最近，最高法明確電商主播等新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定規(guī)則，目的是引導(dǎo)規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展以及保護(hù)勞動(dòng)者合法權(quán)益，這也意味著直播電商這個(gè)行業(yè)逐步進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)更是顯著，直播電商這個(gè)大熱的行業(yè)在2020年后期，仿佛遭遇一盆冷水，經(jīng)歷了從炙熱到冷卻的過(guò)程。

圖/《2021年上半年直播電商行業(yè)洞察》

在經(jīng)過(guò)2018年超五倍的增速后，這條陡峭的增速曲線在2020年突然放緩，預(yù)計(jì)在21年將變成80%左右的規(guī)模增速。

近兩年，讓大眾觀感更為強(qiáng)烈的則是，各路網(wǎng)紅、明星直播帶貨頻頻翻車(chē)和頻發(fā)的負(fù)面新聞。

暴利催生風(fēng)口，而無(wú)序造就混亂。

遍地是黃金的直播電商行業(yè)，幾年繁榮的背后是更多套路，不僅僅是消費(fèi)者，商家、甚至主播個(gè)人也都是受害者。

四大頭部主播的路數(shù)

首先，可能比起直播帶貨聲望更大的不是行業(yè)本身，而是那幾個(gè)頭部主播。

有些人可能從來(lái)沒(méi)在直播間里下過(guò)單，但卻對(duì)薇婭、李佳琦之流耳熟能詳。

除了這兩者之外，具有代表性的還有羅永浩和辛巴。

而這四位頭部主播，也恰好完美地體現(xiàn)了在他們身后直播平臺(tái)的調(diào)性。

薇婭和李佳琦背靠淘寶直播，就如同淘寶這樣一個(gè)巨大的公域流量一般，淘寶直播面對(duì)的客戶也面對(duì)更精準(zhǔn)覆蓋面更廣的用戶群體，因此像這兩者堪稱勞模，薇婭甚至聲稱一年365天中直播超過(guò)330天，李佳琦曾經(jīng)最多的一年直播389場(chǎng)。

他們實(shí)則不得不保持日播的節(jié)奏，否則流量流失率將非常明顯。

李佳琦就曾經(jīng)坦言：“淘寶每天有成千上萬(wàn)個(gè)活躍主播。如果你今天不直播了，說(shuō)不定你的粉絲就會(huì)被那另外的主播吸引，第二天就不來(lái)看你了�！�

而且薇婭和李佳琦的路線相比于其他人更為正統(tǒng)、更為官方，因此這兩位是絕對(duì)的電商主播中的“一姐”、“一哥”。

兩者雖然看似一致，但其實(shí)也有差別。前者更像是一個(gè)商人，采用的是“薇婭團(tuán)隊(duì)”包裝后的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)；而后者更偏向個(gè)人IP，用李佳琦的個(gè)人影響力和品牌價(jià)值來(lái)吸引流量。

2020年4月，高調(diào)入駐抖音直播的羅永浩，在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了不小的聲浪，不過(guò)羅永浩的直播更具娛樂(lè)色彩。

但老羅的命運(yùn)卻和薇婭、李佳琦之流截然相反。

李佳琦、薇婭兩人在2016年就涉足直播，當(dāng)時(shí)只是草根素人，從零開(kāi)始，可想而知數(shù)據(jù)有多慘淡。熬過(guò)最初的數(shù)百人觀看的艱苦歲月，一點(diǎn)點(diǎn)走紅帶來(lái)的就是觀看人數(shù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)攀升，不斷打破平臺(tái)新紀(jì)錄。

而羅永浩的直播生涯，出道即巔峰。

雖然首播的羅老師臺(tái)詞生疏、口條卡頓，甚至還出了不少錯(cuò)誤，他最后向直播間觀眾鞠躬，露出了半禿的頭頂，給大伙塑造了一個(gè)“極力還債的中年男人”人設(shè)，可謂是話題和熱度都賺足了，最后也創(chuàng)下了91萬(wàn)件商品的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。

可是，后面的直播數(shù)據(jù)肉眼可見(jiàn)的“尷尬”。

圖源/騰訊網(wǎng)

