擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，維維豆奶此時(shí)想要進(jìn)來(lái)分一杯羹并不容易。就現(xiàn)制豆?jié){飲品來(lái)說(shuō)，半仙豆夫、茶百道等都已在市場(chǎng)上打出了一定名氣，維維豆奶如果無(wú)法推出更亮眼的新品只是單純仿制，很難有所突破。

在經(jīng)歷了發(fā)展低谷之后，維維豆奶如今頗有些“急于求成”的味道。對(duì)于維維豆奶來(lái)說(shuō)，找到合適的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式固然重要，但作為消費(fèi)品，最重要的還是加大產(chǎn)品研發(fā)投入，研制出更符合消費(fèi)者口感，甚至能引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。這才是維維豆奶的“翻身”之道。