2020年，大環(huán)境的變動在各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)連鎖反應(yīng)，作為消費(fèi)市場的重要部分，服飾行業(yè)也彌漫著諸多不確定因素。

從去年3月開始，Zara、H&M、Gap、Guess等國際快時(shí)尚公司接連關(guān)店，國際市場不容樂觀。但從國內(nèi)市場來看，情形似乎沒那么壞。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)市場整體的投融資數(shù)量下降25%的前提下，深受線下市場影響的服飾鞋配卻成為了受到影響最小的賽道。MAT2020服飾鞋配賽道的投融資達(dá)43起，雖然相較2019年有所縮減，但在整體賽道投融資數(shù)量減少的情況下，服飾賽道在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的投融資占比幾乎沒有變化，穩(wěn)定維持在9%左右。

不過，資本相對來說更為謹(jǐn)慎。2020年，服飾鞋配品類出現(xiàn)了更多B輪以后的融資事件，這意味著，資金更傾向投向于少數(shù)已經(jīng)成長起來的中型公司，以應(yīng)對當(dāng)下尤為不確定的市場境況。

2020年，國內(nèi)的服飾鞋配行業(yè)還有哪些新興動態(tài)?這背后又隱含著哪些原因?CBNData消費(fèi)站基于投融資動態(tài)，從快時(shí)尚跨境電商、貼身衣物、小眾文化(包括二次元、潮牌等)、定制服飾四大熱門元素入手，厘清該賽道的年度脈絡(luò)。

本土快時(shí)尚品牌崛起

跨境電商平臺加速圈地

受嚴(yán)峻的海外疫情影響，2020年國際快時(shí)尚品牌掀起退出潮的同時(shí)，本土快時(shí)尚和跨境電商平臺正在吸引資本的注入。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，發(fā)生在本土快時(shí)尚品牌/電商平臺的融資一共有8起，涉及到TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個(gè)品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%。已披露融資金額達(dá)54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。其中，快時(shí)尚跨境電商的融資規(guī)模高達(dá)54.6億元。

如果以快時(shí)尚的標(biāo)桿性公司Zara作為對比，SHEIN、Urban Revivo、Urbanic這幾家公司在Zara的模式的不同層面進(jìn)行了優(yōu)化，包括供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、市場選擇、線下門店設(shè)計(jì)等，這也是他們受到資本青睞的原因。

在以SHEIN、全速在線為代表的快時(shí)尚跨境電商平臺，本土品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢尤為明顯。以兩輪融資均達(dá)上億美元的快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN為例，《晚點(diǎn)LatePost》曾解析過這家公司的模式，通過整合互聯(lián)網(wǎng)服飾熱點(diǎn)信息、快速試驗(yàn)大量款式、簡化款式設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，SHEIN將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快可以7天完成，比Zara最快的時(shí)候還少7天。

圖片來源：SHEIN官方知乎賬號

根據(jù)億邦動力網(wǎng)報(bào)道，其背后依托的是中國強(qiáng)大的服飾生產(chǎn)制造能力，加上不計(jì)投入的全球即時(shí)配送。在后端，SHEIN保證快的方式是對供應(yīng)商提出更高的要求，如“現(xiàn)貨40小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，備貨5天內(nèi)發(fā)貨”(業(yè)內(nèi)備貨的平均交貨周期通常為15至20天)等。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢為SHEIN帶來了驚人的業(yè)績。2020年SHEIN營收接近100億美元(約合653億人民幣)，這也是該公司連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。

而以UrbanRevivo、Urbanic為代表的線下品牌也加速了走出國門，快速占領(lǐng)海外市場。以MAT2020期間完成兩輪融資的Urban Revivo(以下簡稱UR)為例，早年間憑借背靠東莞深圳的供應(yīng)商資源，靠著“店鋪夠大，產(chǎn)品夠豐富，價(jià)格實(shí)惠，更新夠快”的策略，成為了“中國版Zara”。

近年來，UR開始進(jìn)軍海外市場，延長品牌的生命周期的同時(shí)，也將品牌定位從快時(shí)尚變成了快奢時(shí)尚，在門店升級、零售渠道等方面全方位提升品牌調(diào)性。

