化妝品小樣可以單獨(dú)售賣嗎？

“你拿的是普通小棕瓶，這堆是高能小棕瓶，一直用小棕瓶的話可以試試這個(gè)�！痹谝粋�(gè)顧客爆滿的美妝集合店里，店員小姐姐手里舉起來的，其實(shí)是一個(gè)只有7毫升的非賣品小樣。

“可以放心，這些小樣是我們進(jìn)正裝時(shí)候配（贈(zèng)）的。那邊架子上的正裝在打折，所以這邊的小樣就也拿來賣了�！鄙鲜龅陠T補(bǔ)充道，“你可以對(duì)比一下，價(jià)格要比正裝劃算好多�！�

這樣的場(chǎng)景，正在HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR色界這些年輕人聚合的美妝店中涌現(xiàn)。少則兩個(gè)合并起來的貨架，多則一整塊獨(dú)立的售賣區(qū)，甚至在整個(gè)樓層，都在做著“小樣生意”。

以備受追捧的蘭蔻粉水為例，該款產(chǎn)品目前官網(wǎng)正裝標(biāo)價(jià)為435元，而集合店內(nèi)50毫升的小樣售價(jià)為49.9元，折算正裝同量的400毫升價(jià)格為月400元。雖然折算起來優(yōu)惠有限，但也足以吸引那些想要試用或者需要旅行裝的消費(fèi)者。

然而，不論是小樣上明確貼著的“非賣品”標(biāo)簽，還是配贈(zèng)小樣可以足量供應(yīng)的現(xiàn)象，似乎都在提示我們，這份看似長(zhǎng)期的福利恐怕只是“短期蜜糖”。非賣品能賣嗎？它們是從哪來的？這份新興的生意真的能長(zhǎng)久嗎？

賣小樣違不違法？

派發(fā)小樣，是化妝品巨頭雅詩蘭黛在70年前發(fā)明的“路轉(zhuǎn)粉”技巧。雅詩蘭黛從來不讓她的顧客空手離開，只要光顧門店，就送點(diǎn)小樣帶回家，哪個(gè)女人“頂?shù)米　保?/p>

但創(chuàng)辦人雅詩蘭黛夫人恐怕預(yù)測(cè)不到，在中國市場(chǎng)，這已經(jīng)變成了一個(gè)百億規(guī)模以上的大生意。

從小樣試用裝存在的初衷來看，并非用于銷售，這也是為什么其瓶身上會(huì)被貼上“非賣品”標(biāo)簽。

那么，“非賣品”究竟允許被銷售嗎？

相關(guān)律師告訴億邦動(dòng)力，“非賣品”是廠家為了區(qū)分商品商業(yè)用途（批發(fā)和洽談配贈(zèng)等）而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的官方標(biāo)注。由于標(biāo)簽本身并不具有法律效力，所以相關(guān)法律也并未禁止非賣品的銷售。只要符合一般商品銷售的要求，包括商品質(zhì)量、包裝、安全性等，具備全套的銷售要求即是合規(guī)行為。

上述律師強(qiáng)調(diào)，對(duì)于新興渠道銷售化妝品小樣，問題可能存在于是否已經(jīng)取得銷售某品牌的權(quán)利，即品牌授權(quán)。如果沒有獲得品牌授權(quán)，嚴(yán)格追究其實(shí)可以判定為不合規(guī)操作。

但億邦動(dòng)力觀察到，化妝品小樣的生意其實(shí)長(zhǎng)期存在。

目前，各類渠道中常見的化妝品小樣分為兩種。一種是在美妝集合店出售的帶有品牌包裝的小樣產(chǎn)品，另一種則是大牌化妝品的分裝產(chǎn)品。后者主要由網(wǎng)店賣家將大牌化妝品分裝在小的消毒包裝中，或者組合成新的彩妝組合盤進(jìn)行銷售。

此前，《廣東省化妝品安全條例》曾明確禁止銷售化妝品經(jīng)營者擅自分裝、配制的產(chǎn)品。用于經(jīng)營性服務(wù)或者作為促銷贈(zèng)品、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)獎(jiǎng)品的也同樣視同經(jīng)營行為。

但上述規(guī)定并未完全將分裝小樣生意封殺，賣家仍會(huì)通過改變銷售地或轉(zhuǎn)移到線上的形式去規(guī)避監(jiān)管。

而對(duì)于更為主流的“標(biāo)品”小樣產(chǎn)品，在買賣過程中也存在亂象。

以開篇提到的蘭蔻粉水50毫升小樣為例，在億邦動(dòng)力走訪的幾家美妝集合店中，出現(xiàn)了49.9元、55元、46元三種不同的價(jià)格�；瘖y品小樣雖然有商品碼，但并沒有沒有明確的定價(jià)，讓銷售的環(huán)節(jié)更像是心知肚明的“暗箱操作”。而商品的實(shí)際價(jià)值只能根據(jù)換算到正裝量比價(jià)來計(jì)算。

