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撰文/羅秀玲

從9月8日開始，一直到9月13日結(jié)束，在這六天中，寧波消費(fèi)者的“宇宙中心”都在城西——寧波杉井奧特萊斯。

“萬人空巷”的盛景每年9月都在寧波上演。

2011年9月，杉井奧特萊斯將全新商業(yè)模式帶入寧波，此后，杉杉商業(yè)集團(tuán)迅速擴(kuò)容，哈爾濱、鄭州、太原、舟山、南昌、贛州、蘭州、衡陽、烏魯木齊、沈陽……

截止目前，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下奧特萊斯項(xiàng)目已達(dá)十座，憑借著精細(xì)化管理和對(duì)奧特萊斯模式的獨(dú)特解讀、布局，杉杉商業(yè)集團(tuán)將“大商品小價(jià)格”奉為圭皋，迅速躋身奧萊優(yōu)等生行業(yè)。

根據(jù)《奧萊領(lǐng)秀》發(fā)布的“2020中國(guó)奧特萊斯年度銷售榜單”顯示：盡管2020年受疫情影響，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下杉井奧特萊斯以及太原天美杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)依然入圍年銷售25億軍團(tuán)，哈爾濱、鄭州項(xiàng)目入圍年銷售20億軍團(tuán)，南昌項(xiàng)目入圍年銷售10億軍團(tuán)，業(yè)績(jī)讓“杉杉軍團(tuán)”令行業(yè)矚目。

01

“一個(gè)節(jié)”影響“一座城”

300萬到?jīng)_擊2億的背后是杉井奧萊的“造節(jié)”成功路

提到造節(jié)，大家腦海里最先想到的總是電商，雙11、618影響力早已深入人心，但是如果細(xì)分到各個(gè)城市，實(shí)體零售的造節(jié)能力才是當(dāng)?shù)豗YDS，特別是“周年慶”這樣的重要日子，讓商場(chǎng)成為城市的“宇宙中心”，甚至帶動(dòng)周邊縣域客群前來排隊(duì)購買。

位于寧波的杉井奧萊就是造節(jié)成功的典型代表。

根據(jù)杉井奧萊方面數(shù)據(jù)：

2011年9月周年慶銷售超300萬元；

2017年6周年慶銷售額突破8000萬元；

2018年7周年慶銷售額首次突破1個(gè)億；

2020年，杉井奧萊9周年店慶銷售額持續(xù)走高至1.42億；

2021年的十周年慶，杉井奧萊銷售額向2億發(fā)起沖擊……

從300萬銷售到?jīng)_擊2億，杉井奧萊用了十年時(shí)間，但是從數(shù)據(jù)進(jìn)程不難看出來，近4年杉井奧萊的城市影響力無疑在快速提升：從300萬到1億，杉井奧萊用了7年時(shí)間，而從1億到?jīng)_擊2億，則僅僅用時(shí)3年。

這意味著杉井奧萊的周年慶正在從小部分人的“購物狂歡”變成“全城大事”，通過對(duì)消費(fèi)者心智的精準(zhǔn)解讀，杉井奧特萊斯傳遞給顧客的理念就是“周年慶能買到最低價(jià)商品”。

據(jù)悉，今年周年慶期間，杉井奧萊吸引了近50萬客流前來購物消費(fèi)。

這樣的消費(fèi)盛況并不僅僅在寧波上演，而是只要有杉杉奧特萊斯的城市，“萬人空巷”就不是奇跡。

在2020年的三周年店慶中，太原天美杉杉奧萊銷售高達(dá)2.25億元，破同年全國(guó)奧特萊斯店慶銷售記錄。隨著今年7月二期館開業(yè)，太原天美杉杉今年周年慶銷售額同比增長(zhǎng)32.4%，128個(gè)品牌刷新了零售記錄……

去年開業(yè)的蘭州杉杉奧特萊斯在今年周年慶期間也實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額達(dá)6038萬元，累計(jì)客流達(dá)21.58萬人次……

杉杉奧特萊斯強(qiáng)大的聚客能力“持續(xù)造�！眻�(chǎng)內(nèi)入駐品牌，以寧波杉井奧特萊斯為例，阿迪達(dá)斯2021年銷售額預(yù)期突破1.5億，耐克年銷售額預(yù)期突破2億，2020年coach年銷售額超6000萬、斐樂銷售額突破5000萬、斯凱奇年銷售額超4000萬……Coach、Michael Kors，HugoBoss，E·P雅瑩等年銷售額超過千萬的店鋪超過50家。

業(yè)績(jī)是評(píng)判商場(chǎng)的最佳標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌商入駐的心動(dòng)信號(hào)，持續(xù)走高的業(yè)績(jī)會(huì)讓更多優(yōu)質(zhì)品牌扎堆入駐，而最優(yōu)業(yè)態(tài)組合拳助推業(yè)績(jī)持續(xù)走高，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

02

從“新玩家”到“明星企業(yè)”

杉井奧萊的“晉級(jí)法則”

2002年，中國(guó)零售市場(chǎng)迎來新商業(yè)模式——北京燕莎奧特萊斯開業(yè)讓奧特萊斯正式進(jìn)入消費(fèi)者事業(yè)。

但是對(duì)于浙江寧波來說，奧特萊斯的春風(fēng)直到2011年才到。

2011年9月，寧波西部“荒野地”出現(xiàn)了一座“明黃+赭紅”配色的新商業(yè)，杉杉商業(yè)集團(tuán)就是在這里開始了地產(chǎn)征程。

