紙巾總是平價(jià)電商平臺(tái)上最炙手可熱的商品。

它們常出現(xiàn)在首頁(yè)的商品流中，銷(xiāo)量動(dòng)輒10萬(wàn)+。4.25元、5.9元，線(xiàn)下只能買(mǎi)一包紙巾的價(jià)格，線(xiàn)上卻可以買(mǎi)一提。商家總是用色差鮮明的字體標(biāo)注“一箱用一年”、“巨量耐用”或“每包不到5毛”，強(qiáng)調(diào)的不是它們的囤貨屬性就是超低價(jià)。

和水果、雞蛋一樣，因?yàn)閯傂�、高頻、易耗的屬性，紙巾也成了電商大廠(chǎng)們敲開(kāi)下沉市場(chǎng)大門(mén)的一把利器。

當(dāng)城里人在極度細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景用上棉柔巾和乳霜紙時(shí)，更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)在生活用紙中實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。不少描寫(xiě)60、70年代中國(guó)農(nóng)村生活的小說(shuō)里，提過(guò)用稻草折一折就解決廁后問(wèn)題的場(chǎng)景。但在全面實(shí)現(xiàn)小康的2020年，農(nóng)村市場(chǎng)也用起了電商平臺(tái)上的平價(jià)紙巾。

很難說(shuō)是哪個(gè)環(huán)節(jié)先有的變化，但農(nóng)村用紙文化的培養(yǎng)、工廠(chǎng)不斷增加的產(chǎn)能，和電商平臺(tái)為了滲透下沉市場(chǎng)推出的紙巾廠(chǎng)貨相互促進(jìn)，共同推動(dòng)中國(guó)紙巾市場(chǎng)在2020年擴(kuò)大至1400億元（數(shù)據(jù)來(lái)自歐睿國(guó)際）。

“賣(mài)不過(guò)長(zhǎng)江以南”

保定的張博是個(gè)廠(chǎng)二代。2011年，他接手了父親成立兩年的金葉紙品廠(chǎng)。

和父輩一樣，張博總是在線(xiàn)下各處跑代理商。線(xiàn)下為王的時(shí)代，掌握著商超零售渠道的代理商幾乎決定了廠(chǎng)家的生意能做多大。

紙巾放在哪里賣(mài)、賣(mài)多少，全仰仗代理商的能力。在代理商強(qiáng)勢(shì)的沈陽(yáng)，金葉能走進(jìn)當(dāng)?shù)剡B鎖大超市的貨架，但在鄰近的石家莊，實(shí)力稍弱的代理商只能讓它們的紙巾擺在夫妻老婆店。想要擺在貨架的更好位置，金葉還得給商超交一筆高昂的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。

紙巾雖然不重，但是東西“泡”，體積大，除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，長(zhǎng)途物流也不便宜。在恒安集團(tuán)、維達(dá)國(guó)際、金紅葉、中順潔柔四大紙巾品牌占據(jù)半壁市場(chǎng)時(shí)，其余的區(qū)域品牌和小品牌只能依靠?jī)r(jià)格打江山。為了保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，金葉的主要市場(chǎng)被鎖定在華北、東北和西北地區(qū)，很難把紙巾賣(mài)過(guò)長(zhǎng)江。

包括紙巾在內(nèi)的快消品，曝光越多，名聲越響。四大紙巾品牌不光靠小小一張紙巾上了市，還都是鋪線(xiàn)下渠道和營(yíng)銷(xiāo)的一把好手。恒安集團(tuán)靠3000多個(gè)分銷(xiāo)商，把旗下品牌鋪到了全國(guó)百萬(wàn)家商店。恒安旗下的心相印曾于2005年左右在央視投放大量廣告，讓一代人都記住了“用心相印把海水吸干，臺(tái)灣的小朋友就可以過(guò)來(lái)玩了”這句頗具民族情懷的廣告詞。維達(dá)做廣告更早，創(chuàng)始人李朝旺堅(jiān)持“賣(mài)了底褲也要做廣告”，進(jìn)軍香港市場(chǎng)時(shí)把廣告插播到TVB電視劇里，還砸下600多萬(wàn)元請(qǐng)肥姐沈殿霞代言。

