這個(gè)五一你會如何過？

不管選擇宅家休閑，還是長短途出行，這都注定是個(gè)旅行內(nèi)卷的五一假期。多個(gè)在線旅游平臺預(yù)計(jì)，今年五一出行人數(shù)達(dá)到2億，甚至超過2019年同期，與之相應(yīng)的，是水漲船高的機(jī)票和酒店價(jià)格，乃至二手溢價(jià)不斷增高的景點(diǎn)門票。

趕在五一來臨前，一波機(jī)票盲盒卻傳遍社交圈，“66元”、“98元”，這些充滿未知驚喜的低價(jià)機(jī)票，與動(dòng)輒幾千的假期機(jī)票形成鮮明對比。一邊是熱衷盲盒游戲的年輕人們不愿錯(cuò)過任何驚喜，一邊是想以小博大的人試圖盲盒中“薅”點(diǎn)便宜，但不管切中哪波人，平臺與航司這一場營銷背后，都是捏準(zhǔn)了這個(gè)五一假期的特殊性：出游熱情達(dá)到高點(diǎn)，旅行產(chǎn)品足夠多元化。

從某方面來說，盲盒并不是機(jī)票銷售邏輯的改變，也不足以起到改變行業(yè)的作用，反而是供給思路的變化，才有了機(jī)票盲盒的誕生。從疫情后的隨心飛、酒店房券、酒旅直播，再到機(jī)票盲盒，旅游行業(yè)正在從原來的“被動(dòng)”等待搜索，成為“主動(dòng)”營銷挖掘需求。

在這種思路下，盲盒還會持續(xù)存在，但消費(fèi)者的快樂卻換了模樣。

湊熱鬧還是反內(nèi)卷？

抽出青島到福州機(jī)票的那一刻，陸然點(diǎn)擊了確認(rèn)按鈕。為了獲得抽盲盒資格，她發(fā)動(dòng)了好幾個(gè)朋友為她助力，還有人特意注冊了新賬號，一番折騰下來，她覺著這個(gè)便宜撿的很值得。

“本來沒想出去玩的，但目的地還比較吸引我，干脆就定了。”陸然對「電商在線」說，有人見她成功兌換機(jī)票，就轉(zhuǎn)發(fā)的更起勁了，也有人質(zhì)疑會不會被“反薅”，還有人試了幾次目的地和時(shí)間都過于“奇葩”�？偟膩砜�，陸然覺得身邊真正選擇兌換的人并不多。

“玩兒的倒是很起勁�！�

五一前兩周，機(jī)票盲盒突然火了，包括同程、飛豬、攜程在內(nèi)的在線旅游平臺都推出了相關(guān)產(chǎn)品，以不到百元的價(jià)格吸引，再通過社交裂變的方式發(fā)動(dòng)用戶參與，指向的還是火爆的五一假期，因此無論在微博還是抖音話題，都收獲了上億的熱度。

盲盒似乎套用在任何一種產(chǎn)品上都有收貨爆款的可能，但機(jī)票盲盒的火熱其實(shí)與它相應(yīng)的時(shí)間背景密不可分。在這個(gè)被稱為“遷徙式旅游”的五一假期，出行需求和討論度超過以往。攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年五一旅游人次有望突破2019年五一水平達(dá)到2億人次新高。

在這種充滿出行氣氛的背景下，一款旅行產(chǎn)品會比平時(shí)更容易受到關(guān)注，機(jī)票盲盒在此時(shí)“湊熱鬧”也是把旅行氣氛推向高潮的重要方式。但“反內(nèi)卷”的目的更為明確，抓住年輕人不愿隨大流的心理，用“說走就走的旅行”的意味加持，撬動(dòng)年輕人的市場。

飛豬副總裁、機(jī)票事業(yè)部總經(jīng)理李晨在接受「電商在線」采訪時(shí)指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，關(guān)注到了消費(fèi)者心智的變化，90后和00后的一批年輕人不追求“打卡”旅行，不愿去游客扎堆的目的地。加之供應(yīng)鏈端熱門目的地機(jī)票價(jià)格很高，這種隨機(jī)驚喜性價(jià)比高，也能推送一些小眾目的地，助推了產(chǎn)品成為爆款。