羅永浩直播帶貨數(shù)據(jù)不斷下降的最直觀的問(wèn)題就是，他的粉絲和受眾群體過(guò)于單一。

相較于薇婭的“老少咸宜”，羅永浩的直播粉絲畫(huà)像中，男性用戶占到八成以上，并且大多數(shù)是沖著“羅永浩”這個(gè)名字進(jìn)入直播間的，除了抱有情懷的粉絲之外，絕大多數(shù)是毫不留情的“白嫖黨”。

而且羅永浩大多數(shù)帶貨品類(lèi)為數(shù)碼等中高消費(fèi)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率低。女粉絲可以被李佳琦的“買(mǎi)它買(mǎi)它”洗腦而腦熱購(gòu)入數(shù)十只口紅，而在羅老師的直播間卻很難出現(xiàn)這類(lèi)用戶。

因此，銷(xiāo)售量一路下滑也不足為奇。

剩下的一位則是辛巴，他與前三者的路數(shù)、調(diào)性、受眾等三方面相比更獨(dú)樹(shù)一幟。

如果說(shuō)薇婭和李佳琦是素人的話，那么“快手一哥”辛巴則是絕對(duì)的草根。

辛巴最初漲粉的路線也算“旁門(mén)左道”，他通過(guò)在當(dāng)時(shí)頭部主播的直播間內(nèi)狂送禮物制造存在感，然后再請(qǐng)各種大腕為自己婚禮成功造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速積累粉絲的目的。

如果說(shuō)前三者在各自的領(lǐng)域和職業(yè)上都具有一定專業(yè)度。如薇婭在服裝，李佳琦在美妝，羅永浩在數(shù)碼。而辛巴，他的直播生涯中“專業(yè)”并不重要，更重要的是“真性情”。

他打造是整個(gè)辛巴家族，他手下的都稱為“辛巴弟子”，辛巴一手孵化了時(shí)大漂亮、愛(ài)美食的貓妹妹等十余名破億帶貨主播形成一股猶如宗族勢(shì)力一般的集團(tuán)。

而辛有志（辛巴原名）針對(duì)的群體也是他異軍突起的根本，與拼多多的下沉戰(zhàn)略類(lèi)似，薇婭、羅永浩面向的是看似掌握話語(yǔ)權(quán)的城鎮(zhèn)化程度高，學(xué)歷本科率高的人群，而辛巴則瞄準(zhǔn)的更多是三線及以下的“下沉”人群。

這些被前者所詬病的精神小伙或者農(nóng)村寶媽等群體，屬于沉默的大多數(shù)，在快手的舞臺(tái)上終于能夠大膽吐露心聲，釋放購(gòu)物熱情。

辛巴通過(guò)一系列劇情塑造，展現(xiàn)給粉絲一個(gè)活生生的人物形象，甚至靠一些與商品對(duì)嗆的直播環(huán)節(jié)，獲得“真性情”褒獎(jiǎng)，讓粉絲忠誠(chéng)度提升，因此黏性極高。

