10月15日-17日，由聯(lián)商網(wǎng)與我愛自有品牌聯(lián)合主辦的第五屆全國(guó)自有品牌大會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心舉行。本屆大會(huì)以“自有品牌新定義”為主題，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的超10000名零售行業(yè)同仁蒞臨大會(huì)，共商自有品牌發(fā)展新趨勢(shì)，共謀商機(jī)與資源對(duì)接，共同助力中國(guó)自有品牌新發(fā)展！

在10月16日舉行的大會(huì)主論壇上，盒馬生鮮全國(guó)商品采銷副總肖路帶來(lái)了《自有品牌品類創(chuàng)新新捷徑》的主題演講。肖路認(rèn)為，所有的產(chǎn)品開發(fā)首先源于對(duì)客戶的理解和洞察。當(dāng)下消費(fèi)者具有越來(lái)越強(qiáng)烈的社交需求，追求美好，特別注重消費(fèi)體驗(yàn)，在開發(fā)商品的時(shí)候，這些都是需要思考的起點(diǎn)。

在他看來(lái)，現(xiàn)階段消費(fèi)者具有五個(gè)“鮮美生活”新潮流：消費(fèi)更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗(yàn)更新奇、烹飪更便捷。在自有品牌開發(fā)方面，要做到工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，這樣才能在市場(chǎng)上做出價(jià)格差異化和產(chǎn)品差異化的商品。

“酒香也怕巷子深，我們不僅要把自有品牌做出來(lái)，還需要能夠真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和感知”。肖路稱。

以下是盒馬生鮮全國(guó)商品采銷副總肖路演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，鄭州是一個(gè)福地。今年618，盒馬河南首店在鄭州開出，它創(chuàng)造了盒馬有史以來(lái)盈利水平和收入水平最好記錄。

盒馬創(chuàng)立已經(jīng)有五年多時(shí)間，自有品牌發(fā)展有三年多時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，所有的產(chǎn)品開發(fā)首先要源于對(duì)客戶的理解和洞察。大家知道，盒馬的口號(hào)叫做“鮮美生活”，這個(gè)“鮮”并不是傳統(tǒng)意義上的貨品要新鮮。除了新鮮的產(chǎn)品之外，盒馬還在打造極致的新鮮標(biāo)準(zhǔn)，這意味著在整個(gè)貨品運(yùn)營(yíng)、物流、供應(yīng)鏈管理和合作創(chuàng)新上，要做出一些新的舉措和變化。

同時(shí)我們也強(qiáng)調(diào)，要打造出新鮮感。我們希望顧客每次進(jìn)店看到和體驗(yàn)到的都是不一樣的零售場(chǎng)景�！懊馈钡姆矫妫覀儚�(qiáng)調(diào)的是，首先要提供美味、優(yōu)質(zhì)的食材給到消費(fèi)者。在購(gòu)物時(shí)，如何讓消費(fèi)者具有美好的心情，與生活方式能夠結(jié)合起來(lái)。

我們希望通過(guò)盒馬，無(wú)論是線上還是線下，能夠幫助消費(fèi)者去搭建美妙的關(guān)系。無(wú)論是家庭關(guān)系，還是社區(qū)關(guān)系，能夠讓盒馬平臺(tái)成為一個(gè)交流和分享的平臺(tái)。

盒馬的消費(fèi)人群，在一二線城市非常典型。作為社區(qū)零售形式，我們跟年輕人、老年人都有深度接觸，這些人群也有著獨(dú)特的特征。老年朋友來(lái)盒馬次數(shù)非常多，但平均成交量比較小，呈現(xiàn)出少量、多次、愛逛的特征。

富裕的上班族和家庭主婦，沒(méi)有太多時(shí)間購(gòu)物，但是每次的購(gòu)買量比較大。如何滿足這些不同人群、不同層次、不同時(shí)間的需求，十分重要。對(duì)于盒馬而言，核心消費(fèi)人群大概分為兩大類，富裕的上班族和富裕的主婦主夫，這些人都是活躍在我們社區(qū)和門店周邊主流的客戶群體。

