圖片/聯(lián)商圖庫

如果要找出2020年最熱的“戰(zhàn)場”，阿里巴巴、美團(tuán)和京東可能會不約而同地指向同城零售。

從增長的視角來看，阿里巴巴、京東所在的傳統(tǒng)電商市場和餓了么、美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)市場增速都在下滑，但線下零售卻看似天地廣闊，2019年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額僅占社會品銷售總額的24.7%。

從競爭的視角來看，同城零售有著另一重意義：美團(tuán)和餓了么核心的外賣業(yè)務(wù)是日頻，京東、天貓等B2C電商多以月頻為節(jié)奏。這兩者時有競爭，但很難在實質(zhì)上打入對方的腹地。周頻的同城零售市場地位特殊，誰占住了這里，就占據(jù)了一個非常重要的戰(zhàn)略地位，對整個競爭格局都有可能產(chǎn)生影響。

但與巨頭們對同城零售的高期待和重投入相伴的，卻是這個市場先天的尷尬：不穩(wěn)定的訂單量，本就很低的利潤空間，復(fù)雜的鏈條和難以兌現(xiàn)的預(yù)期。這些“殘酷”的現(xiàn)實已經(jīng)開始讓參與者們思考，如此折騰是否劃算。

烈火烹油的同城零售

阿里巴巴的同城零售戰(zhàn)略由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張勇(花名：逍遙子)帶隊，前端是同城零售事業(yè)群，出戰(zhàn)的是天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬和2020年7月升級后的餓了么，對小店的改造則由零售通事業(yè)部來做。

2020年4月，天貓超市進(jìn)一步升級為同城零售事業(yè)群，并吞并了原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)。自此，同城零售成為阿里新的一號工程。目前阿里本地生活副總裁、餓了么新零售負(fù)責(zé)人熊斌已經(jīng)向天貓超市的負(fù)責(zé)人李永和匯報。

最近兩年，天貓超市在阿里巴巴的地位步步高升。早在2018年11月，天貓超市就從天貓獨立出來，成為單獨的事業(yè)群，在級別上和天貓事業(yè)群平級。阿里巴巴2019年第三季度，同城零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的存在感——以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到15%，首次超越傭金收入，成為阿里巴巴的第二大收入來源。此前淘寶和天貓的廣告收入和傭金收入一直是兩大核心收入來源。

以外賣起家的餓了么自然不會缺席。7月10日，餓了么宣布全面升級，從送餐升級到送“萬物與服務(wù)”，布局“身邊經(jīng)濟(jì)”。過去一年里，餓了么平臺的非餐飲類需求持續(xù)增長，尤其是商超、果蔬、醫(yī)藥、鮮花等品類。餓了么CEO王磊表示：“我們有好幾支團(tuán)隊，有好幾個部隊。我們今天希望從不同的視角、不同的領(lǐng)域進(jìn)去，盡量多地去滿足消費者在城市生活中方方面面的需求�！�

阿里巴巴同城零售的供給側(cè)則以大潤發(fā)為核心。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海接受《中國企業(yè)家》采訪時表示：同城零售的核心供給主要還是以大潤發(fā)為主，“因為大潤發(fā)整個供給能力很強(qiáng)。”

對美團(tuán)來講，同城零售也是“一號工程”，但邏輯和阿里巴巴不同——線下零售與美團(tuán)核心業(yè)務(wù)關(guān)系更加緊密，循著Food+Platform的思路，從外賣延伸到更多品類水到渠成；美團(tuán)擁有一張龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，但餐飲外賣需求短時間高并發(fā)，除去用餐高峰時段，騎手處于閑置狀態(tài)。這么一張現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，為什么不用同城零售提高訂單密度、減少其成本呢?