所以辛巴燕窩事件才會(huì)發(fā)酵如此厲害，在最初曝光時(shí)，粉絲反而是最憤怒的那一方，極力擁護(hù)辛巴，像極了飯圈的味道。

換做其他主播，則基本不可能出現(xiàn)這樣的魔幻場(chǎng)景。

“恰飯”有錯(cuò)嗎？

時(shí)過(guò)境遷，經(jīng)過(guò)高速發(fā)展期后，這四位主播的日子也并不好過(guò)。

這兩年主播翻車(chē)的事件之多，甚至有人專門(mén)繪制了一張圖表列出十大“翻車(chē)”案例。

圖源/網(wǎng)經(jīng)社

除了本身就具有爭(zhēng)議性的辛巴，由于燕窩事件導(dǎo)致其賬號(hào)被禁60天，羅永浩直播間售賣(mài)的“皮爾卡丹”羊毛衫卻被打臉是假羊毛。

而號(hào)稱專業(yè)的薇婭和李佳琦也同樣是事故頻發(fā)。

雖然在粉絲群體中好感度頗高的李佳琦，也曾多次在選品上遭遇滑鐵盧，如帶貨不粘鍋時(shí)直播卻當(dāng)眾粘鍋打臉。

一哥出事，一姐也無(wú)法幸免于難。

上個(gè)月，薇婭連帶9次貨的田園主義全麥面包，號(hào)稱低脂低卡，結(jié)果經(jīng)測(cè)試實(shí)際能量比宣傳高出40%。

號(hào)稱選品出了名嚴(yán)格、留存率只有3%的薇婭團(tuán)隊(duì)都能在這款面包上如此翻車(chē)，粉絲的忠誠(chéng)度逐漸被打破，大家的質(zhì)疑不免得增多：所謂的網(wǎng)紅帶貨正在重新定義“選品嚴(yán)格”。

直播帶貨興起不過(guò)兩三年光景，一夜爆紅的帶貨網(wǎng)紅們，在如此短暫的停播時(shí)間內(nèi)要進(jìn)行選品、策劃、前期準(zhǔn)備如此多復(fù)雜的工序，就算如薇婭這樣的頭部身后是龐大的團(tuán)隊(duì)支撐，恐怕也做不到每個(gè)選品都親身試用、核實(shí)。

一些網(wǎng)紅可能本身在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，帶起貨來(lái)駕輕就熟，畢竟擁有經(jīng)驗(yàn)和自身的專業(yè)度。一旦跨領(lǐng)域、跨品類(lèi)呢？

不可否認(rèn)，當(dāng)主播爆紅后，他的選品都無(wú)一例外地向外延伸，連口紅一哥“李佳琦”都從美妝柜臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到廚具廳臺(tái)，這樣打破專業(yè)壁壘的事情本身就為“翻車(chē)”埋下了很大的隱患。

其怪誕程度就像你去線下商場(chǎng)，一個(gè)隔壁的美妝BA小哥卻跑來(lái)跟你推銷(xiāo)不粘鍋，你真的敢買(mǎi)嗎？這樣的盲目延伸就是在毀掉原先樹(shù)立的口碑與專業(yè)度。

這點(diǎn)他們不知道嗎？甚至主播和MCN機(jī)構(gòu)甚至比我們這些看客都清楚。他們明知在可能不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域容易翻車(chē)，卻仍要去做，說(shuō)到底還是利益。

這樣的利益驅(qū)動(dòng)不僅僅是盲目選品本身，也包括各大過(guò)氣老牌演員冒著“晚節(jié)不保”的風(fēng)險(xiǎn)也要化身帶貨主播，甚至連這些原本好好搞內(nèi)容創(chuàng)作的視頻博主也都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)完全陌生的直播帶貨。

有個(gè)擺在從業(yè)者面前的現(xiàn)實(shí)就是，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站的視頻收益太低。

“快抖B”大部分都是靠流量變現(xiàn)，最快速的方法就是視頻帶貨和接廣告的收益，主播在其中一般抽成占比都在15%到35%之間。

拿B站舉例，雖然有創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃和一些新人活動(dòng)，單純靠視頻播放量就可以有收益，然而一萬(wàn)播放量的視頻收益也就只有大概二三十人民幣，并且要求是原創(chuàng)視頻。

乍聽(tīng)尚可，然而B(niǎo)站需答題成為會(huì)員，粉絲質(zhì)量偏高，因此往往優(yōu)秀的作品能做到百萬(wàn)播放已經(jīng)實(shí)屬不易，如大熱的“朱一旦”團(tuán)隊(duì)打造的熱門(mén)視頻基本都是數(shù)百萬(wàn)的水平，有時(shí)候稍微遜色的也就幾十萬(wàn)。

光靠播放量收益來(lái)算，他一個(gè)百萬(wàn)視頻也就只有幾千塊的收益，可能團(tuán)隊(duì)的人力成本都遠(yuǎn)不如此，所以光靠這點(diǎn)根本不現(xiàn)實(shí)。

而反觀國(guó)外的YOUTUBE網(wǎng)站，拿粉絲量最多的李子柒來(lái)說(shuō)，她目前總播放量超過(guò)二十多億，油管的廣告分成是每千人觀看十幾美金，折算下來(lái)光靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作李子柒在油管上就能拿到一億多人民幣的收入了。