在我們的商品中，快手菜、便利菜變得越來(lái)越流行。現(xiàn)在的年輕人群的特點(diǎn)是“饞”“懶”“笨”，但是仍需要好品質(zhì)生活。作為產(chǎn)品提供者和服務(wù)提供者，我們能夠在消費(fèi)者變化中提供什么，這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)者具有越來(lái)越強(qiáng)烈的社交需求，追求美好，特別注重消費(fèi)體驗(yàn)，在開發(fā)商品的時(shí)候，這些都是我們需要思考的一些起點(diǎn)。

盒馬在今年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大量研究，聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布了《2021“鮮美生活”新趨勢(shì)——中國(guó)食品行業(yè)白皮書》。結(jié)合盒馬大數(shù)據(jù)，羅蘭貝格通過(guò)供給端匹配，概括總結(jié)出了2021年呈現(xiàn)的十大“鮮美生活”新趨勢(shì)。

這些趨勢(shì)照應(yīng)的正是現(xiàn)階段消費(fèi)者所具有的五個(gè)“鮮美生活”新潮流：消費(fèi)更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗(yàn)更新奇、烹飪更便捷。

如今，消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)商超提供的產(chǎn)品和服務(wù)，期待的是更加新鮮和短保的產(chǎn)品。今天的消費(fèi)者也非常好奇，對(duì)于新鮮事物具有極大的包容感，也具有極大的興趣進(jìn)行探索。

我們也發(fā)現(xiàn)地方性風(fēng)味和特色開始在中國(guó)市場(chǎng)大行其道，如螺螄粉火爆全國(guó)，重慶小面成為餐飲零售特色品類，酒類方面微醺小酒成為行業(yè)新趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)和感受。

消費(fèi)端和商品端都產(chǎn)生了新的趨勢(shì)，時(shí)尚變潮流，跨界合作異軍突起，消費(fèi)者也沒(méi)有放棄對(duì)健康的追求。去年開始，零食領(lǐng)域創(chuàng)新頻仍，不僅注重營(yíng)養(yǎng)，還帶來(lái)了新的功能感受，消費(fèi)者對(duì)零糖零脂的追求越來(lái)越明顯，生活里面也變得更加綠色。

反應(yīng)在商品上，除了植物有機(jī)外，新包裝、新材料上也有了很多探索。我們更強(qiáng)調(diào)烹飪的便捷性，越來(lái)越多的小白下廚房。

所以，所有的產(chǎn)品開發(fā)，首先要基于我們對(duì)趨勢(shì)的理解，實(shí)際上也是對(duì)消費(fèi)者的理解，有哪些需求未被尊重，或者未被滿足，這些是我們做自有品牌開發(fā)的起點(diǎn)。

在更新鮮方面，盒馬在去年下半年開發(fā)了精釀鮮啤產(chǎn)品。過(guò)去在夏季，鮮啤一直是零售場(chǎng)景下非常受消費(fèi)者認(rèn)可的一類產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級(jí)，精釀慢慢開始走入城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的餐桌，而在精釀和鮮啤結(jié)合方面，盒馬做出了新消費(fèi)品類的嘗試。

基于對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)趨勢(shì)的理解和判斷，盒馬開發(fā)的精釀鮮啤產(chǎn)品提供28天短保保障，加上精釀的工藝，上市半年內(nèi)便完成了四千萬(wàn)的銷量，成為盒馬啤酒類最暢銷的商品，而且消費(fèi)者整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%左右。

這個(gè)背后的原因是，盒馬對(duì)鮮啤消費(fèi)場(chǎng)景的閱讀和轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)喝鮮啤方式，更多消費(fèi)場(chǎng)景在線下，要走到門店內(nèi)。但是傳統(tǒng)門店的消費(fèi)場(chǎng)景單一，一定要走到門店，才能夠產(chǎn)生消費(fèi)。如果借助到家的景，把商品買回去喝，就存在一定的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。但盒馬銷售的鮮啤，售價(jià)大約是知名頭部品牌的三分之一，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上做到了價(jià)格的擊穿。

我們針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，可能是在探索中已經(jīng)有了可以產(chǎn)生成果的路徑。

今天的消費(fèi)者，既宅，又不想動(dòng)手，方便成為一個(gè)重要訴求。針對(duì)方便，盒馬去年推出了很多快手菜系列，取得了比較大的成功。今年，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步研發(fā)和發(fā)展。

