生鮮電商以早餐店名義做了便利店。

叮咚買(mǎi)菜在上海浦東新區(qū)開(kāi)了三家早餐店——“叮咚早上好”。零售商業(yè)財(cái)經(jīng)實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，這更像是便利店。

放大到行業(yè)來(lái)說(shuō)，就在社區(qū)團(tuán)購(gòu)淘汰賽奪去大半行業(yè)注意時(shí)，叮咚買(mǎi)菜悄然開(kāi)啟了Office便利店的全新業(yè)態(tài)探索。

作為內(nèi)測(cè)項(xiàng)目，“叮咚早上好”目前還沒(méi)有大規(guī)模推廣，三家店都開(kāi)在叮咚買(mǎi)菜的辦公園區(qū)，分別位于星創(chuàng)廣場(chǎng)1號(hào)樓、光大1號(hào)樓和6號(hào)樓。發(fā)揮“近場(chǎng)景”密集熟客的便利優(yōu)勢(shì)，主攻寫(xiě)字樓和商圈白領(lǐng)人群。

從營(yíng)業(yè)時(shí)間8:00-20:30來(lái)看，“叮咚早上好”真的并非單純的“早餐店”，而是包含了早餐、午餐、下午茶、鮮花等產(chǎn)品售賣(mài)服務(wù)的新業(yè)態(tài)，他們將其稱(chēng)之為“鮮食便利店”。還是精選便利店最熱銷(xiāo)鮮食品類(lèi)的便利店。

一家專(zhuān)做生鮮電商的平臺(tái)，為什么開(kāi)起了便利店？

-01-

“三高”商品，強(qiáng)勢(shì)引流

《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》走訪星創(chuàng)廣場(chǎng)1號(hào)樓“叮咚早上好”發(fā)現(xiàn)，該店位于寫(xiě)字樓一樓內(nèi)部，毗鄰全家便利店，占地面積約30平方米。

門(mén)店人員配置遠(yuǎn)超便利店，一共6名店員，3名后廚按照客戶需求制作商品；2名店員按照客戶需求將商品制作、打包和分裝；1名店外導(dǎo)購(gòu)，在自提區(qū)引導(dǎo)用戶下單、提供購(gòu)買(mǎi)建議、與客戶交接商品等。同時(shí)，該店還有一名督導(dǎo)。

商品覆蓋一日四餐，瞄準(zhǔn)上班族。

門(mén)店SKU約200個(gè)，主要包括粉面粥飯、雞排炸串、關(guān)東煮、中式面點(diǎn)等熱食商品，其中，部分面食商品提供1次免費(fèi)續(xù)面；常溫標(biāo)品；水果輕食、烘焙甜品、乳品飲料、西式簡(jiǎn)餐等冷藏商品；冰淇淋等冷凍商品。同時(shí)，該門(mén)店能現(xiàn)做豆?jié){、奶茶、咖啡等24種飲品，還售賣(mài)百合、玫瑰、小雛菊約12種鮮花商品。

早餐商品數(shù)量30-50個(gè)，平均客單價(jià)8元左右，從餐品來(lái)看，包含上海咸漿、武漢熱干面、新疆大盤(pán)雞、臺(tái)式鹵肉飯、麻辣小面、涼面等各地差異化美食，滿足消費(fèi)者多元口味需求，符合上海國(guó)際化大都市的調(diào)性。

此外，配合叮咚買(mǎi)菜的上新頻率，叮咚早上好也將上新日定在了每周二，上新單品數(shù)量在10個(gè)左右。

價(jià)格區(qū)間為1.8元-21.9元，性價(jià)比較高。

店內(nèi)的便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食商品的價(jià)格上，叮咚早上好與全家便利店相似。

早餐套餐（三明治/飯團(tuán)/卷餅+低溫奶/豆?jié){）10元左右，午餐套餐（麻辣燙/香鍋飯+卷餅/可口可樂(lè)）20元左右，單價(jià)最高的套餐（麻辣燙+卷餅）價(jià)格為21.9元。

以現(xiàn)做飲品為例，一杯620ml的楊枝甘露在不使用任何優(yōu)惠券的情況下，售價(jià)為15.9元，性價(jià)比較高。作為港式甜品中的“明星選手”，楊枝甘露是各大茶飲品牌的必備單品，喜茶、coco、甜啦啦、茶百道、古茗、七分甜、星巴克、奈雪的茶等眾多茶飲品牌相繼推出。從10元到40元價(jià)格不等，比如甜啦啦10元一杯，星巴克41元一杯，其定價(jià)區(qū)間主要集中在20元左右。

鮮食+茶飲+鮮花，叮咚早上好欲打造都市白領(lǐng)“能量站”。

作為每日剛需產(chǎn)品，鮮食因符合便利性、應(yīng)急性、差異性，安全性等特性，銷(xiāo)售占比達(dá)營(yíng)業(yè)額50%以上，在日系便利店的地位不言而喻。