美團(tuán)的同城零售戰(zhàn)交給美團(tuán)的閃購事業(yè)部和優(yōu)選事業(yè)部。美團(tuán)閃購主打“30分鐘送貨上門”，由美團(tuán)最年輕的高級副總裁王莆中帶隊。這個事業(yè)部包括了實物電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”。從這點也能看到，這是美團(tuán)對阿里電商基本盤的試探。

據(jù)晚點報道，2020年3月，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在一次內(nèi)部會議上稱，阿里現(xiàn)在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來也能被美團(tuán)閃購圍剿。美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)下一階段目標(biāo)為年成交額實現(xiàn)1000億元，目前年成交額規(guī)模在小幾百億元。

根據(jù)美團(tuán)2020年一季度財報，疫情期間，閃購所在新業(yè)務(wù)板塊收入41.7 億元，同比增長4.9%，是當(dāng)季美團(tuán)唯一增長的業(yè)務(wù)板塊。新業(yè)務(wù)板塊包括網(wǎng)約車、共享單車、美團(tuán)閃購、小額貸款業(yè)務(wù)、B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，在疫情之下，可以說增長靠生鮮和零售業(yè)務(wù)撐起。2020年第二季度，美團(tuán)財報稱閃購“實現(xiàn)了可觀的收入同比增長”。

2020年第二季度，美團(tuán)還新成立了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。

就在阿里巴巴將天貓超市升級為同城零售事業(yè)群的同時，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店，配合同城零售的“物競天擇”項目實現(xiàn)“半小時達(dá)生活圈”。

物競天擇事業(yè)部總經(jīng)理李昌明在接受品玩等媒體采訪時表示：“ 物競天擇未來會逐漸成為公司的戰(zhàn)略項目�！本〇|對物競天擇的期待頗高，目標(biāo)是在2023年實現(xiàn)銷售額超8000億元。

根據(jù)李昌明的說法，物競天擇項目自誕生就是為了解決線上銷售的飲用水、米、面等較重的快消品虧損問題，“這種產(chǎn)品虧損非常嚴(yán)重”，以農(nóng)夫山泉礦泉水為例，原有的京東自營模式下，品牌商需將水運到京東的大倉，再通過物流層層分揀，需要半天或者隔天送到消費者手中；物競天擇和農(nóng)夫山泉的網(wǎng)點體系打通，消費者在京東下單后，由最近的網(wǎng)點就近配送，下單到收貨時間縮短在兩個小時左右。由于配送距離的縮短，履約成本大概降低一半。

之后，京東發(fā)現(xiàn)鏈接社會化業(yè)務(wù)可延伸的場景非常多，消費者對即時配送的需求也較強(qiáng)烈，除了商超領(lǐng)域，京東的3C、服飾、家居、醫(yī)藥、鮮花都跟物競天擇做了接通。

在李昌明看來，阿里巴巴、美團(tuán)、京東三家基因和業(yè)務(wù)邏輯各不相同：美團(tuán)以外賣起家，業(yè)務(wù)基于地理位置履約，本地生活業(yè)務(wù)較為寬泛，但“在商超領(lǐng)域扎根尚淺，和商超、品牌的關(guān)系還處于剛剛開始的階段”;阿里巴巴有自己的生態(tài)優(yōu)勢；京東更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈基因，京東超市已和快消領(lǐng)域的品牌商有合作。

同城零售的矛盾

不管是大型連鎖還是小型零售商，其利潤空間遠(yuǎn)小于外賣行業(yè)。外賣行業(yè)尚且苦于高傭金，低利潤的同城零售更要平衡連鎖、平臺、品牌三方的利益。李昌明告訴品玩，要做好同城零售，就要和更多線下連鎖網(wǎng)點接通，提供更多的供給；就需要大品牌商更深入地參與；還需要大的平臺在中間起到引領(lǐng)作用，這是同城零售能夠成功的關(guān)鍵點。

但這也正是同城零售的尷尬之處。

首先，商家?guī)齑嫔疃仁莻�問題。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥向品玩指出，在電商“無限貨架”模式下，庫存基本沒有限制；但傳統(tǒng)的線下店鋪追求高周轉(zhuǎn)，不會備很多庫存。同城零售的訂單基于不同的位置和場景，訂單極度不穩(wěn)定，導(dǎo)致不痛不癢，不尷不尬，商品豐富度成了一個大問題。

