聯(lián)商專欄：相比線下，線上最大的優(yōu)勢(shì)是？如果簡(jiǎn)單歸為一句話，就是線上可以精確地給顧客畫(huà)像。

線上零售商能輕易地收集顧客信息，從購(gòu)買到每個(gè)細(xì)小輕微的動(dòng)作，都能被輕易地捕捉到。數(shù)據(jù)積累起來(lái)，建成龐大的數(shù)據(jù)池，這能幫助商家更好地分析消費(fèi)者，更好地指導(dǎo)銷售活動(dòng)。

有一次在線上搜索了幾款茶具，那段時(shí)間，就接二連三地收到關(guān)于茶具的推送，推送的商品與我之前搜索的商品風(fēng)格類似、價(jià)格也大多在同一區(qū)間內(nèi)，這顯然是線上零售商對(duì)數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行分析后，進(jìn)行的個(gè)性化推送。

因?yàn)橛旋嫶蟮臄?shù)據(jù)池，和先進(jìn)的分析手段，個(gè)性化推送是線上零售商輕而易舉就可實(shí)現(xiàn)的功能。

傳統(tǒng)零售商，要實(shí)現(xiàn)收集所有到店顧客信息，并對(duì)他們?cè)诘陜?nèi)的細(xì)節(jié)進(jìn)行記錄與分析，無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的工程。

進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前所有實(shí)體零售商面臨的課題，而線上因?yàn)橛邢忍斓莫?dú)有優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)完全領(lǐng)先于線下，這種差距會(huì)隨著時(shí)間的推移越來(lái)越大，如果大到無(wú)法彌補(bǔ)，那才是實(shí)體零售商的真正“至暗時(shí)刻”。

數(shù)字化是實(shí)體零售商無(wú)法避免的關(guān)卡，這道防線早晚要突破。這是因?yàn)椋?

首先，行業(yè)的性質(zhì)決定了數(shù)字化分析的重要性。零售業(yè)自帶海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源就是顧客。只要開(kāi)門納客就有數(shù)據(jù)產(chǎn)生。之前，這些數(shù)據(jù)都被忽略。

每位顧客在店內(nèi)行走的路線圖，他們?cè)谀睦锿Ａ舻臅r(shí)間長(zhǎng)，在哪里會(huì)快速通過(guò)，哪些貨架是高頻的被瀏覽貨架，哪些位置能有高效的產(chǎn)出，哪些商品受到青睞……這些都可以通過(guò)數(shù)據(jù)記錄。

但傳統(tǒng)的零售思考模式，更注重結(jié)果導(dǎo)向，根據(jù)銷售額分析數(shù)據(jù)，再推理顧客喜好，這種倒推的方式，是一種“情景再現(xiàn)”，而問(wèn)題的解決最終要依賴從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)、判斷及主觀的思考。

同一銷售數(shù)據(jù)，不同的人分析，可能會(huì)得出不同的結(jié)果。這種主觀分析方式，有時(shí)會(huì)有失客觀，還可能錯(cuò)誤地指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)與銷售。

借助于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行的數(shù)字化分析，不但可以避免主觀錯(cuò)漏，還能全面客觀分析消費(fèi)者，這樣數(shù)據(jù)才更有說(shuō)服力。

其次，誰(shuí)擁有更多的行業(yè)數(shù)據(jù)誰(shuí)就擁有了優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)�！皵�(shù)據(jù)是未來(lái)的石油”，早在十年之前看到這句話，可能會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑與不解——數(shù)據(jù)有這么重要嗎?但在當(dāng)下，數(shù)據(jù)之爭(zhēng)早就露出端倪。

最早給實(shí)體零售商上數(shù)字課的是那些線上的行業(yè)巨頭。為了搶占線下的數(shù)據(jù)資源，他們都率先推出高額的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者使用軟件支付。

支付成功后，消費(fèi)者本身、支付過(guò)程和購(gòu)買喜好，這些海量數(shù)據(jù)成為線上的囊中之物，實(shí)體零售商把自己的數(shù)據(jù)拱手相讓。

這是多么無(wú)奈又殘酷的事。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，使用第三方支付成為必選項(xiàng)，現(xiàn)在任何一家線下的零售商都不敢旗幟鮮明地拒絕使用第三方支付，因?yàn)榫芙^意味著失去消費(fèi)者。