實(shí)際上，日系便利店不靠鮮食盈利，而是利用它們來(lái)吸引客流，以帶動(dòng)其他商品銷(xiāo)售，從而達(dá)到整店盈利的目的。叮咚早上好不同于日系便利店的地方也體現(xiàn)在此，它主打鮮食。

叮咚早上好為何還要售賣(mài)現(xiàn)做飲品和鮮花？

原因很簡(jiǎn)單，基于鮮食引流，在不增加新的坪數(shù)、又不增加人力成本情況下，這兩者能增加利潤(rùn)率。

咖啡、奶茶等飲品為門(mén)店增加了一個(gè)更完整、更豐富的流動(dòng)應(yīng)急飲食需求，而鮮花精準(zhǔn)符合Office消費(fèi)場(chǎng)景，滿足Office lady的小資情調(diào)。

據(jù)了解，叮咚買(mǎi)菜鮮花日平均銷(xiāo)量達(dá)20萬(wàn)枝，鮮花業(yè)務(wù)直接被公司列為S級(jí)項(xiàng)目。隨著鮮花售賣(mài)輕量化時(shí)代的到來(lái)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的羅森便利店賣(mài)起了小花束，廣東深圳地鐵站內(nèi)悄然出現(xiàn)了鮮花自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們也把鮮花販?zhǔn)奂尤肓薙KU。

順應(yīng)消費(fèi)潮流、瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，叮咚早上好自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“鮮花”。

不難看出，叮咚早上好對(duì)日式便利店里最優(yōu)質(zhì)的品類(lèi)進(jìn)行了“掐尖”，同時(shí)兼顧茶飲與品質(zhì)生活，專(zhuān)做高毛利、高動(dòng)銷(xiāo)、高品質(zhì)的“三高”產(chǎn)品，專(zhuān)打到店引流、顧客心智、利潤(rùn)獲取的超級(jí)品類(lèi)。

-02-

模式輕盈，快速拓店

叮咚早上好，這個(gè)新項(xiàng)目，實(shí)際上是打著“早餐”旗號(hào)，披著“便利店”外衣的“餐飲店”，以下兩點(diǎn)可以佐證：

第一，該店?duì)I業(yè)執(zhí)照為餐飲，并非便利店。

第二，該店做的就是“餐飲生意”，比內(nèi)食（超市提供生鮮材料供家庭消費(fèi)）更方便，比正餐更便宜，比快餐更便捷，總體上提供的是衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、便捷、經(jīng)濟(jì)的餐飲服務(wù)。

滿足白領(lǐng)對(duì)“吃”的即刻需求，叮咚早上好對(duì)“便利”二字的切入點(diǎn)簡(jiǎn)單直接，而它對(duì)日系便利店設(shè)備與陳列方面的復(fù)刻同樣如此。

《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，叮咚早上好大部分產(chǎn)品采用“冰廚+微波爐”的模式，將預(yù)制菜等冷凍加熱即食的產(chǎn)品放在店內(nèi)冰柜冷藏。顧客下單后，餐品處理方式為加熱和不加熱兩種，店員可以用微波爐等加熱即售，消費(fèi)者也擁有自行復(fù)熱的選項(xiàng)。同時(shí)，后廚具備煎、炸、蒸、煮、燉的功能。門(mén)店能滿足消費(fèi)者下單后最快3分鐘出餐需求，簡(jiǎn)單高效。

從門(mén)店陳列來(lái)看，內(nèi)部操作臺(tái)上擺放了三組日本松下微波爐，與全家便利店使用的微波爐品牌一致，能在復(fù)熱食品的過(guò)程中最大程度保留新鮮口感。微波爐左側(cè)是飲品機(jī)，右側(cè)是成品放置區(qū)（放置需保溫的訂單商品），下方是冷藏卸貨區(qū)。操作臺(tái)與后廚以透明玻璃相隔，后廚管理嚴(yán)格，僅允許符合標(biāo)準(zhǔn)的工作人員進(jìn)入。

外部鮮食區(qū)域，面點(diǎn)、炸串、烤腸等商品的陳列方式與日系便利店相似，擺放低溫奶、三明治的冷藏柜可以看做是迷你版的低溫柜。

門(mén)店臺(tái)面高約1.2米，陳列區(qū)域高約0.5米，整個(gè)門(mén)店場(chǎng)景較高，并未給消費(fèi)者營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)下單及“游逛”的舒適感。自提區(qū)靠近人流，臺(tái)面右側(cè)放置了冰淇淋柜、及配料架（調(diào)料、筷子、紙巾等）。這也符合了“叮咚早上好”的售賣(mài)模式，消費(fèi)者在叮咚買(mǎi)菜或叮咚早上好微信小程序下單，下單后僅支持門(mén)店自提，目前不設(shè)有沒(méi)有外賣(mài)、外送服務(wù)。

依托微信小程序，叮咚早上好實(shí)現(xiàn)“用戶一次點(diǎn)單即成會(huì)員”的高效會(huì)員體系管理，為快速洞察商品需求，產(chǎn)品上新、智能調(diào)配、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等提供最直觀的數(shù)據(jù)支持。