另一方面，網(wǎng)上部分美妝博主推薦靠譜代購渠道時(shí)候的考量標(biāo)準(zhǔn)，也間接反映出了小樣市場(chǎng)的另一個(gè)“亂象”。

“根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，時(shí)常缺貨的小樣代購店才比較靠譜。”幾乎所有美妝博主的推薦視頻里都會(huì)第一時(shí)間提到這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，其理由是：大牌小樣是品牌的配貨贈(zèng)品，并不會(huì)足量供應(yīng)。

那么，可以將小樣擺滿貨架，并聲稱“不限量”的美妝集合店，他們的大牌小樣又是從哪里來的？

代購怕不怕？

“小樣不會(huì)直接用于渠道進(jìn)貨的，我們自己的小樣都非常緊張�！眱|邦動(dòng)力詢問了某國際大牌化妝品高管，品牌方面并不會(huì)直接為渠道提供小樣的進(jìn)貨渠道。

另有國際品牌化妝品的代運(yùn)營表示，公司并沒有給部分美妝集合店授權(quán)，對(duì)于門店可以長(zhǎng)期、大量供應(yīng)對(duì)應(yīng)品牌小樣的情況，自己并不知情。

專做大牌化妝品小樣銷售的李想告訴億邦動(dòng)力，市面上用于銷售的化妝品小樣主要來源有兩個(gè)，一個(gè)是品牌專柜“倒貨”，一個(gè)是正裝代購的“分銷”。

“品牌的小樣都是用作贈(zèng)送的，老客試用、新人禮、達(dá)額禮等，但并不影響這些小樣有機(jī)會(huì)流入市場(chǎng)�！崩钕胪嘎�，很多代購在國外或免稅店購買正品后，會(huì)獲得大量的小樣贈(zèng)品，于是就會(huì)有小樣被轉(zhuǎn)賣給銷售小樣的商家，這在小樣圈內(nèi)已經(jīng)形成了一套流程。

“大牌小樣都是根據(jù)門店的銷售業(yè)績(jī)有配額的，根據(jù)專柜的業(yè)績(jī)目標(biāo)就能大致算出專柜配額的小樣有多少�！痹枪窠�，如今成為小樣代購的思思算了一筆賬：假設(shè)一個(gè)柜臺(tái)每月銷售目標(biāo)150萬，按照1280元可獲贈(zèng)小樣套裝，專柜起碼會(huì)配1000套贈(zèng)品。按照慣例，每個(gè)專柜大概可以完成約60%的銷售目標(biāo)，在全都實(shí)現(xiàn)達(dá)額贈(zèng)送的情況下，每月仍會(huì)有約價(jià)值50萬元配額小樣流入市場(chǎng)。

“專柜為了完成銷售目標(biāo)，會(huì)自己花錢購買正裝，同時(shí)帶著小樣，之后再拆分將正裝和小樣分別賣給下游，用小樣的銷售額填補(bǔ)正裝折扣的費(fèi)用。”思思坦言，加上銷售中未達(dá)到滿贈(zèng)或者未做贈(zèng)送的情況，小樣流入市場(chǎng)的數(shù)量可能會(huì)更大。

在淘寶鍵入關(guān)鍵詞“化妝品小樣”，粉絲在數(shù)十萬量級(jí)、有多個(gè)商品月銷數(shù)千、三皇冠（交易量達(dá)5萬-10萬筆）的小樣代購店數(shù)不勝數(shù)。在上述搜索的綜合排名店鋪前50中，超過10年的老店數(shù)量過半，且大部分均為5年以上的老店，甚至有超過16年的小樣代購店鋪。這意味著淘寶中小樣代購生意幾乎和淘寶的年歲相仿，可見大牌小樣代購市場(chǎng)的繁榮和長(zhǎng)久。

據(jù)品觀報(bào)道，淘寶店在售的歐萊雅紫熨斗、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛智妍精華霜、科顏氏高保濕面霜等明星產(chǎn)品，按單位容量換算，價(jià)格為正裝原價(jià)的25%或50%。

而類似Whoo后、雪花秀等韓國高端品牌的水乳、精華等產(chǎn)品小樣，售價(jià)嘆為觀止。以Whoo后的拱辰享乳液為例，110ML正裝的原價(jià)為530元，而在某淘寶店中30個(gè)5ML的小樣僅為59元，還不到正裝原價(jià)的十分之一。