實(shí)體零售商需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型�，F(xiàn)在可見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)是商品與服務(wù)，而未來(lái)推動(dòng)商品與服務(wù)的是數(shù)字化戰(zhàn)略，這是看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)字化分析能讓實(shí)體零售商找到更好的方式提升商品與服務(wù)，有了數(shù)據(jù)加持，商品與服務(wù)會(huì)呈現(xiàn)出更為精彩的表現(xiàn)形式，也會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力更有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)和不可取代性。

特拉斯汽車是數(shù)字化分析的受益者。開(kāi)始特拉斯在上半年只賣出了4.7萬(wàn)輛車，但現(xiàn)在市值卻高過(guò)了通用汽車。主要原因是特拉斯從自動(dòng)駕駛汽車那里收集到了大量數(shù)據(jù)，從而改進(jìn)自動(dòng)駕駛技術(shù)。

積累數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)改進(jìn)技術(shù)，這是一個(gè)良性的互相促進(jìn)的循環(huán)過(guò)程。實(shí)體零售商可以從特拉斯的數(shù)據(jù)運(yùn)用里得到一些啟示。

掌握核心數(shù)據(jù)

實(shí)體零售商的核心數(shù)據(jù)是與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)�，F(xiàn)在實(shí)體零售商的顧客數(shù)據(jù)寥寥無(wú)幾，少得可憐。大多只有兩項(xiàng)，一是會(huì)員數(shù)據(jù)，二是結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)據(jù)，如銷售額、客單、購(gòu)買量等。

會(huì)員曾經(jīng)是傳統(tǒng)零售商最有力的核心資源。但隨著會(huì)員門檻的降低和會(huì)員的泛濫，許多零售商的會(huì)員都處于靜默的狀態(tài)。還因?yàn)闆](méi)有迅速地把會(huì)員轉(zhuǎn)為電子化，零售商與一些會(huì)員漸漸失聯(lián)。

同時(shí)，建立會(huì)員信息時(shí)資源不完善，沒(méi)有及時(shí)更新，也流失了部分會(huì)員。會(huì)員再也不是“獨(dú)家利器”。會(huì)員雖然只代表了部分顧客，但會(huì)員有可能成為最忠實(shí)的顧客。會(huì)員數(shù)據(jù)的缺失，讓許多實(shí)體零售商無(wú)法與會(huì)員建立更為緊密的聯(lián)系。

線上零售商開(kāi)始用各種方式推介付費(fèi)會(huì)員。在購(gòu)買了京東PLUS的會(huì)員后，發(fā)現(xiàn)物有所值，有了信賴感。

2018年9月，京東首次公布了plus會(huì)員的數(shù)據(jù)，會(huì)員數(shù)量超過(guò)了1000萬(wàn)，而且80%的會(huì)員都會(huì)續(xù)費(fèi)。高比例的續(xù)費(fèi)，讓付費(fèi)會(huì)員最有可能成為零售商忠實(shí)的顧客。

會(huì)員數(shù)據(jù)的缺失，或者數(shù)據(jù)過(guò)于粗放，讓傳統(tǒng)零售商錯(cuò)失了分析忠實(shí)顧客、了解忠實(shí)顧客的機(jī)會(huì)。在無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)所有顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的情況下，傳統(tǒng)零售商可著重開(kāi)發(fā)與管理會(huì)員數(shù)據(jù)，提高這部分顧客的黏性。

Costco首家門店開(kāi)門納客后，立即引來(lái)了眾多關(guān)注。Costco推行付費(fèi)會(huì)員制，以低價(jià)有品質(zhì)的商品吸引顧客。價(jià)格足夠有吸引力，這是讓顧客愿意付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員的重要條件。

Costco閔行店注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過(guò)了10萬(wàn)人。首家門店的選址也借助了大數(shù)據(jù)，在對(duì)天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)者集中在華東地區(qū)，因此Costco首家店才落戶上海。

傳統(tǒng)零售商能收集到的另一些數(shù)據(jù)是銷售額、客單等。這是已經(jīng)發(fā)生了的數(shù)據(jù)，顧客只有發(fā)生了購(gòu)買行為，零售商才能收集到這些數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)與零售商的KPI指標(biāo)密切相關(guān)，零售商最為關(guān)注與重視。