當(dāng)電視的黃金時(shí)代過(guò)去，電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)選擇有了更直接的影響。2018年起，在電商平臺(tái)上走紅的竹漿紙打著“本色”、“環(huán)�！钡恼信�，帶火了盛產(chǎn)竹木的川渝紙品產(chǎn)業(yè)帶，也讓當(dāng)?shù)氐睦砦暮椭沧o(hù)成為其中最具代表性的廠(chǎng)商。

但當(dāng)時(shí)，保定紙巾產(chǎn)業(yè)帶的名聲，沒(méi)有幾個(gè)南方人了解。

被數(shù)字化改變的工廠(chǎng)和產(chǎn)地

保定不光有驢肉火燒和嚴(yán)肅文學(xué)，還是全國(guó)數(shù)一數(shù)二的紙品產(chǎn)業(yè)帶。如今，這里每天都要發(fā)出20多萬(wàn)筆紙品訂單，承包了全國(guó)人民很大一部分生活用紙。

張博依賴(lài)了10年傳統(tǒng)零售渠道。為了突破銷(xiāo)售瓶頸，2019年，他把自己的工廠(chǎng)品牌搬上了天貓，隨后一年又加入了淘寶特價(jià)版。

張博說(shuō)，上天貓是為了讓自家工廠(chǎng)走出華北，上淘寶特價(jià)版，是因?yàn)楸籆2M和“數(shù)字化工廠(chǎng)”的概念吸引。

曾經(jīng)借由代理商和零售渠道接觸消費(fèi)者的金葉，離市場(chǎng)很遠(yuǎn)，盡管代理和客戶(hù)們會(huì)不斷向工廠(chǎng)反映哪些產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎，但在張博眼中，那些消費(fèi)者的面目依舊模糊不清。而代表“消費(fèi)者直連工廠(chǎng)”的C2M，讓他對(duì)最終買(mǎi)走自家紙巾的人究竟是誰(shuí)、來(lái)自哪里，以及愛(ài)買(mǎi)哪些價(jià)格帶的商品都有了概念。

剛加入淘寶特價(jià)版時(shí)，金葉用的是現(xiàn)成的商品測(cè)試，現(xiàn)在會(huì)根據(jù)用戶(hù)的偏好，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了與線(xiàn)下不同規(guī)格的包裝——線(xiàn)下一包400張的抽紙，更寬，而線(xiàn)上消費(fèi)者更熱衷50抽一包、一提6包或10包的規(guī)格。

最關(guān)鍵的是，有了電商數(shù)據(jù)的加持后，小廠(chǎng)們的反應(yīng)速度更快了。

從日本流行起來(lái)的乳霜紙，在國(guó)內(nèi)還是個(gè)相當(dāng)小眾的存在。這種紙因?yàn)楸砻鎳娏芰巳樗彳浨屹F，適合總得擤鼻子的鼻炎或花粉過(guò)敏患者。長(zhǎng)城證券一份報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)最早推出乳霜紙的可能是潔柔，但維達(dá)和恒安都還沒(méi)有推出這款產(chǎn)品，反倒是包括金葉在內(nèi)的中小廠(chǎng)商在跟進(jìn)這個(gè)趨勢(shì)。

“評(píng)判一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，不是光看它能產(chǎn)出多少，更多是看它在服務(wù)不同客戶(hù)群體的時(shí)候，能不能滿(mǎn)足他們的要求�！睆埐⿲⒔鹑~定位成市場(chǎng)的跟隨者。來(lái)自代理的線(xiàn)下反饋，以及商品上架時(shí)的點(diǎn)擊測(cè)試，讓張博對(duì)自家工廠(chǎng)總能快速響應(yīng)市場(chǎng)的速度感到自信。

金葉不光緊追近幾年的潮流，賣(mài)起了棉柔巾和廚房用紙，上電商短短兩年，還創(chuàng)造了卷紙和抽紙的爆款——去年雙11，其訂單量和銷(xiāo)售額在淘寶特價(jià)版上都是第一。電商也為金葉創(chuàng)造了占總收入六成以上的營(yíng)收。10年前僅有十六、七人的小廠(chǎng)，如今變成了200多人的企業(yè)，光電商團(tuán)隊(duì)就有五、六十人。