“從第一期活動(dòng)結(jié)果看，參與的人中超八成是90后�！崩畛空f。

變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”

實(shí)際上，相比確定性更強(qiáng)的商務(wù)游、親子游、家庭游，年輕人的旅行市場代表著隨機(jī)和多元化。

其實(shí)機(jī)票“盲盒”類型的產(chǎn)品在國外并不稀奇，一家叫“l(fā)astminute.com”的網(wǎng)站就主要向旅客銷售航空公司臨近起飛時(shí)沒有銷售出去的座位（俗稱尾倉產(chǎn)品）。旅客先提交意向行程和目標(biāo)預(yù)算，然后網(wǎng)站運(yùn)營者動(dòng)態(tài)匹配旅客需求和航空公司或旅行社尾艙促銷價(jià)格，匹配成功后旅客按網(wǎng)站指引支付相應(yīng)價(jià)格后出票。

按照“l(fā)astminute.com”的數(shù)據(jù)分析，“最后一分鐘做決定”的市場大約有261億英鎊。

從lastminute的案例，能看出這個(gè)“低頻非剛需”的市場其實(shí)足夠大，盲盒對于平臺來說，也同樣是以小博大的生意。

“盲盒”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，正好契合了當(dāng)前旅客構(gòu)成和群體特征的變化。首先，從盲盒的購買形式上，因?yàn)橛脩糍徺I時(shí)無法指定目的地和日期，天然避開了剛性需求。其次，在銷售方式上，因?yàn)椴恍枰鸭唧w要素，可以完全避開傳統(tǒng)銷售流程，達(dá)到“另覓新途”的目的。

“這背后其實(shí)是旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的變化，原來的旅行更依賴被動(dòng)搜索，現(xiàn)在平臺開始主動(dòng)挖掘需求�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對「電商在線」坦言，“疫情之后，大家更看重這種‘低頻非剛性客源”。

這也成了一門雙贏的生意，市面上的機(jī)票盲盒大概存在兩種方式，一種是純平臺補(bǔ)貼，一種是平臺與航司合作，航司打包供給一些機(jī)票。平臺從這場營銷活動(dòng)中穩(wěn)穩(wěn)賺到了流量，并相應(yīng)帶動(dòng)了酒店和門票相關(guān)業(yè)務(wù)，而航司則在流量檔口安利了一波冷門長尾機(jī)票，因此不論轉(zhuǎn)化率效果具體怎樣，雙方都有“利”可圖。

“航司還是有很多低客座率的航線，并且有些今年新開了航線，以及老航線在增加了運(yùn)力之后相應(yīng)產(chǎn)生空余座位，我們通過這種新的營銷方式，幫助航司打包這些空余運(yùn)力，提前鎖定消費(fèi)需求�！崩畛空f。

平臺與航司的各自算盤

在線旅游平臺們做的依然是流量生意，但各自的路徑和背后意圖卻并不相同。

對于飛豬與攜程等垂直類的頭部平臺，拉新依然是核心需求，因此它們都充分調(diào)動(dòng)了社交裂變玩法。

僅需66元一張盲盒票的飛豬，是此次價(jià)格最低的平臺。在這樣一次比拼低價(jià)的活動(dòng)中，價(jià)格低也意味著流量優(yōu)勢。飛豬雖然在淘系內(nèi)部存在很多入口，但這次盲盒活動(dòng)要求在單獨(dú)APP內(nèi)完成，很顯然是要獲得更多專屬新用戶。

“這次活動(dòng)拉新效果很明顯，尤其是對那些阿里系中的老用戶，但首次關(guān)注到飛豬的人�！崩畛空f。

相比之下，攜程99元的機(jī)票盲盒以及699元的酒店盲盒，價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，但對于攜程一貫主打高星酒店的定位來說，這樣的價(jià)格無異于沖向“下沉”的矛尖。相比于飛豬更側(cè)重“新奇特”的概念，攜程在設(shè)計(jì)鏈路上更注重“性價(jià)比”。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在活動(dòng)籌備期，首先篩選出近兩年來長假間最受用戶歡迎的熱門旅游城市，以此確定目的地范圍；其次，再根據(jù)攜程酒店的歷史評價(jià)、點(diǎn)評分、星級標(biāo)準(zhǔn)等維度，鎖定一批區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)酒店。