據(jù)C站統(tǒng)計(jì)，除了2017年前三季度外，UR近年來開店數(shù)都多過ZARA、H&M等老牌歐美快時(shí)尚，在新加坡、英國和泰國都有分店，擴(kuò)張速度驚人。而新開的門店，UR開始在門店設(shè)計(jì)上下功夫，致力于讓消費(fèi)者在尚未觸摸到產(chǎn)品之前，就對品牌產(chǎn)生先入為主的高端印象。

2019年，UR銷售額已經(jīng)超過了50億元人民幣，雖然只為H&M集團(tuán)在中國內(nèi)地的銷售總額的一半，但已經(jīng)相比GXG母公司慕尚集團(tuán)高出13億，算是本土快時(shí)尚品牌中的佼佼者。

從投融資動向不難看出，國內(nèi)新興快時(shí)尚品牌借助出海和消費(fèi)升級的市場機(jī)遇已經(jīng)開始加速“圈地”，正如TAKA Original投資方暴龍資本創(chuàng)始管理合伙人李峰曾表示，中國制造業(yè)產(chǎn)能以及中國原創(chuàng)品牌的全球化輸出是一個(gè)長期而穩(wěn)定的趨勢，國內(nèi)品牌有望在未來獲得更大的發(fā)展。

宅家需求猛增新銳內(nèi)衣品牌借勢起飛

2020年謀求安全感也成為消費(fèi)者一種不可忽視的消費(fèi)心情。例如疫情期間，薯片、牛奶(而非植物奶)也成為了美國消費(fèi)者大量購買的產(chǎn)品，國內(nèi)則是以方便面為代表的方便速食。

而這種心理反映在服飾上，便是對適應(yīng)宅家需求貼身衣物的熱捧，其中包括內(nèi)衣、家居服、運(yùn)動服等。瑞典H&M公司俄羅斯市場負(fù)責(zé)人阿爾圖爾?卡西莫夫認(rèn)為，今年對內(nèi)衣和家居服的需求旺盛背后的原因在于：“在這段對所有人來說都不簡單的時(shí)期，人們在家里與家人們一起尋找舒適和平靜，因此內(nèi)衣和家居服非常緊俏�！�

資本市場對于消費(fèi)增長點(diǎn)也應(yīng)聲而動。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2020總共有9個(gè)相關(guān)品牌獲得了融資，融資事件在服飾鞋配中占比25%。

值得一提的是，在宅家場景之下，這些新銳品牌也呈現(xiàn)出兩大突出特征，一方面穿著舒適度成為主攻方向，另一方面為適應(yīng)疫情期間居家鍛煉的需求，更多具有科技感、運(yùn)動感的產(chǎn)品開始走紅。

舒適度方面，2019年內(nèi)衣領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是“無鋼圈”，2020年的“無尺碼”則制造了一股新的風(fēng)潮。Ubras主推爆款單品“無尺碼內(nèi)衣”，內(nèi)外則打出了“內(nèi)外無尺碼，生活更自在”的口號，這些新的營銷打法背后是對“舒適”與“挑選簡單”等新需求的呼應(yīng)。

圖片來源：Ubras、內(nèi)外官方淘寶店

以Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等為代表的此類內(nèi)衣品牌也得以再度借勢起飛。近一年來，這些品牌的線上銷售一路走高。其中，Ubras的勢頭最為迅猛。在今年天貓雙11預(yù)售期間(10月21日-10月31日)，天貓服飾鞋包大類中，主要銷售百元價(jià)格內(nèi)衣的Ubras擠入了第五位，還成為了天貓雙11期間(10月21日-11月11日)內(nèi)衣分類的榜首。

與此同時(shí)，“科技性、功能性、時(shí)髦感”也成為了另一批“新運(yùn)動”品牌的共性。主打“無感”標(biāo)簽的蕉內(nèi)，擅長運(yùn)用“無感托”、“空氣學(xué)”、“抗菌技術(shù)”等詞眼塑造品牌的科技感;設(shè)計(jì)師運(yùn)動服品牌MAIA ACTIVE則強(qiáng)調(diào)采用獨(dú)家運(yùn)動科技面料切入健身運(yùn)動服賽道。