此外，日式居酒屋是餐飲領(lǐng)域非�；馃岬囊粋�(gè)場(chǎng)景。但消費(fèi)者在居酒屋消費(fèi)不低，希望在日常情況下，也可以形成一個(gè)屋內(nèi)消費(fèi)的場(chǎng)景，我們基于此開發(fā)了日式燒鳥烤串系列。

疫情期間，烤盤等電器在年輕消費(fèi)者人群中的滲透率大大增加。因此我們考慮的是，針對(duì)消費(fèi)者新的家庭烹飪方式，能夠提供何種商品，進(jìn)行何種開發(fā)。日式烤串包括低溫慢煮的牛排，是盒馬針對(duì)新的烹飪場(chǎng)景開發(fā)的新產(chǎn)品。

大家看到的這些產(chǎn)品，背后的原理是基于對(duì)年輕用戶的洞察，同時(shí)也是基于對(duì)餐飲流行趨勢(shì)的理解。當(dāng)然，我們?cè)陂_發(fā)方面也要做到工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，這樣才能在市場(chǎng)上做出價(jià)格差異化和產(chǎn)品差異化的商品。

我們有一個(gè)講法叫先于廠牌的創(chuàng)新，去引領(lǐng)品類趨勢(shì)。我們?cè)谧錾唐烽_發(fā)的時(shí)候，跟廠牌有密切溝通和交流。作為自有品牌，天生的優(yōu)勢(shì)就是整體試錯(cuò)成本相對(duì)廠牌來(lái)說(shuō)更低，試錯(cuò)周期相對(duì)廠牌更短。所以在產(chǎn)品開發(fā)階段，如果我們能夠超越市場(chǎng)創(chuàng)新，做出一些新嘗試，不僅能夠帶動(dòng)自有品牌的發(fā)展，同時(shí)也能帶動(dòng)品牌在整個(gè)品類趨勢(shì)的創(chuàng)新和發(fā)展。

除了要開發(fā)好商品，我們還要營(yíng)銷好商品。盒馬與大多數(shù)傳統(tǒng)商超最大的區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)基因，以及對(duì)于新零售的嘗試和探索。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的在于，變現(xiàn)能力非常多樣，同時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)方式與傳統(tǒng)的線下企業(yè)相比，會(huì)有不同。從流量運(yùn)營(yíng)出發(fā)，讓消費(fèi)者關(guān)注到我們，這是在線上和線下，多重渠道都需要進(jìn)行的。

我們需要把消費(fèi)對(duì)商品的興趣進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在全鏈路轉(zhuǎn)化過(guò)程中，要有數(shù)字化的觀測(cè)和呈現(xiàn)。在完成購(gòu)買環(huán)節(jié)，要進(jìn)行回溯，還要進(jìn)行二次私域渠道的CRM營(yíng)銷，這些將給我們帶來(lái)對(duì)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的認(rèn)知。

其實(shí)盒馬今天是面向新實(shí)務(wù)主義，注重品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)家庭。對(duì)于這些消費(fèi)者，我們立志為他們提供給真、超、值的產(chǎn)品。真，我們要提供貨真價(jià)實(shí)的商品。超，盒馬對(duì)自身的商品開發(fā)和品類經(jīng)營(yíng)的要求如何超越消費(fèi)者的期待，如何帶來(lái)差異化的商品。值，作為自有品牌，要給消費(fèi)者帶來(lái)更具高值價(jià)比的消費(fèi)感受，要讓消費(fèi)者不但能夠看到，而且能夠感知商品是物有所值。

酒香也怕巷子深，我們不僅要做出來(lái)，還要真正能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和感知，這是很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品為王，盒馬不希望去復(fù)制市場(chǎng)上已有的一些成功商品，希望在商品開發(fā)環(huán)節(jié)，能夠帶來(lái)一些真正的、有特色的、差異性的商品。我們有一個(gè)“N+1+X”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣，提供基礎(chǔ)保障的商品后，我們要在每個(gè)品類內(nèi)打造出具備核心特色流量的商品。同時(shí)我們有一些補(bǔ)充和分層的商品，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。

總的來(lái)說(shuō)，我們是希望，整個(gè)供應(yīng)鏈能夠持續(xù)向上，垂直整合。在品類寬度方面，能夠不斷擴(kuò)大所覆蓋的品類寬度，最終能夠建立屬于盒馬自己的自有品牌心智。