其次，莊帥認(rèn)為，連接消費者和商家的數(shù)據(jù)太少。和電商相比，同城零售的業(yè)務(wù)離消費者更近一些，消費者多元化、屬地化的訴求會更強(qiáng)。而數(shù)據(jù)正是同城零售玩家們撬動品牌商、賺取利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

李昌明告訴品玩，京東同城零售的利潤來自三個方面：第一是最后一公里的物流成本優(yōu)化，第二是改變消費者的認(rèn)知，讓其愿意為同城即時配送付出單獨的運費，第三就是用戶的數(shù)字化�！坝脩魯�(shù)字化其實是品牌商最想做，但很難做到的事。在線下大賣場里，品牌很難知道什么人買了什么產(chǎn)品，通過同城零售業(yè)務(wù)，用戶的ID、用戶畫像、購買行為等可以跟品牌一起做消費者洞察的共創(chuàng)。品牌是愿意投入的�！�

淘寶的個性化推薦“千人千面”做了7 年多，如今“猜你喜歡”仍難準(zhǔn)確，放大到同城零售的范疇，這些數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用——比如，平臺要怎么把“吃西貝莜面村”和“買某品牌的口紅”建立數(shù)據(jù)上的聯(lián)系呢?莊帥認(rèn)為，餐飲外賣是固定需求，附近商家有限，選擇很少；但同城零售是去中心化，抓取長尾銷售。這對數(shù)據(jù)的豐富度提出了較高要求。

第三，同城零售的需求非常即時，且依托場景，這對調(diào)度系統(tǒng)提出了非常高的要求。訂單信息如何傳遞?如何同步?如何結(jié)算?接單、派單、送貨、妥投等環(huán)節(jié)都需要一個復(fù)雜的調(diào)度系統(tǒng)。再進(jìn)一步，如果某個消費者下單了兩家店鋪的兩個商品，是并成一單派送，還是分開派送?如果分開，先去哪家揀貨?如果消費者在網(wǎng)上下單了書，誰來揀貨?怎么從復(fù)雜的書籍庫存中找出要送的那一本?這些問題不是假設(shè)，疫情期間線上售書的新華書店就遇到了。

“這些事沃爾瑪和王府井百貨開兩年會都討論不明白�！鼻f帥說。

目前來看，同城零售最大的成本是運費成本。李昌明坦言，達(dá)達(dá)目前的運力還需要加強(qiáng)，所以物競天擇在京東物流、達(dá)達(dá)的眾包物流之外，還接入了水站、奶站等有自配送能力的商家。當(dāng)然，引入第三方意味著對配送品控提出了更高要求。

正因這些天然存在的矛盾，同城零售雖然在理論上擁有非常大的空間——在整個社會零售除了網(wǎng)絡(luò)零售，都是同城零售的市場，但自帶的矛盾，決定了這個生意在短期內(nèi)體量不大不小，不尷不尬。

難啃的硬骨頭

同城零售的模式落地到一家公司身上，面臨的挑戰(zhàn)更多。

以京東的物競天擇為例。首先要解決大公司的內(nèi)部創(chuàng)新問題�！秳�(chuàng)新者的窘境》曾提出，每個大公司都會圍繞成熟的主營業(yè)務(wù)形成一張看不見的“價值網(wǎng)”，所有的游戲規(guī)則、管理機(jī)制、企業(yè)文化、路徑依賴甚至用戶溝通方式都圍繞之建立，當(dāng)破壞性創(chuàng)新出現(xiàn)時，它背后往往代表全新的“價值網(wǎng)”，并且極不成熟，于是幾乎一定會被舊的“價值網(wǎng)”判定為“不靠譜”。管理越是成熟完善的公司，越是認(rèn)為之不靠譜。