有趣的是，本就嵌入微信的同程旅行，卻并沒有在社交裂變上花心思，反而在內(nèi)容流量平臺上大揮筆墨。打開抖音，能看到很多關(guān)于開機(jī)票盲盒的視頻，但主體大多是同程。實(shí)際上，與前兩個(gè)平臺相比，同程的認(rèn)知度并不算高，借用流量平臺先樹立起品牌聲量，或許是同程最直接的目的。

平臺之外，航空公司也是機(jī)票盲盒的直接參與者，比如南航的“快樂飛”和中聯(lián)航“盲盒飛行家”。具體來看，南航“快樂飛”是組團(tuán)打包買機(jī)票，每周三會推送一批目的地供選擇，中聯(lián)航的“盲盒飛行家”，和平臺推出的機(jī)票盲盒類似，也是明確目的地后，抽取未知目的地，但不同之處在于包含往返，而價(jià)格要498。

而航司的盲盒機(jī)票，是一次有效的營銷活動(dòng)外，也和隨心飛背后的邏輯相近，都是把空余客座率做好計(jì)算，再打包成產(chǎn)品，撬動(dòng)一部分非剛需用戶，只是盲盒的試錯(cuò)成本更低，服務(wù)流程更短。

盲盒還會有，快樂不一定

盲盒勢必會與去年火爆的隨心飛形成對比，從某種程度看，盲盒更像是隨心飛的進(jìn)階版。

" ‘隨心飛’產(chǎn)品的定價(jià)邏輯，其實(shí)是航空公司將下半年大概率會閑置的部分座位挑選了出來，以優(yōu)惠價(jià)格打包賣出，其中綜合考慮了運(yùn)營成本和剩余座位的價(jià)值，應(yīng)該是按照最低的保本價(jià)格來測算的。" 一位航司業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」說。

而航空公司的運(yùn)營成本存在邊際效應(yīng)，也就是說一班飛機(jī)的核心成本其實(shí)是固定的，即燃油費(fèi)、人工費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等，那么無論是 1 個(gè)旅客還是滿員，單次航班的成本并不會增加。因此，" 隨心飛 " 究竟賺多賺少，" 賭 " 的是今年下半年的客座率。

換句話說，隨心飛以“批發(fā)“的形式處理了一批剩余庫存，精準(zhǔn)捕捉了高頻非剛性客源的需求；然而，民航市場存在大量的低頻非剛性客源，其市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出高頻非剛性客源，盲盒則成了打包這部分“長尾市場”的利器。

從高頻非剛需，到低頻非剛需，隨心飛到盲盒的進(jìn)階背后，是整個(gè)旅游市場更加精細(xì)化的佐證。今年以來，隨心飛雖然存在，但劃分更細(xì)致比如針對周末、商務(wù)等特定需求，價(jià)格也從去年的3000元漲至7000多元，甚至吐槽兌換座位難的聲音也愈發(fā)增加。今年3月起，包括東航在內(nèi)的一些公司和平臺相繼下架了隨心飛產(chǎn)品，盲盒則成為替代品。

這背后，是逐漸恢復(fù)的客座率，國家民航局4月數(shù)據(jù)顯示，目前中國民航運(yùn)輸市場已恢復(fù)至2019年下半年水平。攜程大數(shù)據(jù)顯示，五一期間機(jī)票搜索量已經(jīng)超過2019年同期21%。

當(dāng)市場的復(fù)蘇已經(jīng)成為確定性，主打不確定性的產(chǎn)品又能持續(xù)多久？如果從產(chǎn)品供給來看，盲盒這種面向“低頻非剛需”的市場，還會持續(xù)存在，甚至可以演化出更多垂直有趣的產(chǎn)品類型，但作為一種營銷手法，市場熱度一過，就很難再繼續(xù)掀起波瀾了。