小米和華為們之所以進(jìn)軍電視行業(yè)，是因為看到了這塊“屏”的價值。如今，有屏的地方就是互聯(lián)網(wǎng)所能觸達(dá)的地方，所有互聯(lián)網(wǎng)能觸達(dá)的地方就是有人的地方。而人就是流量，流量就是商業(yè)價值。

移動互聯(lián)時代，手機(jī)、電腦、平板這些小屏幕占據(jù)著人們的視線。一定程度上，他們瓜分了原本電視所占據(jù)的時間。年輕消費(fèi)者們似乎更愿意將成本花費(fèi)在前三者，看電視這種合家歡的行為似乎與年輕人開始格格不入。

但事實上，中國電視市場沒有沉寂，而是正在經(jīng)歷異常劇烈的換代潮。以小米、華為為首的互聯(lián)網(wǎng)新勢力們正紛紛入局電視行業(yè)，一加、OPPO、vivo也緊密跟進(jìn)。

線上電視市場價格戰(zhàn)正酣，大屏產(chǎn)品一次次刷新起售價的底線；華為榮耀攜鴻蒙和智慧屏入局，并高調(diào)宣稱要發(fā)布“電視的未來”、而對于傳統(tǒng)電視廠商來說，新玩家的進(jìn)入，勢必會搶走一部分用戶，但如果同時能盤活略顯沉悶的市場，也未嘗不是一件好事。

在開機(jī)率日益走低的今天，為什么電視市場還能吸引一大撥新玩家的入局？在新的消費(fèi)環(huán)境與市場需求面前，傳統(tǒng)電視品牌如何實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向智能化，直面互聯(lián)網(wǎng)新勢力的挑戰(zhàn)？又如何提升品牌價值與影響力？

這些都是亟待解決與回答的問題。我們有幸采訪到深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國，向我們解析如今電視行業(yè)的變化趨勢，并以創(chuàng)維的品牌策略為例，闡述傳統(tǒng)電視品牌在當(dāng)下如何實現(xiàn)跨越式蝶變，迎戰(zhàn)未來。

深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國

01

行業(yè)態(tài)勢兩極分化

CBR：從目前的情況來看，您認(rèn)為中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢將會怎樣變化？

王志國：在過去一段時間，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入，電視及顯示屏產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)電視的價格確實越來越便宜，尺寸越來越大。許多品牌通過低價競爭，獲得了短時間的上揚(yáng)。但這并非長久之計，今年我們看到，電視產(chǎn)品的價格競爭更為慘烈。而在這種情況下，兩極分化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)：低端產(chǎn)品的銷量很大，高端的銷量也快速在成長，但中端產(chǎn)品銷量突然缺失了。

因為低端產(chǎn)品為了不斷提升性價比，附加了越來越多中端產(chǎn)品的功能，所以中端產(chǎn)品也就自然消失了。而高端產(chǎn)品是真正成本降不下來。眾所周知，電視和顯示屏行業(yè)屬于技術(shù)制造業(yè)，比如OLED技術(shù)成本很高，無論是原材料還是技術(shù)門檻，都是代工廠做不了的。

可以看到，現(xiàn)在中國電視的低端市場已經(jīng)相對處于飽和狀態(tài)，所以傳統(tǒng)電視品牌都在推高端產(chǎn)品，希望通過創(chuàng)新，重新激活市場。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跨界制造業(yè)時，通常選擇性價比高的低端產(chǎn)品切入，迅速搶占市場。

另一方面，以前外資品牌比如松下、SONY主打高端，國內(nèi)品牌以低端市場為主，但隨著中國電視產(chǎn)品技術(shù)的快速迭代，無論從外觀還是功能方面，外資品牌與國內(nèi)高端產(chǎn)品的差距開始越來越小。而這些外資品牌同樣在中國市場面臨互聯(lián)網(wǎng)新勢力的沖擊。實際上，如今也可以將外資品牌歸為行業(yè)傳統(tǒng)品牌。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界是一個必然趨勢，當(dāng)然疫情加速了整個發(fā)展進(jìn)程。疫情期間，線下銷售基本停滯，大部分靠線上營銷與直播帶貨。面對大眾消費(fèi)者，性價比成為觸動購買行為的關(guān)鍵因素，所以高性價比的低端產(chǎn)品異軍突起。總的來說，兩級分化的狀態(tài)是市場競爭的產(chǎn)物。

CBR：您怎么看華為和小米這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力對于電視產(chǎn)業(yè)的影響？