圖片來源：蕉內(nèi)、MAIA ACTIVE官方淘寶店

這些“新運(yùn)動”品牌往往瞄準(zhǔn)女性運(yùn)動市場，熟練整合線上線下營銷，也在強(qiáng)勢搶占細(xì)分賽道。2020年雙11當(dāng)晚，蕉內(nèi)總成交額突破2.2億，全年銷售額實(shí)現(xiàn)300%的增長，躍升天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2;MAIA ACTIVE年銷售額保持同比60%增長，其中疫情后7-10月銷售額同比增長超過100%。

乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，新銳服飾品牌在加速成長。但接下去，不論是產(chǎn)品更新迭代還是品牌口碑升級，都是迫在眉睫的挑戰(zhàn)，畢竟市場也在加速調(diào)整，生存之后想要持久地活下去并不容易。

亞文化出圈小眾服飾迎來新藍(lán)海

隨著Z世代逐漸被主流目光聚焦，二次元、漢服等亞文化也在逐漸擴(kuò)大認(rèn)知度圈層。2020年，騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的 00 后“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢”。

C站將二次元、漢服、lo裙以及潮牌等服飾產(chǎn)品都?xì)w類在小眾文化的范圍內(nèi)，基本都有對應(yīng)的、不同個(gè)性的消費(fèi)者，消費(fèi)者對于這些服飾背后的文化有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感。圈住年輕人的小眾服飾也正在開拓一個(gè)百億級市場。

IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服、JK制服、Lolita服的總體市場規(guī)模達(dá)到135.2億元，2020年市場規(guī)模預(yù)計(jì)169.57億元，市場增長率將超過20%。2020上半年，在天貓購買漢服的消費(fèi)人數(shù)在2000萬以上，“雙11”期間，JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。

根據(jù)烯牛MAT2020數(shù)據(jù)，小眾文化服飾獲得融資的11起事件中，其中4個(gè)為“三坑”品牌，以天使輪或Pre-A輪融資為主，金額從500萬至數(shù)千萬元不等。

這些品牌在近幾年憑借亮眼的成績建立起在這一領(lǐng)域的護(hù)城河。漢服品牌十三余2016年在杭州創(chuàng)立，在2019年雙十一當(dāng)天，十三余產(chǎn)品銷售額近3000萬，2019年全年銷售額近3億。載藝星輝和演員徐嬌聯(lián)合打造的漢元素時(shí)尚女裝品牌織羽集，成立首年銷售額已突破2000萬元。

從銷售渠道來看，除了十二光年暫時(shí)未在線上設(shè)購買渠道之外，重回漢唐和十三余都采用了“雙渠道”模式，在線上線下均開設(shè)了店鋪，相較之下，線上市場較為成熟，線下市場則仍在拓圈布局之中。

主營線下門店的次元少女館“十二光年”創(chuàng)始人劉炚岄稱，他們選擇開設(shè)線下門店的原因在于，二次元相關(guān)產(chǎn)品的線上競爭激烈、獲取流量的成本較大，但線下二次元相關(guān)店鋪分布零散。同時(shí)，十二光年通過線下門店可以接觸到體量更大的泛二次元女性用戶。

圖片來源：十二光年官方微博

但與該賽道其他細(xì)分品類相比，小眾服飾的局限性也比較明顯。二次元服裝一般都采用提前預(yù)付款形式，商家根據(jù)預(yù)售的銷售額再去決定做多少服裝，這樣一方面是因?yàn)榇祟惙b等制作工藝流程確實(shí)復(fù)雜，另一方面，商家也能規(guī)避積壓貨品的風(fēng)險(xiǎn)，但這種普遍的銷售模式也在很大程度上削弱了消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅程度，在后期或許會成為該類品牌拓寬市場的障礙之一。

疫情暴露傳統(tǒng)服飾行業(yè)產(chǎn)銷痛點(diǎn)服裝定制化或成新風(fēng)口

除了以上已經(jīng)引發(fā)過不同程度關(guān)注的服飾品類，一個(gè)不太引人注目的細(xì)分賽道也在悄悄生長。

在服飾行業(yè)的投融資事件中，2020年共有5個(gè)服裝定制品牌/平臺獲得融資。這類品牌/平臺試圖通過不同的定制化策略解決傳統(tǒng)成衣產(chǎn)銷模式中高庫存的“老大難”問題，這種創(chuàng)新嘗試也得到了部分資本的認(rèn)可。