僅靠視頻播放就能有不菲的收入才是創(chuàng)作者繼續(xù)深耕內(nèi)容的最大動(dòng)力。

如此巨大的收益差距，換做你是國(guó)內(nèi)的視頻創(chuàng)作者，是選擇用愛(ài)發(fā)電，苦心創(chuàng)作一個(gè)視頻到來(lái)頭不過(guò)幾千塊，還是選擇接個(gè)帶貨坑位費(fèi)一晚上幾萬(wàn)？

大家都會(huì)做對(duì)自己利益最大化的選擇，因此直播帶貨如今的渾水也都是各方攪起來(lái)的。

所以視頻網(wǎng)站也在自食惡果，在所有視頻博主都在一門(mén)心思想著帶貨想著直播，支撐起網(wǎng)站運(yùn)行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到底還能由誰(shuí)來(lái)創(chuàng)作提供呢？

人人都想著恰飯，卻忘記了“內(nèi)容”才是飯碗本身。

這就好比過(guò)去用戶拋棄長(zhǎng)視頻，因?yàn)閺V告時(shí)長(zhǎng)都比正片長(zhǎng)，也是一種諷刺的本末倒置。

帶貨“冷靜期”

當(dāng)新鮮感褪去，用戶產(chǎn)生審美疲勞，直播帶貨就自然進(jìn)入了一個(gè)冷靜期。

冷靜并非是壞事，也并不代表直播帶貨不被看好，只是直播帶貨正在逐漸演變成一種常態(tài)化的銷(xiāo)售方式。

現(xiàn)在無(wú)論大小規(guī)模的淘寶店鋪基本都會(huì)進(jìn)行直播，并且都日播好幾場(chǎng)直播，你單次觀看人數(shù)卻不過(guò)數(shù)百人，可想而知最后的成交數(shù)量也不過(guò)零星幾筆。

這樣慘淡的數(shù)據(jù)對(duì)比起往日動(dòng)輒幾百萬(wàn)在線觀看數(shù)的繁榮相差甚遠(yuǎn)。

這點(diǎn)也不僅僅只顯示在觀看數(shù)據(jù)上，在賬號(hào)屬性中也可窺見(jiàn)。

下圖是2020年7月到2021年5月的時(shí)間段中，抖音平臺(tái)上月銷(xiāo)售額超百萬(wàn)賬號(hào)中企業(yè)號(hào)數(shù)量及其占比 。不到一年的時(shí)間占比從43%增長(zhǎng)至63%，并且持續(xù)保持穩(wěn)定。

直播帶貨的降溫，也是虛假繁榮泡沫被戳破后的必然。

在直播帶貨最火熱的時(shí)候，那些數(shù)據(jù)和收益就像風(fēng)口上飛升的豬一般，被膨脹得離譜。

無(wú)論是從李佳琦、薇婭等頭部主播，還是張庭等明星主播，甚至可能是你名不見(jiàn)經(jīng)傳的親戚誰(shuí)誰(shuí)去做了直播帶貨，都能傳出幾個(gè)月就大賺幾百萬(wàn)的八卦新聞。

主播們每個(gè)都敢號(hào)稱自己是全網(wǎng)最低價(jià)，吸引眾多用戶下單。同時(shí)那些動(dòng)輒幾十萬(wàn)的在線觀看人數(shù)和數(shù)據(jù)可觀的成交額喜報(bào)，都讓人們對(duì)這些“天文數(shù)字”深信不疑。

這樣的擊鼓傳花形式，等到鼓聲停的那一刻，那朵“花”不可避免地將落在其中一方的手上。

最先不堪其苦的是商家方。

消費(fèi)者上當(dāng)，那也可能只是買(mǎi)到一個(gè)假貨；而商家上當(dāng)，則是一筆損失重大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

比如在2019年就有個(gè)李湘直播賣(mài)貂衣的事件，作為明星李湘整場(chǎng)坑位費(fèi)下高達(dá)80萬(wàn)元。

可是當(dāng)時(shí)的直播間成交銷(xiāo)售量為0，也就意味著80萬(wàn)元打了水漂。

這樣的還算是實(shí)誠(chéng)的，大多數(shù)的操作則是買(mǎi)水軍下單，讓MCN拿夠高額的坑位費(fèi)和傭金后，卻又大批量退款，最后商家還是竹籃打水一場(chǎng)空。