金葉紙品廠(chǎng)過(guò)去的老機(jī)器

像金葉一樣的工廠(chǎng)，河北還有很多。張博記得，金葉上天貓賣(mài)貨的2019年，同期加入電商的保定紙品廠(chǎng)只有10來(lái)家，僅過(guò)去一年，就已經(jīng)有幾百家紙品工廠(chǎng)在通過(guò)電商平臺(tái)賣(mài)貨了，“估計(jì)增長(zhǎng)率在300%以上，甚至更高”。

數(shù)據(jù)顯示，河北已經(jīng)上升至淘寶2020年度全國(guó)十大產(chǎn)業(yè)帶第三位。保定紙巾和保定女包、清河羊絨一起，通過(guò)電商賣(mài)到了全國(guó)。

5毛錢(qián)一包的紙巾，能用嗎？

張博最初只是抱著嘗試心態(tài)拓展更多賣(mài)貨平臺(tái)，結(jié)果待在淘寶特價(jià)版一年，金葉就賣(mài)出了3600萬(wàn)單。上面最爆的單品是6.9元12卷的廁紙和10元16包的抽紙，算上平臺(tái)給的紅包，每包才4、5毛錢(qián)。

這么便宜的紙巾，能用嗎？

一包紙巾在淘寶特價(jià)版上賣(mài)得便宜，只是因?yàn)楣S(chǎng)們用微利或虧損的爆款換店鋪流量的一種策略。這些品牌的質(zhì)量并不輸大牌。

過(guò)去，大紙巾品牌在制作水平上的優(yōu)勢(shì)明顯。維達(dá)早在1993年就從日本買(mǎi)了條生產(chǎn)線(xiàn)，造了個(gè)維達(dá)紙業(yè)城。在當(dāng)時(shí)大多以棉漿、草漿為原材料的紙品行業(yè)，維達(dá)用進(jìn)口原木漿打市場(chǎng)，金紅葉和恒安國(guó)際也都涉足紙漿產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)如今高過(guò)一般紙巾價(jià)格的品牌溢價(jià)。

但中型廠(chǎng)家們?cè)谠O(shè)備技術(shù)和原材料上，追平了曾經(jīng)的品質(zhì)差距。

12年前，金葉紙品廠(chǎng)誕生那年，一臺(tái)造紙機(jī)隆隆作響一整天，產(chǎn)能不到10噸，現(xiàn)在一臺(tái)造紙機(jī)一天就能生產(chǎn)60、70噸紙。稍有規(guī)模的紙巾廠(chǎng)早就用上了自動(dòng)生產(chǎn)流水線(xiàn)和機(jī)械臂。在當(dāng)?shù)厮阒写笮凸S(chǎng)的金葉，生產(chǎn)線(xiàn)上看不到一個(gè)工人。

金葉紙品廠(chǎng)生產(chǎn)流水線(xiàn)

至于紙巾的生產(chǎn)和研發(fā)，更像是一場(chǎng)調(diào)配藝術(shù)。

評(píng)價(jià)一張紙巾好不好用，行業(yè)內(nèi)往往從韌性、吸水力、掉屑度和觸感幾個(gè)維度看。廚房用紙和面紙得滿(mǎn)足一定的濕強(qiáng)度，遇水不容易破，但廁紙扔在馬桶中就得能化開(kāi)，本色紙需要滿(mǎn)足低化學(xué)添加的需求，竹漿紙?jiān)暇褪侵駶{，干韌性強(qiáng)，但觸感較差......不同消費(fèi)場(chǎng)景切分出來(lái)的不同產(chǎn)品都有各自的標(biāo)準(zhǔn)，考驗(yàn)的是工廠(chǎng)在原料選取和配比上的經(jīng)驗(yàn)與技巧。