咨詢公司NPD Group數(shù)據(jù)顯示，美國護(hù)膚品市場(chǎng)的化妝品小樣已發(fā)展成一個(gè)龐大的市場(chǎng)，2018年曾創(chuàng)下銷售額12億美元（約合人民幣80億元）的紀(jì)錄。而作為緊隨美國的第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，加上始終領(lǐng)先的市場(chǎng)增速，中國化妝品小樣的市場(chǎng)空間也可以想象。

如今內(nèi)容平臺(tái)也給小樣代購加了把勁兒。在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，搜索“小樣店鋪”后，會(huì)出現(xiàn)大量講解如何找到靠譜小樣淘寶店的內(nèi)容，播放、點(diǎn)贊量可達(dá)數(shù)十萬，更有達(dá)人直接拍攝視頻小樣套裝拆包，證明自己銷售的是正品小樣。

然而，這條被小樣代購群體趟出來的大路，如今卻被美妝集合店截了胡。

代購們也坦言，賣小樣原本就是在渠道指縫中找到的生意空間，如今貨源要被美妝集合店分流，年輕群體也在被美妝集合店收割。即便小樣代購如今尚可憑借積累的信任和超低價(jià)維系生意，但當(dāng)美妝集合店們真的實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)的百家千家門店，只怕代購的生存空間也將不復(fù)存在。

“為什么會(huì)有‘代購’？因?yàn)閭�(gè)人不容易買到。如果大牌小樣隨處可見了，哪里還需要代購�！币晃换瘖y品行業(yè)人士如是說。

小樣生意可不可持續(xù)？

“和美妝集合店在今年突然迎來爆發(fā)有相通之處，消費(fèi)者愿意在集合店里買大牌化妝品，一定程度是因?yàn)橐咔榘炎约撼鰢I，代購出國買的路都被封死了�！庇谢瘖y品行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者表示，美妝集合店銷售小樣的形式會(huì)帶來短期的聚集效應(yīng)，是早期吸引年輕消費(fèi)者的有效手段，但長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)存在問題。

“正品小樣確實(shí)是會(huì)以各種形式流入市場(chǎng)的，我們也相信它存在一套合理的銷售流程。但對(duì)于一些直接把大量小樣作為主要生意的集合店，還是需要抱有懷疑態(tài)度，這么大的量從哪來？小樣生意真的可持續(xù)嗎？”另有跨境電商從業(yè)者也拋出了類似的觀點(diǎn)。做進(jìn)口品牌的公司最大的核心商業(yè)能力就是供應(yīng)鏈，但作為多年的從業(yè)者，看到集合店里能長(zhǎng)期存在那么多小樣，還是會(huì)驚訝，因?yàn)槟菐缀跏遣豢赡艿摹?/p>

HARMAY話梅合伙人此前曾向媒體表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門檻。對(duì)店鋪來說，是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。

一位接近美妝集合店的業(yè)內(nèi)人士透露，目前行業(yè)內(nèi)小樣售賣的毛利基本在45%以上。

但相對(duì)于大量銷售小樣的HARMAY話梅，更多新派美妝集合店把賣小樣當(dāng)成了一種引流手段，可隨著大量門店的拓展，這種違背品牌“調(diào)性”的買賣恐怕影響的也不止是代購人群。

“零售端的影響是小的，最終其實(shí)品牌也會(huì)受到影響�！庇凶o(hù)膚品品牌創(chuàng)始人表示，比如大牌直播間從不降價(jià)只做小樣贈(zèng)品，說明大牌需要小樣來作為價(jià)格戰(zhàn)的“遮羞布”，背后透視到的則是品牌對(duì)于福利和促銷之間的界限感。美妝集合店銷售小樣或許不足以影響大牌的銷量，但恐怕很難讓年輕消費(fèi)者對(duì)品牌建立忠誠度，這對(duì)品牌是一種無形的傷害。

“和有格調(diào)的門店裝修，引入更多網(wǎng)紅品牌，商品免費(fèi)試用一樣，銷售大牌小樣不過就是美妝集合店精準(zhǔn)迎合年輕用戶的手段之一，可以理解也無可厚非�！币晃幻缞y品牌創(chuàng)始人在肯定美妝集合店嘗試新生意的同時(shí)，也提出了疑惑：除了吸引年輕消費(fèi)群體，它們是否還能找到更有生命力、有價(jià)值的生意模型？

上述人士補(bǔ)充道，美妝集合店想要切中的絕不應(yīng)該是消費(fèi)者的單一需求，不應(yīng)該長(zhǎng)期停留在把老生意搬到線下的漩渦里。作為新興業(yè)態(tài)應(yīng)該盡早強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為新業(yè)態(tài)該有的樣子。

（文中李想、思思均為化名。）