出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

復古的老氣建筑+土味餐飲，組成一個叫“煙火氣”的新物種，出現(xiàn)在很多城市�？粗紶柫闵⒌膸讉�游客出沒，很難想象把建筑進行簡單修舊，外加招一些地攤餐飲，就想出來分一杯羹。

1、“煙火氣”是什么？

幾十年前的場景重現(xiàn)，去追憶懷舊歷史？

破敗的房子，是當年恨不得立刻迎來拆遷，夢中不時出現(xiàn)一個“拆”字，據(jù)說是能夠帶來幸福吉祥的象征。

毫無講究、連衛(wèi)生都做不好的餐飲，更是體驗的痛點。那個年代的人，最向往的可能就是去趟肯德基，享受西方資本主義的腐朽生活。

把歷史痛點拿來當懷舊情懷，有幾個人愿意買賬。理所當然復制，帶來理所當然的冷清。

黃油餅是甜的，混著的眼淚是咸的，就像人生，交雜著各種復雜而美好的味道。——汪曾祺《食事》

人們追憶的是過去自己經(jīng)歷過的味道，而不是枯燥的建筑重現(xiàn)。回憶的是自己曾經(jīng)跟虎妞在河邊的點點滴滴，而不是那條河。

商業(yè)地產(chǎn)不是簡單的拼湊，就可以激發(fā)受眾情感的開關，順便帶來源源不斷的產(chǎn)品溢價。

商業(yè)地產(chǎn)的煙火氣需要通過層次上的垂直疊加構建一個立體化的結構模型，營造整體架構上的敘事張力，通過記憶、夢幻、現(xiàn)實之間進行切換，來實現(xiàn)對時空的把控。激發(fā)受眾的記憶點以及思考，調(diào)動受眾參與互動。通過空間的多重化、碎片化實現(xiàn)時間的流動，因而時空調(diào)度的復雜度和活躍性就成為構建的基點，這種多重嵌套非�？简灢俦P手的功力，并不是輕易可以成功的。

對于普通受眾，他們的需求基本很樸實，很生活，又希望有那么一點點小幸福。

“如果你夠及時，能趕上這個冬天，與我一起吃火鍋喝奶茶，看電影放煙花，那么這個冬天一定很美好。如果你這個冬天不來，那我就買長一點的衣服，把手塞到袖子里，等到來年，你一定要牽起我冷了一個冬天的手”。

煙火氣，有時候其實很簡單，并沒有那么多雜念。建筑學、商業(yè)學……，很多東西都是用來服務于用戶的小確幸，而不是被這些所主導，做一些聽起來好像蠻有料、蠻專業(yè)，落地卻格格不入的東西。

2、古早味是什么？

+餐飲，是用來變現(xiàn)的。搞那么多花樣，終歸是要追求回報的。

古早味是很多項目設計的亮點，引入當?shù)貍鹘y(tǒng)小吃等餐飲，最好是某個街頭小巷生意好的那家，過來開個分店。

古早味是什么?一道當?shù)貍鹘y(tǒng)小吃，一種懷舊，一道美食……

用美食撬動味蕾是套路，套路也要玩出花樣。

傳統(tǒng)餐飲與現(xiàn)代餐飲的差異在于手作，非常考驗廚師技術。說一家古早味餐廳美食好吃，其實是說這家餐廳廚師的手藝好，對于食材、配料、制作等有自己的一套。畢竟特色小吃實際上就是當?shù)厝嘶径紩龅囊坏兰页２�，為什么這家店能夠出圈，才是核心。

現(xiàn)代餐飲非常強調(diào)可復制性，餐品為了追求上菜速度，采用中央廚房、半成品加工等，使得食物品質(zhì)會被適當犧牲。古早味餐廳老板很多都是四五十歲的人，常年又只研究簡單的幾道菜，專注于把簡單的菜品做到極致。這個是很多現(xiàn)代餐飲無法比擬的。所以很多人喜歡到一個地方找所謂最地道的特色餐飲，實際上就是想找這類老匠人做的菜。

現(xiàn)代餐飲經(jīng)常講模式、講復制等，古早味餐廳老板經(jīng)常會流露出不屑，有時候甚至覺得被侮辱。在找古早味餐廳談開新店時，被拒絕的機率非常之高，而且不是個別地區(qū)個別現(xiàn)象，我相信全國大部分地區(qū)都會有這種感覺。為了找這類老板開店，通常要花費好幾個月時間，經(jīng)常帶朋友過去吃飯，順便做思想工作，最后還可能不了了之。招商周期非常之長，不確定性又極高。

就算說服老板開店，還要對門店形象改造、員工形象改造、菜品形象改造、衛(wèi)生服務改造等等，要想讓一家傳統(tǒng)古早味餐廳直接打現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，消耗戰(zhàn)斗力極大。古早味餐廳對于形象方面訴求并不注重，導致客群年齡偏大。對于年輕人來說，他們也會有對歷史的好奇，但絕不能接受回到過去。古早味餐廳老板一般又都很有個性很堅持，如果沒有做好足夠功課，千萬別去招惹他們。讓古早味餐廳年輕化、潮流化、現(xiàn)代化，是餐廳重新適應新客群的需求，也是項目的需求。

只有讓引進的餐飲符合受眾的想象空間，才能調(diào)動受眾參與互動。讓受眾在一個多重重疊空間，找到重組后的現(xiàn)實落地，源于歷史生活，又高于歷史生活，符合現(xiàn)代需求，最終形成項目、商戶、用戶的多層匹配。

做煙火氣，是對歷史、現(xiàn)實、幻想等多維度的反復切換，以往的招商手藝都是工具，來滿足項目的基礎構建。頂層邏輯是對城市對生活對時代的思考提煉，來實現(xiàn)與受眾的多方共鳴。人間煙火，無一是你，無一不是你。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場