王志國：我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)新勢力的介入是市場進(jìn)化的必然產(chǎn)物。首先，傳統(tǒng)電視品牌依靠供應(yīng)鏈創(chuàng)新取勝。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入后，確實走出了另外一條路。我們發(fā)現(xiàn)，確實有大量這樣的消費(fèi)者存在：他們對產(chǎn)品并沒有那么高的追求，甚至不是追求畫質(zhì)和音效。他們可能更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)功能在電視這個傳播媒介中的用法。

小米和華為之所以進(jìn)軍電視行業(yè)，首先是看到了這塊“屏”的價值與重要性。可以說，現(xiàn)在有屏的地方就是互聯(lián)網(wǎng)所能觸達(dá)到的地方，所有互聯(lián)網(wǎng)能夠觸達(dá)的地方就是有人的地方。而人就是流量，流量就是商業(yè)價值。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)的今天，要創(chuàng)立一個品牌、做一款基礎(chǔ)型的電視產(chǎn)品都非常容易，找一個代工廠就能進(jìn)行設(shè)計生產(chǎn)，門檻很低。同時，華為和小米擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的基因，能夠跨界構(gòu)建完整的智能生態(tài)，整合不同的智能硬件來滿足消費(fèi)者需求。

在價格方面，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的粉絲追求“有性價比的情懷”。所以，當(dāng)消費(fèi)者在挑選電視產(chǎn)品時，通常的思維路徑是：你讓我挑選電視，我不知道挑選哪一款好，但買小米或華為的產(chǎn)品總覺得不會虧，這正是“品牌生態(tài)+性價比情懷”所造就的結(jié)果。

CBR：那么，傳統(tǒng)電視品牌應(yīng)如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的沖擊？

王志國：作為傳統(tǒng)電視品牌的代表之一，創(chuàng)維2020年6月份業(yè)績增長超25%、7月增長為27%，8月預(yù)計增長將達(dá)到30%。雖然整體穩(wěn)中有升，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的沖擊，創(chuàng)維也在不斷反思。我們有核心優(yōu)勢，也有不足。我認(rèn)為，未來創(chuàng)維除了作為一家制造企業(yè)必須重視技術(shù)創(chuàng)新，更要升級品牌戰(zhàn)略。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是定義產(chǎn)品，要將產(chǎn)品做出來，還要依靠代工廠的技術(shù)。比如，全面屏技術(shù)是創(chuàng)維率先在全國首發(fā)，只不過如今代工廠的復(fù)制能力很強(qiáng)，新技術(shù)很快會被拆解復(fù)制，換句話說，創(chuàng)維的技術(shù)領(lǐng)先期很短，通常也許只有半年。而當(dāng)新技術(shù)被代工廠破解，那么其商業(yè)價值就會逐漸貶值。在這方面，創(chuàng)維并非個例，眾多傳統(tǒng)品牌也遭遇到了這樣的困境。

當(dāng)然，隨著新技術(shù)的普及，其總有被廣泛應(yīng)用的一天。但領(lǐng)先期太短，歸根究底還是在技術(shù)創(chuàng)新層面扎得不夠深，只有將技術(shù)創(chuàng)新做到極致，以更低的成本做出更好的品質(zhì)，筑高工藝和技術(shù)壁壘，才能有效延長領(lǐng)先期，這也是誕生于傳統(tǒng)制造業(yè)的電視品牌的制勝關(guān)鍵。

02

“高舉高打”的品牌突圍戰(zhàn)

CBR：您剛才提到，品牌策略的打造至關(guān)重要，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌該怎么做？

王志國：以創(chuàng)維為例，目前在中國市場我們將創(chuàng)維的品牌分為三個等級維度。首先基層是中低端產(chǎn)品，比如創(chuàng)維旗下的酷開電視依舊走性價比路線，以滿足大眾的需求。其次，中層是高端產(chǎn)品，依托創(chuàng)維的創(chuàng)新技術(shù)與本土的制造體系供應(yīng)鏈，由此實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升。最后是“塔頂”的奢侈級產(chǎn)品，在這個等級，創(chuàng)維將依托德國奢華電視品牌美茲，來樹立品牌標(biāo)桿。

其實，早在2015年創(chuàng)維就收購了德國的百年奢華電視品牌——美茲。當(dāng)時是為了拓展歐洲市場。作為中國的頭部品牌，我們計劃在歐洲市場依托美茲走高端品牌路線。而計劃將美茲引入中國，是從2017年開始的。

當(dāng)時我們一直在思考三個問題：第一，美茲品牌引入中國后，“高端以上”產(chǎn)品對創(chuàng)維和對消費(fèi)者的價值是什么？第二，究竟什么能夠支撐起高端產(chǎn)品“貴且不可逾越”的壁壘？第三，在中國市場，美茲的目標(biāo)受眾能不能認(rèn)可這個產(chǎn)品？圍繞這些問題，創(chuàng)維基本定了三個方向：一是品牌定位、二是技術(shù)融合、三是極致服務(wù)。