在服裝市場傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式之下，以產(chǎn)定銷的模式無法應(yīng)對市場變化，極易造成庫存積壓。2020的疫情也越發(fā)暴露這一問題，眾多品牌因?yàn)闊o法消化庫存導(dǎo)致關(guān)店，于是這類定制化的服飾品牌/平臺開始脫穎而出。

同樣是定制化，大家的玩法并不完全相同。易衫網(wǎng)走的是團(tuán)體服飾定制的路線，以ICY、D2C、anneleven為代表的平臺則采取設(shè)計(jì)眾包的形式，前兩者強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者網(wǎng)羅眾多個(gè)性設(shè)計(jì)師商品，后者則主打用藝術(shù)家的畫定制服裝的理念。

圖片來源：anneleven官方微博

比較特別的是衣呼，該平臺把重點(diǎn)放在了技術(shù)上，通過AI和3D技術(shù)將用戶和服裝數(shù)字化，在用戶測量后平臺的AI算法自動設(shè)計(jì)出最符合用戶身型的服裝版型，直接發(fā)送至工廠加工。

圖片來源：衣呼官方小程序

不過從融資輪次來看，這些品牌/平臺以早中期為主，未來究竟怎樣的模式能夠真正搶占市場，仍然是個(gè)未知數(shù)。但值得一提的是，服裝定制的浪潮已經(jīng)有跡可循。

2020年中，阿里巴巴發(fā)布了新產(chǎn)品犀牛智造，官方的自介紹是“以消費(fèi)者需求為核心，重構(gòu)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)按需開發(fā)，按需制造”，旨在通過數(shù)據(jù)的銷售預(yù)測和“以需定銷”的柔性制造幫助中小企業(yè)企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院預(yù)測，2024年我國服裝定制市場規(guī)模將突破3000億元。不難預(yù)見，商業(yè)巨頭的入局，也將推動定制服飾市場的加速發(fā)展。

從投融資局面來看，2020年服飾賽道的細(xì)分程度越發(fā)明顯，不論是小眾人群的“三坑”服飾，還是主打“舒適”、“運(yùn)動”、“個(gè)性”等不同功能訴求的新產(chǎn)品，都出現(xiàn)了新銳品牌搶占高地的情形。雖然整體發(fā)展受到大環(huán)境影響不小，但在新消費(fèi)風(fēng)口之下，不少標(biāo)新立異的品牌/平臺的生長態(tài)勢也在不斷加強(qiáng)資本與市場的信心。

但相比其他賽道，該領(lǐng)域新銳品牌的聲量仍舊有限，還沒能涌現(xiàn)出足夠多的頭部選手。要想真正成長為國民性的品牌，還需要培育能與傳統(tǒng)服飾品牌競爭的產(chǎn)品實(shí)力以及別出心裁的營銷能力。2021年，這些新品牌的“出圈”之路仍有很長一段距離。

除了以上受到資本青睞的新銳品牌，服飾賽道的“老”選手在變化中迎來了新機(jī)遇。一方面，電商直播、MCN、私域流量等概念的興起，幫助國內(nèi)品牌不斷搶占消費(fèi)者心智。例如“中國高爾夫服飾第一股”比音勒芬在2020年通過微信號+VIP社群營銷+小程序直播將線下會員引流線上，疫情期間微信會員商城小程序及直播帶貨銷售業(yè)績突破3000萬元。

另一方面，隨著Z世代對中國品牌接受度不斷提升，本土服飾品牌的競爭力也在同步增長。Z世代在時(shí)裝產(chǎn)品品類中偏好排名中，國民品牌以17.7的比例排名第四。2020年“雙11”，天貓女裝商家直播榜前十大品牌中，有八個(gè)是國產(chǎn)品牌。其中以安踏、李寧為首的運(yùn)動服飾不斷通過革新產(chǎn)品與品牌運(yùn)營能力，正在迎來一個(gè)認(rèn)同度更高的年輕市場。

在外部環(huán)境變化和自身深度變革后，國產(chǎn)服裝品牌的快速崛起已經(jīng)逐漸從涓涓細(xì)流匯成不可阻擋的浪潮。哪些品牌能夠抓住機(jī)遇更上一步，將成為2021年該條賽道上最值得關(guān)注的變量。