去年9月，農(nóng)夫山泉港股上市，招股書顯示，一瓶農(nóng)夫山泉毛利率60%， 2019年凈利潤50億元。年初，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒問鼎中國首富。然而今天一切的輝煌，要從多年前的一場世紀(jì)水戰(zhàn)說起。

1996年，靠著養(yǎng)生堂龜鱉丸，坐擁千萬身家的鐘睒睒，創(chuàng)立了“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。但是，彼時(shí)的飲用水市場上有巨頭壓頂，下有小廠割據(jù)。

早在1992年，娃哈哈就開始生產(chǎn)礦泉水，穩(wěn)居市場老大地位，年銷售額超過1個(gè)億，樂百氏、康師傅等品牌也緊隨其后。國內(nèi)水企業(yè)發(fā)展到了1500余家，年銷售量達(dá)29億公斤，增長率高達(dá)20%以上。景崗山在電視里唱著“我的眼里只有你”，樂百氏27層凈化的廣告作品都定格為廣告史經(jīng)典。那時(shí)國人的眼里，還只有娃哈哈、樂百氏、康師傅，還不知農(nóng)夫山泉有多甜。

1997年，“浙江千島湖養(yǎng)生堂”出品的農(nóng)夫山泉在上海和浙江重點(diǎn)城市上市。

當(dāng)時(shí)，鐘睒睒親自提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口號，仿佛從一條前人開辟的主賽道上轉(zhuǎn)了個(gè)彎，開出一條快速超越的賽道，這就是讓農(nóng)夫山泉一路披荊斬棘的“升值營銷”。

一路之上，農(nóng)夫山泉利用差異化的訴求、高價(jià)值感品牌形象以及高舉高打的升值傳播，奠定了農(nóng)夫山泉高檔高質(zhì)的形象：1998年，農(nóng)夫山泉在央視投放了一支以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”為口號的廣告，令其從名不見經(jīng)傳到老幼皆知，而隔年農(nóng)夫山泉又以“好水喝出健康來”為訴求，繼續(xù)在央視以及地方電視臺投放廣告，并最早開始宣傳“千島湖地下源頭活水”的水源地概念。

2000年，農(nóng)夫山泉已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)包裝飲用水市場占有率排名第三的品牌。然而就在此時(shí)，早先完成了與中國最大的飲料企業(yè)“娃哈哈”合資的動(dòng)作之后，法國達(dá)能集團(tuán)又與樂百氏合資組建樂百氏飲料公司，“法國派”的加入，給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的競爭壓力，明天走向何處，這是一個(gè)問題。

第一方案固然是進(jìn)行更大力度的推廣宣傳，然而廣告戰(zhàn)對于農(nóng)夫山泉來說并沒有優(yōu)勢，娃哈哈和樂百氏向來以穩(wěn)健著稱，憑借品牌既有的知名度、資金實(shí)力和先入優(yōu)勢，在以電視臺為主流媒體的時(shí)代，幾乎占據(jù)了宣傳制高點(diǎn)“央視”廣告的半邊天。農(nóng)夫山泉投放3支廣告，娃哈哈投27個(gè)，傳播力度根本不在一個(gè)量級，因此農(nóng)夫山泉的聲音將被淹沒無疑。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉的營銷策劃服務(wù)商精銳縱橫營銷顧問人員偶然看到一篇科普文章——內(nèi)容是講純凈水因缺乏人體需要的礦物質(zhì)等微量元素不適宜人類長期飲用。受到這篇文章的啟發(fā)，精銳縱橫向農(nóng)夫山泉大膽提出“專做天然水”的建議，既然在純凈水領(lǐng)域的競爭格局已經(jīng)看到盡頭，為何不“另立山頭當(dāng)老大”？升值營銷理論，首要強(qiáng)調(diào)的核心就是“產(chǎn)品力”——不能在虛體上創(chuàng)新，就轉(zhuǎn)向產(chǎn)品實(shí)體的改革升值！

鐘總最終接受了精銳縱橫這個(gè)大膽的提案。曾在純凈水市場占有率名列前茅的農(nóng)夫山泉下定決心只做“天然水”，拋棄純凈水：好一個(gè)“斷舍離”！

2000年4月24日農(nóng)夫山泉總裁鐘睒睒舉辦新聞媒體發(fā)布會，宣布“農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，永遠(yuǎn)不銷售純凈水，只生產(chǎn)“天然水”。