CBR：請您詳細(xì)介紹一下三個方向的具體是怎么做的？

王志國：在品牌定位上，創(chuàng)維先從奢侈品品牌做起。我們不以銷量為目的，而是追求以極致的技術(shù)與極致的服務(wù)，在圈內(nèi)樹立起口碑，打造品牌的“標(biāo)桿人設(shè)”，再以此輻射至旗下高端品牌。這也是為何我們運(yùn)營美茲黑標(biāo)品牌，而不是美茲紅標(biāo)的原因。

美茲紅標(biāo)是德國品牌商標(biāo)。在德國，購買美茲的人群畫像是上了一定年紀(jì)、講究品質(zhì)的高凈值人群。也就是說，美茲紅標(biāo)的品牌人設(shè)已經(jīng)定調(diào)，而當(dāng)它進(jìn)入中國，我們希望美茲的目標(biāo)群體更偏年輕化，所以運(yùn)用了黑色對品牌重新包裝。一來，黑色含有年輕人群崇尚的酷炫、品質(zhì)及叛逆的意味；二來，黑色是最神奇的顏色，所有顏色的呈現(xiàn)都由黑色襯托而來，而純凈的黑色是電視及顯示屏技術(shù)始終的追求，所以黑色也象征了美茲的技術(shù)實力，由此提升品牌的商業(yè)價值。

這種“高舉高打”的策略在奢侈品行業(yè)有過先例。比如著名奢侈腕表品牌理查德米勒，每塊腕表售價千萬且限量發(fā)售，卻令很多人趨之若鶩一表難求，其背后的邏輯，實際上是由于理查德米勒被打造成為一種“社交貨幣”。美茲幾十萬的售價，能夠彰顯買家的身份與地位，而它極致的品質(zhì)更能帶來不同凡響的效果，這樣一來品牌與產(chǎn)品本身的附加值也就被提高了。

在技術(shù)層面，中國的美茲產(chǎn)品需要融合先進(jìn)于國內(nèi)的德國工藝。我們將德國美茲的首席技術(shù)官CTO請來中國進(jìn)行技術(shù)打磨，將德國工藝滲透到創(chuàng)維的生產(chǎn)制造技術(shù)中，形成美茲“奢侈品級別”的技術(shù)核心。

眾所周知，德國的工藝水平極高，對產(chǎn)品精度的要求非�？量�。所以，大批量流水線式的生產(chǎn)無法達(dá)到德國工藝的水準(zhǔn)，加之用材的不同，成本注定偏高。當(dāng)然，一分價錢一分貨，德國工藝的品質(zhì)的確是中低端產(chǎn)品無法企及的，這就是“高端以上”級別產(chǎn)品的真正壁壘。

同時，由于極致的工藝無法流水線化生產(chǎn)，最為精準(zhǔn)的部分需要人工調(diào)教。延伸開去，就是極致的服務(wù)。就像鋼琴需要調(diào)音師一樣，其實要將電視的畫質(zhì)調(diào)校到頂級電影畫質(zhì)，需要專業(yè)的畫質(zhì)工程師攜帶價值一百多萬的設(shè)備手工調(diào)校。一般而言，五個畫質(zhì)工程師一天只能調(diào)一百臺。對于高端產(chǎn)品與奢侈品級的產(chǎn)品，創(chuàng)維會提供校準(zhǔn)服務(wù)，而這也是中低端產(chǎn)品無法比擬的。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，中國彩電的總體保有量高達(dá)5.9億，而這其中一半以上仍舊是傳統(tǒng)電視。具體到數(shù)據(jù)層面：傳統(tǒng)電視品牌的產(chǎn)品的保有量為3.2億臺，滲透了69%的中國家庭，這個數(shù)字約2.5億戶，用戶規(guī)模7.5億；而新勢力們旗下的智能電視保有量為2.7億臺，滲透59%的中國家庭，約2.1億戶，6.3億用戶規(guī)模。

不可否認(rèn)，在 5G 和 AIoT 時代，電視這個“老古董”，會重新散發(fā)活力，從現(xiàn)在開始，電視市場的競爭會前所未有的激烈，而且這種競爭，絕對不會止于價格戰(zhàn)。

隨著紅利逐漸退卻，“裸泳”廠商的短板也開始逐漸暴露。在大浪淘沙的背景下，以創(chuàng)維為代表的專注于產(chǎn)品與技術(shù)的廠商終于開始在市場上顯露頭角。更重要的是，品牌策略的煥新與技術(shù)創(chuàng)新之間形成的“鉗形攻勢”，能否在中國電視市場殺出重圍？讓我們拭目以待。