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撰文/羅秀玲

“資本已經(jīng)不愛(ài)彩妝了，轉(zhuǎn)投護(hù)膚領(lǐng)域”

“大量彩妝品牌宣布關(guān)停”

“美妝市場(chǎng)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，流量獲取越來(lái)越困難”

“再也沒(méi)有第二個(gè)完美日記”

搭上時(shí)代快車(chē)的完美日記、花西子們用“一夜爆火”證明了彩妝的“想象力”，然而爆火的背后，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”也讓新消費(fèi)品牌們陷入“增收不增利”的質(zhì)疑。

在“彩妝退潮”喧囂中，前費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO蔣美蘭卻決定從營(yíng)銷(xiāo)殺入“實(shí)物”領(lǐng)域，創(chuàng)立新公司上海零性化妝品，推出第一個(gè)彩妝品牌——非非我，專(zhuān)門(mén)做“懶女人”的“精致生意”。

“非非我”

蔣美蘭這個(gè)名字對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域特別是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)并不陌生。

她于2011年創(chuàng)辦費(fèi)芮互動(dòng)，為優(yōu)衣庫(kù)、必勝客、星巴克、歐萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟等做營(yíng)銷(xiāo)企劃，管理超4億微信粉絲，交易GMV破260億 ，協(xié)助品牌完成社交平臺(tái)粉絲大幅增益。

更早之前，她是蔡康永女鞋的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，創(chuàng)立費(fèi)芮互動(dòng)十年，公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了1233%，蔣美蘭卻在該退休的年紀(jì)決定二次創(chuàng)業(yè)，而且是跳出來(lái)最熟悉的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“以前創(chuàng)業(yè)只要賣(mài)創(chuàng)意就好了，現(xiàn)在是要把產(chǎn)品做出來(lái)賣(mài)給人家，這是完全不同的體驗(yàn)，但是這很酷”。

這個(gè)剛剛登陸天貓的彩妝品牌，叫做非非我，蔣美蘭從去年有了想做化妝品的想法，今年4月正式離職，6月搬進(jìn)零性的新辦公室，和創(chuàng)始人雷厲風(fēng)行的性格相同，10月非非我就正式登陸天貓。

“創(chuàng)業(yè)最重要的就是名字”，蔣美蘭告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

不管多么浪漫的創(chuàng)意，在落地后都要幾經(jīng)波折，蔣美蘭為了新品牌想了近200個(gè)品牌名字，其最中意的是FACING（面對(duì)），然而在注冊(cè)的最后一刻并未通過(guò)，蔣美蘭的朋友從其“品牌花名冊(cè)”中翻出來(lái)了“非非我”，“我朋友問(wèn)我為什么不用非非我，我說(shuō)這個(gè)名字難聽(tīng)死了，她說(shuō)這個(gè)名字很好啊，消費(fèi)者對(duì)名字無(wú)感就可以自己定義，就這樣我又把名字拾回來(lái)了”。

隨后蔣美蘭問(wèn)了很多人關(guān)于非非我的定義：

非非我的命名人稱(chēng)其定義源于“世間本沒(méi)我”，不同朋友對(duì)“非非我”有不同的延展感受：“拒絕否定”“雙重否定就是肯定”……這個(gè)看起來(lái)很怪的品牌名其實(shí)成為了不同人生態(tài)度的解答，“這實(shí)在是太酷了，那就用這個(gè)名字吧”，再加上英文名“被斃”，蔣美蘭笑稱(chēng)“認(rèn)命了”，但是她也承認(rèn)非非我能夠讓大家充滿(mǎn)想象，是很好的一件事情。

只要1%用戶(hù)選擇，我就能活的很好

相比取名的“一波三折”，在產(chǎn)品定位上非非我其實(shí)很“果斷”——做“懶女人”的顏值“精致”生意。

“懶”和“精致”在蔣美蘭的生意經(jīng)里不是“對(duì)立名詞”。

“我只是懶得花兩個(gè)小時(shí)化妝又不是代表我工作不努力”，可能同樣受困于“化妝之苦”，蔣美蘭的非非我更加注重解決日常的痛點(diǎn)，“新消費(fèi)品牌急需創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是做一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的東西，新消費(fèi)品牌最強(qiáng)大的創(chuàng)新是解決問(wèn)題”。