通過(guò)電商平臺(tái)直接對(duì)接消費(fèi)者，不光減少了工廠(chǎng)對(duì)代理和傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)，還可以按需生產(chǎn)，把一包原木漿紙的生產(chǎn)成本降低到5毛左右。張博說(shuō)，只要單量夠大，機(jī)器不改工藝一直生產(chǎn)，就算是引流的爆款也可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

2020年，金葉加入直營(yíng)菜鳥(niǎo)倉(cāng)，更是降低了物流成本。張博說(shuō)，工廠(chǎng)只需要根據(jù)訂單數(shù)量把紙巾送到倉(cāng)庫(kù)，而倉(cāng)儲(chǔ)、打單、運(yùn)輸?shù)攘鞒�，由阿里C2M統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，節(jié)約了20%以上的物流成本。

性?xún)r(jià)比好物的方向

便宜不等于沒(méi)好貨。電商平臺(tái)上出現(xiàn)過(guò)的不少?gòu)S貨，已經(jīng)證偽了人們過(guò)去的刻板印象。

淘寶特價(jià)版1億月活用戶(hù)，大多對(duì)價(jià)格敏感，但這不意味著他們無(wú)視質(zhì)量。相反，他們購(gòu)買(mǎi)的路徑可能始于羊毛或親友推薦，也會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量不斷復(fù)購(gòu)。

你或許用過(guò)那種一扯就破、極粗糙的紙巾。它們?cè)谥萍埿袠I(yè)中被稱(chēng)為“半木漿紙”或“偽漿紙”，因?yàn)樗鼈儾皇窃緷{制成，而是造紙邊角料回收后二次加工的產(chǎn)物，往往還會(huì)加入大量漂白劑，去掉發(fā)黃的顏色。

這種紙巾因?yàn)楸阋�，一度受到街邊小攤和農(nóng)村市場(chǎng)的歡迎。但張博并不希望生產(chǎn)這樣的紙巾，他相信當(dāng)農(nóng)村市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)中見(jiàn)識(shí)到了性?xún)r(jià)比好物后，它早晚會(huì)被社會(huì)淘汰。

但作為紙巾核心原料的原木漿，最近價(jià)格居高不下。降低成本或提高售價(jià)，成了不同紙巾廠(chǎng)商走的兩條路。

日本30年前的消費(fèi)啟示和國(guó)內(nèi)這幾年愈發(fā)明顯的分層消費(fèi)趨勢(shì)，多少明示或暗示了市場(chǎng)上的商業(yè)密碼：性?xún)r(jià)比廠(chǎng)貨，和細(xì)分市場(chǎng)的新品。

這個(gè)幾乎萬(wàn)能的商業(yè)公式也可以套用到紙巾行業(yè)。在常規(guī)且必需的生活用紙上，大家會(huì)選擇高性?xún)r(jià)比的品牌。這是工廠(chǎng)白牌的機(jī)會(huì)。在細(xì)分場(chǎng)景中，廚房紙巾、濕廁紙、殺菌濕巾、棉柔巾會(huì)是新品和新品牌的機(jī)會(huì)。

大廠(chǎng)們大多通過(guò)紙品細(xì)分和布局高端市場(chǎng)來(lái)提高利潤(rùn)率。2015年開(kāi)啟多元化道路的維達(dá)，從單一的生活用紙拓展到失禁護(hù)理、女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理幾個(gè)品類(lèi)。2018年到2020年，其紙巾部分毛利從不到30%增長(zhǎng)到38.3%。而后起之秀中順潔柔，先后通過(guò)乳霜紙Lotion系列和本色紙系列布局高端紙巾市場(chǎng)，之后又推出了棉柔巾和衛(wèi)生巾品牌，不光營(yíng)收和凈利的增速超過(guò)其他三家品牌，2020年的毛利率也將近40%。

張博一邊緊跟市場(chǎng)，沒(méi)打算放過(guò)任何一個(gè)初生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這個(gè)沉迷于機(jī)械、更關(guān)注原材料的廠(chǎng)二代覺(jué)得，如果把原材料從木漿換成麥稈或稻草，人們或許還能用上性?xún)r(jià)比更高的紙巾。