在如此信息不對(duì)稱的環(huán)境下，商家比消費(fèi)者還要冤大頭，卻無(wú)處伸冤。

因?yàn)樵谶@一行，廣泛存在的就是數(shù)據(jù)造假。

王思聰前女友，如今也算頭部主播的雪梨 ，曾在直播說(shuō)中說(shuō)出了“刷單”二字，被質(zhì)疑刷單造假，她否認(rèn)只是口誤，將“補(bǔ)單”說(shuō)成“刷單”。如果口頭失誤可以用口誤掩蓋，可是被曝光的行程安排表中，也清晰地可見(jiàn)有多處“刷單”的安排。

面對(duì)實(shí)錘，雪梨則視而不見(jiàn)，于是“雪梨刷單”這一詞條在當(dāng)時(shí)也上了微博熱搜。

甚至近日來(lái)，雪梨的數(shù)據(jù)更有超越薇婭、李佳琦的趨勢(shì)，但是背后的注水含量到底有多大，我們也無(wú)法下定論。

除了商家端外，平臺(tái)方也正在成為“降溫”的推手之一。

快手就是一個(gè)典型案例。

相比較其他平臺(tái)，快手和其頭部主播辛巴之間關(guān)系更像是一種奇怪的寄生關(guān)系。在前期互相依賴，但是在后期雙方都累積一定實(shí)力后，都想著擺脫或者完全吞并對(duì)方。

在辛巴團(tuán)隊(duì)的不斷拓張，以及辛巴燕窩事件的輿論發(fā)酵后，快手在品嘗到最初的勝利果實(shí)后，也逐漸開(kāi)始自食惡果，因此快手的動(dòng)作也在十分明顯的“去辛巴化”。

雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，這個(gè)真理不僅適用于投資，也適用于人才培養(yǎng)。權(quán)重過(guò)大的頭部主播在日后也是一大隱患，因此包括快手在內(nèi)的平臺(tái)都開(kāi)始逐漸意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不再將流量過(guò)分傾斜給頭部主播。

淘寶直播在今年也公開(kāi)聲明將會(huì)大力培養(yǎng)腰部主播，這一系列的動(dòng)作都是平臺(tái)在逐漸規(guī)范化直播帶貨的征兆。

而主播人數(shù)的流失，也都在應(yīng)驗(yàn)著“降溫”的趨勢(shì)。

圖源/《艾瑞咨詢2021中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》

從去年3月到今年3月的一年時(shí)間內(nèi)，視頻主播/直播銷(xiāo)售等人數(shù)的崗位占比已經(jīng)下降了8%。在行業(yè)不斷成熟與發(fā)展的進(jìn)程中，帶貨主播的行業(yè)壁壘也正在逐步被建立，相對(duì)應(yīng)的專業(yè)度也有了更多的要求。

行業(yè)監(jiān)管也在與時(shí)俱進(jìn)。去年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份針對(duì)直播行業(yè)的規(guī)范——《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，不僅對(duì)角色職能有了定義，也針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題列舉了對(duì)應(yīng)說(shuō)明。

其實(shí)從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，如今的直播帶貨其實(shí)和過(guò)往的電視購(gòu)物并沒(méi)有什么不同。除了媒介不同以外，當(dāng)初在電視購(gòu)物暴露的各種騙局和各種套路，都在一樣不落地重演在直播電商上面，只不過(guò)，如今的套路玩法可能更令人防不勝防。

與所有曾經(jīng)的風(fēng)口殊途同歸，直播電商在經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的紅利階段，正在進(jìn)入監(jiān)管之下的洗牌時(shí)代。

但也就像“風(fēng)口上的豬”的雷軍名言，其實(shí)后面還有一句“稍微長(zhǎng)一個(gè)小的翅膀，就能飛得更高�！�

直播依舊算得上當(dāng)下的風(fēng)口，雖然初期確實(shí)很大一部分人憑借運(yùn)氣吃到了足夠紅利，但是如何找到大眾需求的小翅膀才能在一個(gè)個(gè)風(fēng)口中處于不敗之地的根本。