以非非我推出的遮瑕筆為例，遮瑕筆既能作為傳統(tǒng)遮瑕使用又能作為急救粉底液，特別是其雙頭刷刷筆的設(shè)計(jì)，讓使用者可以隨時(shí)上妝。

“這個(gè)做出來(lái)就是救命用的，萬(wàn)一真的來(lái)不及，有刷子上妝真的就很方便，會(huì)讓你看起來(lái)氣色很好”，為了做好這款產(chǎn)品，蔣美蘭和工廠(chǎng)數(shù)次修改方案開(kāi)模，“刷子的質(zhì)地要柔軟，上妝才方便，刷子的頭要放在兩邊，遮瑕筆不能太長(zhǎng)，不然不方便放進(jìn)包里隨身攜帶……”

最終的產(chǎn)品做出來(lái)并不容易，“拿到手里覺(jué)得好好玩，也必須要感慨工廠(chǎng)制造力的強(qiáng)大“，一次次的磨合才讓創(chuàng)意和實(shí)物完美匹配。

盡管非非我“出生年”是國(guó)家化妝品最嚴(yán)監(jiān)控年，高度看好“懶人經(jīng)濟(jì)”和“顏值經(jīng)濟(jì)”的非非我還是勇闖賽道。

“頻度夠、毛利高、剛性需求”是蔣美蘭最看重的創(chuàng)業(yè)三要素，再加上中國(guó)美妝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，“中國(guó)目前美妝市場(chǎng)有8620億，而且其復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)16%，這意味著美妝市場(chǎng)很容易成長(zhǎng)為萬(wàn)億市場(chǎng)”。

在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，只要我占比1%甚至0.1%我就能活的很好。

和中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)做第一的決心相比，蔣美蘭顯得清醒又“佛系”，“這個(gè)市場(chǎng)很大，今天所有人給我舉例子都是完美日記，我聽(tīng)到特別開(kāi)心，這代表著這個(gè)市場(chǎng)上搶占消費(fèi)者心智的品牌不多，我們有很大的機(jī)會(huì)”。

“非常人”俱樂(lè)部

彩妝市場(chǎng)的“持續(xù)向上”自然帶給了非非我絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，“上車(chē)后”的非非我還面臨著多種挑戰(zhàn)，解決商品問(wèn)題后，還有渠道和人群?jiǎn)栴}。

“最大的創(chuàng)新是源于解決問(wèn)題，而解決問(wèn)題最重要就是要解決渠道問(wèn)題、人群?jiǎn)栴}跟商品問(wèn)題。“

蔣美蘭認(rèn)為新消費(fèi)品牌最需要解決的是3個(gè)問(wèn)題：

渠道，不再是過(guò)去單純的渠道邏輯的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”；

人群，不是你說(shuō)可以遇到就能遇到的那群人；

商品，不是你家東西好就可以一直無(wú)敵下去。

而三者之間的解決方案，其實(shí)必須合并看待，而非個(gè)個(gè)突破。

“天貓現(xiàn)在是品牌的新官網(wǎng)，小紅書(shū)才是這一代的百度。”

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，電商“聊品”，社群“撩人”。

所以在非非我的天貓官方旗艦店，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)清晰明了，“但是社群是做圈層，我最討厭在社群中丟產(chǎn)品鏈接，賣(mài)產(chǎn)品去官網(wǎng)就夠了”。

多年來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓蔣美蘭更加注重圈層打造，“我的品牌名叫非非我，所以我給俱樂(lè)部起名叫‘非常人’”，蔣美蘭希望做的是“圈層”的生意，社群的存在是一群志同道合人的線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)，而不是銷(xiāo)售的“增量”。

當(dāng)流量焦慮成為品牌新常態(tài)，蔣美蘭要做的是取得顧客的信任感。

“消費(fèi)者每一次跟品牌對(duì)接體驗(yàn)，其實(shí)都會(huì)在心里面會(huì)有一點(diǎn)印象度，就會(huì)形成對(duì)這個(gè)品牌印象，并不是今天你花大錢(qián)砸下去就拿到品牌力。大錢(qián)砸下去東西是你的知名度，知名度不代表好感度，不代表品牌力，永遠(yuǎn)要弄清楚品牌力跟知名度，跟好感度之間的關(guān)系并不是一個(gè)直接的關(guān)系。品牌力是一個(gè)情緒分子的累積”。

結(jié)語(yǔ)

完美日記、花西子之外，中國(guó)彩妝市場(chǎng)還會(huì)有哪些新故事還屬未知。

令人欣喜的是，“需求推動(dòng)創(chuàng)新”的故事每天都在上演。

“我沒(méi)想做完美日記，也沒(méi)有想做歐萊雅第二，我只想做好新國(guó)貨，而新國(guó)貨是什么，新國(guó)貨代表別人喜歡我們的國(guó)家，喜歡我們國(guó)家的產(chǎn)品”。

蔣美蘭要做的就是做好產(chǎn)品。