這些數(shù)據(jù)也自帶天生的缺陷：一是只能對(duì)發(fā)生購(gòu)買的顧客進(jìn)行分析，但已經(jīng)購(gòu)買的顧客是認(rèn)可與肯定零售商才會(huì)購(gòu)買，數(shù)據(jù)不全面，也不完全客觀；二是無(wú)法分析到未購(gòu)物顧客的行為，如：顧客為什么不購(gòu)買，哪些地方?jīng)]有打動(dòng)他們，這些數(shù)據(jù)更能幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)，提高業(yè)績(jī)。

因此捕捉到全面客觀的數(shù)據(jù)，才是最為真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是效率

如果將經(jīng)營(yíng)管理全部數(shù)字化，將得到質(zhì)的提升與飛躍。從顧客到商品、供應(yīng)鏈，再到服務(wù)與營(yíng)銷，當(dāng)所有的經(jīng)營(yíng)管理都在數(shù)字化鏈條上時(shí)，管理效率會(huì)大幅提升。

所有的環(huán)節(jié)都通過(guò)數(shù)據(jù)保存下痕跡，不僅能指導(dǎo)下步經(jīng)營(yíng)，還能復(fù)盤前期狀況，這讓所有經(jīng)營(yíng)行為都變得有據(jù)可查。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之前，感知是模糊不確定的，當(dāng)有了數(shù)據(jù)支持后，所有的感知又變得明確和確定。但數(shù)據(jù)不是邏輯，數(shù)據(jù)是一種支持，是一種可以提供邏輯判斷的支持。數(shù)據(jù)能幫助經(jīng)營(yíng)者更好地理解商業(yè)經(jīng)營(yíng)，更好地了解顧客，更客觀地看待運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

傳統(tǒng)零售商在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，有許多顧慮與疑問(wèn)。這是傳統(tǒng)零售商最不“擅長(zhǎng)”的工作，但又不得不做。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長(zhǎng)期的規(guī)劃，需要傳統(tǒng)零售商納入企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)里，在這個(gè)過(guò)程里邊積累邊學(xué)習(xí)，才能漸漸擁抱數(shù)據(jù)，想要一下子就步入數(shù)字化時(shí)代，這對(duì)傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，是可望而不可及的跨越。　　現(xiàn)在一些傳統(tǒng)零售商正在用各種方式積累數(shù)據(jù)，分析顧客。一些精品超市在開(kāi)業(yè)的同時(shí)同期上線了小程序，這可積累部分購(gòu)買數(shù)據(jù)，對(duì)分析周邊商圈的購(gòu)物人群、消費(fèi)能力、購(gòu)物喜好將起到重要作用。

可以想見(jiàn)的未來(lái)，誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)多，誰(shuí)就會(huì)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。大數(shù)據(jù)作為有價(jià)值、稀缺、不可替代的資源，爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈。

如果此時(shí)傳統(tǒng)零售商還在原地踏步，聽(tīng)之任之，不主動(dòng)發(fā)展，不主動(dòng)建立起大數(shù)據(jù)的蓄水池，那才是真正輸在了起跑線上。

數(shù)字化不僅為傳統(tǒng)零售商帶來(lái)了更廣闊的視角，還是提供了有依據(jù)的判斷基礎(chǔ)，更為重要的是數(shù)字化是飛馳到未來(lái)的動(dòng)力，有了數(shù)字化的助力，線上與線下的鴻溝變得可以彌合。

在萬(wàn)物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運(yùn)用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場(chǎng)？零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的全面來(lái)臨？

用數(shù)字說(shuō)話！10月17日-18日，由福州市人民政府作為指導(dǎo)單位，以“數(shù)字零售”為主題的2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨中國(guó)（福建）國(guó)際智慧商業(yè)大會(huì)將在福州舉行，讓我們一起來(lái)探討數(shù)字化零售背后的經(jīng)營(yíng)管理真諦。

目前，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填、天虹股份董事長(zhǎng)高書(shū)林、東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團(tuán)副總裁于永利、物美集團(tuán)副總裁喬紅兵、羅森中國(guó)董事副總裁張晟、愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁付闖、大悅城華東區(qū)總經(jīng)理危建平、貝貝集團(tuán)合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛、誼品生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人楊仕中、北京好鄰居副總經(jīng)理朱東生、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO韓偉、THE GLARE創(chuàng)始人古詩(shī)玄、亞洲通訊社社長(zhǎng)徐靜波、蘇寧零售技術(shù)研究院院長(zhǎng)王俊杰、聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲等嘉賓已經(jīng)確認(rèn)參與大會(huì)演講。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“數(shù)字零售的難點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）