李昌明介紹，京東之前的大變革都是自上而下發(fā)起的，但物競天擇是從業(yè)務(wù)自下而上生長的，這對人資、財務(wù)、創(chuàng)新機(jī)制的挑戰(zhàn)很大。單就商品展示來說，京東原來的貨架式的B2C模式，是基于收貨地址進(jìn)行全量商品展示，同城零售則要基于消費者實時地理位置展示的，要轉(zhuǎn)變，則會涉及到很多底層的改造。

過去幾年里，京東從自營逐漸開放了平臺給商家，但目前的開放程度遠(yuǎn)不能滿足同城零售的需求。李昌明說，“像物競天擇這樣的項目，會把整個的訂單流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的節(jié)點進(jìn)行重構(gòu)，甚至于每一個節(jié)點都有可能對外開放，與各種業(yè)態(tài)各種類型的商家進(jìn)行合作，這對內(nèi)的挑戰(zhàn)其實是非常大的。 ”

對內(nèi)挑戰(zhàn)意味著固有利益格局的重塑。前文提到的農(nóng)夫山泉案例里，利潤環(huán)節(jié)由京東自營的差價轉(zhuǎn)移到了物流配送環(huán)節(jié)。而開放配送環(huán)節(jié)，則可能影響京東物流的固有利益。

我們已經(jīng)分析過，同城零售對物流提出非常高的要求。李昌明曾告訴品玩，物競天擇的自營業(yè)務(wù)一開始基本由京東物流履約，2019年年中，京東內(nèi)部做了一個深刻的討論和反思：京東自營到底意味著什么?結(jié)論是：給消費者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的承諾。這意味著顛覆京東物流的自營機(jī)制，還要開放出去。當(dāng)然，這個共識是“經(jīng)過了很多次的討論才達(dá)成的�！�

再者，同城零售的供應(yīng)方——線下商超的數(shù)字化能力也是一塊難啃的骨頭。畢竟不是每個零售商都有沃爾瑪?shù)钠橇拓斄Γ?年前就愿意投入幾億美元用于網(wǎng)店、App升級。李昌明介紹，很多線下的商超會單獨辟出來一小塊地方來做到家業(yè)務(wù)，揀貨的能力、訂單履約能力都需要逐步建立。

對于農(nóng)夫山泉這種自有一套網(wǎng)絡(luò)體系的大品牌，京東物競天擇和其系統(tǒng)接口對接，就能打通數(shù)據(jù)；但很多品牌自有系統(tǒng)并不完善，需要平臺方將自己的系統(tǒng)布到對方的網(wǎng)絡(luò)中，這就是一個不小的工程。

此外，線下商超的線上線下協(xié)同也是個難題。傳統(tǒng)大品牌商如飛鶴，為了避免價格體系沖突，往往嚴(yán)格區(qū)分線上和線下渠道，線上團(tuán)隊和線下團(tuán)隊也是獨立的。幾年前，電商剛開始探索快消領(lǐng)域時，為了撬動品牌商，鼓勵它們做線上線下差異化；如今同城零售的購買在線上完成，出貨由線下執(zhí)行，京東、阿里巴巴們又希望品牌商合并線上、線下，做全渠道運營。這對品牌商來說是一個不小的轉(zhuǎn)變。

同城零售這個生意，抬頭望去一片星辰大海，但低頭來看兩腿沾滿了泥。模式尷尬導(dǎo)致其目前體量不大，核心矛盾也決定了短期回報微薄，同城零售將仍作為本地生活和遠(yuǎn)場電商的補充模式存在。

但各大玩家多多少少都有相關(guān)的經(jīng)驗，棄之可惜，在難尋增長的當(dāng)下，如果每個城市都能增加一點營收，將是巨大的增量。

在京東、阿里巴巴和美團(tuán)，幾乎都能找到多路縱隊左右開弓。要提高這個生意的性價比，也許整合各路縱隊、集中力量是個答案。