接著，升值傳播計(jì)劃緊跟其后：在央視及各省衛(wèi)視投放廣告宣傳，用科學(xué)對比試驗(yàn)的形式宣傳天然水養(yǎng)水仙花的生長速度要比用純凈水養(yǎng)水仙花明顯快得多證明天然水更富生命滋養(yǎng)能力。5月26日，農(nóng)夫山泉在精銳縱橫的提議下，全國2700多所中小學(xué)舉辦“全國青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家”養(yǎng)水仙、養(yǎng)金魚的實(shí)驗(yàn)，活動(dòng)形式是分別使用天然礦泉水和純凈水進(jìn)行生物比較實(shí)驗(yàn)，求證“天然礦泉水”比純凈水更有營養(yǎng)。

隨后，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)科學(xué)健康飲水的觀念引發(fā)了全國媒體大討論，在全國消費(fèi)者中引起反響。新華社、光明日報(bào)、中央電視臺、中央人民廣播電臺、瞭望新聞周刊等權(quán)威媒體持續(xù)播報(bào)這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”。

君子棄瑕以拔才，壯士斷腕以全質(zhì)——在升值營銷思路的指引下，農(nóng)夫山泉果決的轉(zhuǎn)身，使之躋身包裝飲用水品牌第一陣營。

而后，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告金句一出，石破天驚，一直被農(nóng)夫山泉沿用至今。作為一個(gè)誕生二十幾年的品牌，農(nóng)夫山泉沒有給“品牌形象老化”一絲可乘之機(jī)，不斷講好“品牌故事”，輸出一系列品味在線、開創(chuàng)行業(yè)先河的廣告片，在形象力上持續(xù)發(fā)力，延續(xù)了品牌升值營銷之路。

2014年，開始推出圍繞八大水源地的紀(jì)錄片式廣告，以微電影式的精美鏡頭，用普通員工的視角和口吻詮釋“大自然的搬運(yùn)工”這一品牌形象。

值得一提的是，在視頻網(wǎng)站，非VIP會員觀看正片，無法跳過前面的插片廣告，很多人被迫看一分多鐘的廣告，產(chǎn)生抗拒心理。而農(nóng)夫山泉在投放插片廣告前，提示觀眾“此廣告可免費(fèi)關(guān)閉”，這一前無古人的舉動(dòng)，讓接近70%的網(wǎng)友觀看廣告的時(shí)長超過30秒或看完了視頻，成為當(dāng)年的話題，再次提升 品牌好感度。

先后推出了《最后一公里》、《太白山生命線》 、《一百二十里》 、《一天的假期》《一個(gè)人的島》等微電影廣告。

2018年，農(nóng)夫山泉又提出了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”這一理念，用紀(jì)錄式的鏡頭將水源地的生態(tài)環(huán)境直觀展現(xiàn)給大眾。在輸出“好水”的同時(shí)，喚醒人們保護(hù)自然、尊重自然的意識——升值營銷之路，從賣產(chǎn)品上升到賣理念、賣文化。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉不斷豐富產(chǎn)品線，推出孕嬰水、插畫瓶裝水、高端玻璃瓶裝水，并順應(yīng)潮流做聯(lián)名瓶裝水、節(jié)日主題瓶裝水，做起了瓶身營銷，用產(chǎn)品“追”熱點(diǎn)。

一路走來，往日的競爭對手，或者消失在時(shí)代的洪流中，或者一蹶不振再難重振昔日輝煌，只有農(nóng)夫山泉一路“升值”，伴隨了幾代人的成長，甚至影響了中國人喝水的觀念。

你若經(jīng)歷過那場世紀(jì)之交全民參與的水戰(zhàn)，一定能記起 “天然水”走入自己日常詞匯的日子。你若沒經(jīng)歷過那場水戰(zhàn)，也可從今天人們手中拿著的“農(nóng)夫山泉”窺見那場“戰(zhàn)役”的后坐力——當(dāng)年，電視媒體稱霸主流傳媒的黃金時(shí)代，全國人民視線統(tǒng)一，一個(gè)品牌掀起一場肉眼可見的武林大戰(zhàn)的精彩還可見諸于世，當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)改變了一切，媒體碎片化、人群圈層化，品牌個(gè)性化……面對需求日益多元，觀念快速更新迭代的消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉能否以其一直貫徹的升值營銷法則，贏得z世代，邁向下一個(gè)二十年？讓我們拭目以待。