2011年9月，杉井奧特萊斯開出了第一期，面積4.2萬方，也就是目前室外館部分，當(dāng)時(shí)品牌有88家；

2013年7月，杉井奧特萊斯開出了二期，面積2.3萬方，當(dāng)時(shí)引入的華潤(rùn)萬家超市對(duì)項(xiàng)目周邊3-5公里客群吸引力巨大，此時(shí)杉井奧萊面積達(dá)6.5萬方；

2015年12月，杉井奧特萊斯三期開業(yè)，面積2.2萬方，杉井奧萊開始著力打造室內(nèi)館，引入電影院等配套業(yè)態(tài)，擴(kuò)充國(guó)際時(shí)尚品牌、兒童服飾、家居內(nèi)衣及兒童游樂場(chǎng)等品類的店鋪……

2019年11月，杉井奧萊四期正式開業(yè)，這次杉井奧特萊斯更加注重大店、標(biāo)桿店的引進(jìn)。華東地區(qū)超2000㎡的耐克奧萊旗艦店、SKECHERS高端城市系列店、FILA FUSION時(shí)尚系列店、Onitsukatiger、寧波首家瑞表折扣店、高端彩妝集合店AFIONA、MAM高端造型美容沙龍……“OUTLET + ”新零售概念的杉井奧萊正式成型，杉井奧特萊斯全場(chǎng)品牌總數(shù)也超330家。

大而全的形象是杉井奧萊給每個(gè)消費(fèi)者的第一印象，其直觀感覺就是“好逛”，而大而全的背后是杉井奧萊晉級(jí)“明星企業(yè)”的不二法則——對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的精準(zhǔn)把控和快速布局。

再回頭來看杉井奧萊的四次布局，就能窺見其布局思路：

2011年首期館開業(yè)，杉井奧特萊斯做的是遠(yuǎn)郊奧萊生意；到了二期華潤(rùn)萬家超市的引入，當(dāng)時(shí)掌舵者就明確了通過配套做“遠(yuǎn)近結(jié)合”的生意，到了三期開業(yè)，通過擴(kuò)充豐富零售品類和配套業(yè)態(tài)，杉井奧萊選擇將奧萊業(yè)態(tài)和社區(qū)購物中心相結(jié)合，四期全開后，杉井奧萊搖身變?yōu)橐詩W萊業(yè)態(tài)位主打的城市綜合體——其自身品牌影響力和聚客能力都是寧波商業(yè)的典型代表。

而從業(yè)態(tài)布局上看，杉井奧特萊斯的思路也很清晰——放大奢侈品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引入年輕人喜愛的品類、品牌，“杉杉奧萊每年都會(huì)做兩次大調(diào)整，為消費(fèi)者提供全新生活方式，讓顧客更愿意來、停留時(shí)間更長(zhǎng)�！�

“我們想成為一家明星商業(yè)。更潮、更時(shí)尚、更有品質(zhì)、更有吸引力，成為寧波人的一種消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)期待�！鄙季畩W萊的這個(gè)小目標(biāo)清晰而堅(jiān)定。

03

十年十“城”

提速發(fā)展的杉杉商業(yè)集團(tuán)解鎖新流量密碼

盡管線上作為杉杉奧特萊斯的第二增長(zhǎng)曲線還為時(shí)尚早，但線上發(fā)展在杉杉商業(yè)集團(tuán)仍然備受重視。

去年7月，杉杉奧萊全國(guó)版線上商城正式上線，在唯品會(huì)的加持下，杉杉商業(yè)開始深挖社交電電商，通過直播、短視頻等形式最大程度的將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，打破商場(chǎng)的時(shí)間和空間限制，杉杉商業(yè)集團(tuán)正式開啟雙賽道征程。

僅僅上線四個(gè)月，杉杉通過小程序“支付即會(huì)員”的途徑，已完成近200萬會(huì)員的積累，2020年，小程序交易額破億。

線上業(yè)務(wù)正在成為杉杉的新增長(zhǎng)點(diǎn)，根據(jù)杉杉規(guī)劃：希望未來內(nèi)生增長(zhǎng)的小程序業(yè)績(jī)能占到大盤的 20%，把線下的低頻顧客變成線上高頻顧客，同時(shí)輻射周邊地區(qū)，如寧波覆蓋臺(tái)州、溫州、紹興、舟山，擴(kuò)大商圈效應(yīng)。

除了自身建設(shè)線上商城，打通線上線下會(huì)員等動(dòng)作外，杉杉商業(yè)集團(tuán)還將攜手李佳琦“破圈”。

據(jù)悉，在9月17日-10月17日的“首屆全國(guó)奧特萊斯時(shí)尚購物季”中，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下奧萊門店參與李佳琦直播間，線上線下聯(lián)動(dòng)結(jié)合，以明星經(jīng)濟(jì)促進(jìn)全月消費(fèi)，屆時(shí)勢(shì)必會(huì)為杉杉商業(yè)集團(tuán)帶來更多業(yè)績(jī)提升。

除了線上線下加速發(fā)展外，杉杉商業(yè)集團(tuán)也開始快速拿地布局，為自己搶占城市奧特萊斯商業(yè)發(fā)展的絕佳位置。

就在今年8月，杉杉商業(yè)集團(tuán)2.5億拿下南寧江南區(qū)零售商業(yè)用地，計(jì)劃在南寧打造名品小鎮(zhèn)。

根據(jù)杉杉商業(yè)集團(tuán)規(guī)劃，今年12月，貴陽杉杉奧萊將會(huì)開業(yè)。

到2023年底，深圳、西寧、南寧、徐州、太原二店、天津等城市奧特萊斯的相繼開業(yè)。

到2024年底，杉杉商業(yè)集團(tuán)計(jì)劃開業(yè)20座奧萊，新的項(xiàng)目布局正在陸續(xù)布局中。