“大人，時代變了�！睂ΜF(xiàn)在的情趣用品市場著實可以感嘆這么一句。 

曾經，人們總習慣性對“性”閉口不提，看見“情趣用品”4個字更是如臨大敵。如今，互聯(lián)網的浪潮漸漸拍醒了國人正常的生理需求，談“性”色變似乎已成了過去式。

越來越多的人開始直面自己的欲望，成人用品的市場規(guī)模也在持續(xù)增長。根據(jù)Arizton發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國兩性健康用品市場規(guī)模預計將由2020年的34.50億美元增長至2025年的54.50億美元。 

這么些年，國內市場環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。隨著用戶群體從大眾開始細化為各類群體，成人用品也從最早期、最簡單的計生用品慢慢衍生出豐富、滿足個性化需求的產品。與此同時，成人用品的售賣地點和營銷方式，也從線下門店的隱晦招牌里，開始走到線上輿論場。 

在這個稍顯“寬松”的大環(huán)境下，情趣用品公司醉清風在前段時間打算上市了，但當醉清風出現(xiàn)在中國證券業(yè)協(xié)會抽檢名單中后，距離上市不到一個月時其又撤回了發(fā)行上市申請文件。醉清風一名負責人對《財經天下》周刊稱，和中國證券業(yè)協(xié)會的抽檢工作沒有直接關聯(lián)。 

醉清風的上市之旅并不一帆風順，一如今天的情趣用品行業(yè)。 

盡管國內情趣用品市場規(guī)模還在持續(xù)增大，但對絕大部分人來說，“性”依然很難走在陽光下，國內成人用品的生意依舊廣闊，也依舊難做。 

互聯(lián)網，撕開第一道口子

“大家伙的情趣玩具都藏哪兒的呢？”

“想入手一款情趣玩具，有推薦的嗎？” 

2021年，當你在百度貼吧里搜索情趣玩具相關的關鍵詞時，經常有這樣的帖子飄在首頁�？瓷先�，大家并不刻意避諱“性”的話題。

然而，把時間拉回到28年前，中國大陸第一家成人用品店才剛出現(xiàn)在北京街頭。

1993年，亞當夏娃保健中心在北京趙登禹路正式開業(yè)。店面不大，只有30平方米。但人們卻在這個小店里受到了巨大的“性”文化沖擊：仿真陰莖、帶刺的避孕套、延長勃起時間的“神油”……部分顧客連找零錢都來不及接便匆匆離去，更多的人則是徘徊于門前、不敢貿然進去。 

當時，中國人的觀念中“性”文化仍舊上不來“臺面”。 

一年后，一位名叫任校國的浙江成人用品供貨商老板因“傳播淫穢物品”被捕。此后，性器具被列為醫(yī)療輔助健康用品，受國家藥監(jiān)局管理。直到2003年，國家食品藥品監(jiān)督局才正式取消管理，性用品生產和銷售“重獲自由”，性器具工廠迅速擴張。 

或許是私密共性天然契合，隨著互聯(lián)網的普及，國內情趣用品市場仿佛搭上快船，開始短暫的狂奔。借著這股子東風，不少企業(yè)吃到了不少互聯(lián)網初始紅利。 

例如，桔色網。2004年，桔色網每天的獨立訪客達到50多萬，直到兩年后發(fā)現(xiàn)線上情趣用品在當時陷入中低端產品的惡性競爭里時，才開始發(fā)展線下的中高端系列——這就是后來的桔色成人，亮眼的桔色外觀、透明的玻璃櫥窗陳列著各式情趣用品，毫不避諱地開在街邊最顯眼的位置。

也是相似的時間節(jié)點，不少玩家嗅到互聯(lián)網商機，開始跑步入場。2005年的趣網做的同樣也是垂直電商。 

這是情趣品牌進入互聯(lián)網的初代版本。電商正在為情趣用品撕開第一道口子。 

網上匿名、保護隱私的私密特性使得買情趣用品的人漸漸多了起來。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，34.82%的受訪者表示想要嘗試情趣用品，28.13%認為情趣用品令人愉悅，還有27.23%的受訪者對情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。

掉隊的掉隊，前進的前進

在2010年以前，60后、70后們是情趣用品的主要消費群體，即使街邊情趣用品店的招牌配色異常醒目，大部分人都不好意思在白天進去購買，深夜往往是銷量高峰。 

但隨著消費者的觀念更新迭代，在繼垂直電商創(chuàng)業(yè)風潮之后，大批做產品的情趣用品企業(yè)摸索著走上了電商之路。

2012年，行業(yè)監(jiān)管放松，幾輪融資潮涌來。

2012年，愛侶獲得了深創(chuàng)投領投、永宣資本跟投的3億元投資，這是國內情趣用品行業(yè)的第一輪融資。隔年，泡否的馬佳佳、大象的劉克楠等情趣行業(yè)代表憑借著敢說敢做的個性，將這份“羞澀”的情趣生意拉到了大家面前。 