《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，叮咚早上好最大的特征是“四似而非”，似早餐店、似便利店、似茶飲店、似花店，實(shí)則為“小而精”的餐飲會(huì)員店。

其選址條件相對(duì)寬松，不但沒(méi)有物業(yè)、消防、衛(wèi)生營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方面的政策限制，還有《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》的政策扶持。

從訂單小票中，保守估計(jì)該店的日訂單量超500單，店員表示：“每天可以完全滿足500人的訂單需求，如果超過(guò)1000單需要提前一天跟門(mén)店預(yù)定。”

基于高坪效、高毛利、高復(fù)購(gòu)（30%）的模式優(yōu)越性，可以預(yù)估的是，一旦單店盈利模型跑順，未來(lái)擴(kuò)張速度、規(guī)模效應(yīng)將令人眼紅。

-03-

再建供應(yīng)鏈，打造第二增長(zhǎng)曲線

從項(xiàng)目命名而言，叮咚早上好想做“便利店”；從選址來(lái)看，他們想做區(qū)別于社區(qū)便利店、商圈便利店的Office便利店，完成100米內(nèi)10分鐘的生意。

目前專(zhuān)注Office場(chǎng)景，盯著上班族人群的玩家——便利蜂，其實(shí)就是看上了代表著可長(zhǎng)期發(fā)展、未來(lái)價(jià)值預(yù)期不斐的年輕群體，看上的是“辦公室”場(chǎng)景中的還未被充分滿足的消費(fèi)潛力。

想做好Office便利店，依然要圍繞理解與滿足辦公室場(chǎng)景人群需求、解決餐飲新鮮度兩者展開(kāi)。

對(duì)于上海普通白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，從意識(shí)到“吃”的需求，到打開(kāi)APP搜索門(mén)店需要花費(fèi)5-10分鐘，再到真正“吃上”，無(wú)論是去實(shí)體門(mén)店，還是線上外賣(mài)，中間多半間隔半小時(shí)，用餐高峰期時(shí)段則要等上1小時(shí)左右。作為即時(shí)需求，消費(fèi)者在“吃”上依然是延遲滿足的。

從手機(jī)下單、門(mén)店加工，到顧客自提，叮咚早上好將30分鐘縮至10分鐘，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。返還給白領(lǐng)的20分鐘，不僅包含了應(yīng)對(duì)突發(fā)工作任務(wù)帶來(lái)的不確定感，也包含了休息放松的珍貴時(shí)間。

商品力決定復(fù)購(gòu)率。目前，叮咚早上好的商品以預(yù)制菜為主。

叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)顯示，在未來(lái)戰(zhàn)略中，叮咚買(mǎi)菜將從生鮮業(yè)務(wù)逐漸拓展至其他日用商品、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)，繼續(xù)深耕商品的標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，早餐業(yè)務(wù)與預(yù)制菜不謀而合，此舉是為了把自有前置倉(cāng)資源利用起來(lái)，復(fù)用供應(yīng)鏈價(jià)值，將產(chǎn)能從生鮮板塊抽離，再進(jìn)行融合配置，是生鮮電在主業(yè)強(qiáng)打心智基礎(chǔ)之外，開(kāi)辟的一種新賽道業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，預(yù)制菜與中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)“愛(ài)新鮮”的飲食習(xí)慣相悖，雖然產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，但想要持久地被消費(fèi)者依然征途漫漫。

叮咚買(mǎi)菜的生鮮供應(yīng)鏈，與叮咚早上好的餐飲加工供應(yīng)鏈?zhǔn)遣煌�。叮咚早上好想要做好鮮食、保證復(fù)購(gòu)率，就必須再建供應(yīng)鏈，依靠中央廚房統(tǒng)一配送。這是一項(xiàng)從供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)管理的全新業(yè)務(wù)體系，在供應(yīng)鏈構(gòu)建、商品開(kāi)發(fā)、鮮食生產(chǎn)、質(zhì)量管控、人員配置等方面都需要重投入。叮咚買(mǎi)菜若能跑通餐飲供應(yīng)鏈模式，隨后形成規(guī)模效益，將獲得毛利空間、品牌溢價(jià)的雙豐收。

從供應(yīng)鏈視角，《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為叮咚早上好，是區(qū)別于叮咚買(mǎi)菜的全新項(xiàng)目，也是叮咚買(mǎi)菜打造第二增長(zhǎng)曲線，更是新零售企業(yè)順應(yīng)政策導(dǎo)向、市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)的有益嘗試。

上市后的叮咚買(mǎi)菜，還要繼續(xù)拓展新客流量、活躍度和復(fù)購(gòu)率。另辟蹊徑的叮咚早上好，或許屬于這種繼續(xù)拓展的有益嘗試，也是目前市場(chǎng)上在Office場(chǎng)景上找不到競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)一無(wú)二創(chuàng)新