電商平臺用戶規(guī)模增大，用戶需求進一步增多，加之社會觀念更加開放、政策環(huán)境回暖，2014后又出現(xiàn)了一次融資潮——投資人的顧慮逐漸被打消。2016年，愛侶健康、他趣、桃花塢與春水堂先后登陸新三板。 

盡管資本在不斷砸錢，但其粗獷的行業(yè)發(fā)展模式并未改變，部分企業(yè)仍舊虧損的虧損，關門的關門。同創(chuàng)偉業(yè)副總裁馬彥超曾對獵云網表示，“他們只知道做產品，不懂得推廣，往往是花費7、8個月，只開發(fā)了一個電動玩具，或是可以遠程互動的智能用品。錢燒完了，也就死了�！� 

老牌情趣企業(yè)也沒逃得過虧損的“魔咒”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，情趣用品上市公司即便毛利率保持在40%以上，依然處于虧損狀態(tài)。從2016年開始在新三板掛牌的愛侶健康虧損不斷，已于今年5月終止掛牌；2017年，春水堂虧損425萬元，此后連年虧損。而這主要是過于高額的銷售成本，擠壓了利潤空間。 

把時間線拉回到現(xiàn)在，當“她經濟”的風吹向情趣用品市場，愉悅自己慢慢成為新世紀女性的主流觀念，推廣營銷這一短板已經被涌現(xiàn)的新興情趣用品公司補上。 

如果你是微博深度用戶，就不難發(fā)現(xiàn)老牌情趣用品公司在營銷上磕磕碰碰、抓不到消費者的“G點”的現(xiàn)象已經削弱了不少。在許多大V的推廣微博中、在B站自媒體的硬軟廣植入里，能看到花樣繁多的情趣玩具，產品設計和推廣文案更照顧女性的體驗，順應新時代女性意識覺醒的風潮進一步拓寬了自身品牌力和影響力。 

產品上，以前的情趣產品，大多都是簡單粗暴的仿生設計，一比一還原的生殖器設計最為常見。如今的情趣玩具的整體調性較為隱晦、去色情，更顯精致“貼”心——無論是可以異地遙控的小怪獸跳蛋，每分鐘震動上萬次的雷霆暴風小銀棒，還是擁有吸吮功能的逗豆鳥，這一些新一代情趣用品加入了不少創(chuàng)新元素。

簡約清新、配色可愛的情趣用品，正在敲開這一代年輕人的情趣審美之門。 

不過，羅馬并非一日建成。情趣用品行業(yè)雖然已經站在了風口，但依舊難以在短時間內飛上天。

站在風口，飛不起來

情趣用品企業(yè)也不再只是街邊兜售“仿真玩具”的昏暗小店鋪，加之互聯(lián)網電商的崛起和又一波資本的涌入，情趣用品行業(yè)逐漸孕育出千億的市場規(guī)模。在天眼查上搜索“情趣用品”相關字樣，出現(xiàn)了10萬多家經營企業(yè)。

從市場需求來看，成人用品市場還有很大的增長空間。 

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年情趣用品的市場規(guī)模已經突破千億級，上升至1188.70億元，并且預計2020年將超過1400億元。 

據(jù)媒體報道，數(shù)據(jù)顯示，日本情趣用品市場的滲透率為74.1%，國內的滲透率只有38.5%。也就是說，國內情趣用品市場仍舊面臨著滲透率較低的困境。 

規(guī)模巨大、滲透率低，這也是這么多年情趣用品行業(yè)始終有創(chuàng)業(yè)者和資本征戰(zhàn)其中的原因——在增量市場的挖掘和產品創(chuàng)新上，還存在很大機會。 

可是，經過了二十多年的發(fā)展，叫得上名字的頭部品牌卻并不多，哪怕是唯一營收超10億的醉清風，也面臨著對線上渠道過度依賴的問題，同時其還曾曝出4000多萬的刷單記錄。醉清風2016年以來的7次行政處罰里有5條都與廣告違法行為相關，到后來只能在天貓上通過同音字宣傳來規(guī)避廣告違規(guī)行為。 

同樣，放眼國內整個行業(yè)來看，隱憂也同樣不算少。 

其一，營銷上處于弱勢地位，普通商品可以光明正大在電視打廣告，但即使是在大型商超，正常計生用品避孕套也只享有收銀桌角落的一小排貨架。 

其二，國內情趣用品行業(yè)碎片化嚴重，并且抄襲現(xiàn)象嚴重。據(jù)鈦媒體報道，國內情趣行業(yè)線下實體零售店依舊以小店為主，魚龍混雜、產品質量參差不齊。另外，據(jù)新浪財經報道，一位情趣用品業(yè)內人士表示，醉清風曾抄襲了自己的作品，以及網易春風的一款拳頭產品。  

其三，國內消費者開始變得日益開放，慢慢正視起了性需求。被網名和頭像包裹住現(xiàn)實人設的人們開始暢所欲言、不再談性色變，但一旦回到現(xiàn)實生活中，依舊難掩羞澀。 

或許只有等到國人真正卸下對性的天然包袱，或者當產品足夠創(chuàng)新，國內情趣用品市場才能真正“飛”起來。