聯(lián)商網(wǎng)消息：“同質(zhì)化”正在成為商場(chǎng)魅力下降的“元兇”。

特別是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨多元、消費(fèi)群體分化的新零售環(huán)境下，作為實(shí)體零售的主力業(yè)態(tài)，百貨店和購(gòu)物中心面對(duì)新時(shí)尚客群和新消費(fèi)潮流，在百貨和購(gòu)物中心飽和的情況下，服務(wù)和會(huì)員建設(shè)成為商場(chǎng)差異化的關(guān)鍵。

針對(duì)行業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題，《聯(lián)商網(wǎng)》在春節(jié)后首節(jié)培訓(xùn)公開(kāi)課就直擊行業(yè)痛點(diǎn)，于3月19-20日在杭州雷迪森鉑麗大飯店邀請(qǐng)某知名購(gòu)物中心總經(jīng)理助理兼展策總監(jiān)、知了殼百貨商業(yè)顧問(wèn)團(tuán)特約專家、曾任某知名購(gòu)物中心研策總監(jiān)，負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)、會(huì)員管理與O2O創(chuàng)新工作的李老師以及日本百貨專家井本隆之分別講述新零售環(huán)境下的會(huì)員管理和百貨購(gòu)物中心顧客服務(wù)升級(jí)。

智慧商場(chǎng)與大會(huì)員體系

某知名購(gòu)物中心管理者李老師在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)指出在新零售模式下，實(shí)體商業(yè)迎接新零售的現(xiàn)實(shí)路徑是以消費(fèi)者數(shù)字化為核心的客戶資產(chǎn)管理。零售客戶資產(chǎn)管理的關(guān)鍵點(diǎn)是客戶價(jià)值的量化，邏輯是以智慧商業(yè)系統(tǒng)為基礎(chǔ)形成顧客感知、轉(zhuǎn)化、活躍、社群的大會(huì)員體系。

營(yíng)銷對(duì)大會(huì)員管理，提高會(huì)員活躍度是很重要的。實(shí)操中，要實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，也要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等第三方合作。

新技術(shù)重塑前中后臺(tái)、重塑人貨場(chǎng)、重塑云網(wǎng)端，實(shí)現(xiàn)真正的智慧商城，形成新技術(shù)將重塑前中后臺(tái)、重塑人貨場(chǎng)、重塑云網(wǎng)端，實(shí)現(xiàn)真正的智慧商城的智慧商城體系。

實(shí)體商業(yè)重塑云網(wǎng)端后，智慧商城從傳統(tǒng)賣貨進(jìn)階到突出人的價(jià)值，越來(lái)越重視會(huì)員。

特別是會(huì)員生命周期管理至關(guān)重要。李老師認(rèn)為針對(duì)高頻感知會(huì)員可以通過(guò)辦卡獎(jiǎng)勵(lì)、激活優(yōu)惠等方法將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員;針對(duì)已有活躍實(shí)體卡會(huì)員中流失/準(zhǔn)流失的客群，可以通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)/優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)二次激活，降低流失率;針對(duì)新辦卡中的活躍用戶，通過(guò)連續(xù)性積分獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)活躍;針對(duì)APP電子卡活躍用戶，通過(guò)升級(jí)實(shí)體卡獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)轉(zhuǎn)化;針對(duì)APP活躍用戶，通過(guò)連續(xù)性簽到獎(jiǎng)勵(lì)等手段保持活躍度。

除了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)外，智慧收銀系統(tǒng)也是轉(zhuǎn)化中的重要環(huán)節(jié)。一般而言，智慧收銀系統(tǒng)涵蓋統(tǒng)一收銀、會(huì)員建檔、會(huì)員打標(biāo)簽、會(huì)員積分、自動(dòng)營(yíng)銷、卡券核銷、積分抵現(xiàn)、進(jìn)銷存管理等功能。

第四個(gè)系統(tǒng)是前臺(tái)互動(dòng)系統(tǒng)，線上互動(dòng)平臺(tái)包括微信公眾號(hào)、APP等，線下互動(dòng)平臺(tái)包括無(wú)人會(huì)員中心、智能機(jī)器人等。

會(huì)員管理與商場(chǎng)轉(zhuǎn)型

實(shí)體零售傳統(tǒng)會(huì)員管理常見(jiàn)的內(nèi)容如多倍積分、積分換代金券、優(yōu)惠板塊等，存在轉(zhuǎn)化率低、流失率高等瓶頸。而新時(shí)代下的會(huì)員管理，核心需要在支付端、O2O用戶端、線下體驗(yàn)端創(chuàng)造新的場(chǎng)景。

具體來(lái)看，接觸點(diǎn)升級(jí)、服務(wù)創(chuàng)新、會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新、第三方權(quán)益、會(huì)員體系創(chuàng)新、會(huì)員內(nèi)容創(chuàng)新等是會(huì)員管理的新打法。比如會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新，積分抵現(xiàn)、周二會(huì)員日、會(huì)員生日月、品牌館合作、外部權(quán)益拓展等創(chuàng)新內(nèi)容都可以采納。

總之，實(shí)體零售做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，實(shí)際上最難的不是技術(shù)、不是流量、也不是有沒(méi)有好的模式，我覺(jué)得最重要的是我們的能力、我們傳統(tǒng)企業(yè)的流程、我們的資源、人的思考方式這些東西——克里斯坦森稱之為“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是資源依賴的，到底能不能做到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，我想這個(gè)才是最根本的事情。

會(huì)員管理固然重要，不過(guò)商場(chǎng)要想差異化發(fā)展，服務(wù)已經(jīng)成為必不可少的一環(huán)。

服務(wù)要滿足顧客潛在需求

日本百貨專家井本隆之認(rèn)為根據(jù)本項(xiàng)目一直持有的服務(wù)水平與內(nèi)容而言，無(wú)論何時(shí)，都要經(jīng)常意識(shí)到“改裝”的價(jià)值，在“顧客的潛在需求、未被滿足的述求的具象化”并沒(méi)有做到位的時(shí)候，就難以做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化、和改善同質(zhì)化。

“同質(zhì)化”的根本原因，并不全是外在因素，“內(nèi)部原因”其實(shí)占更大比例，對(duì)于此項(xiàng)原因的現(xiàn)狀認(rèn)知、分析、確定解決對(duì)策才是當(dāng)務(wù)之急。

井本隆之指出對(duì)于“能否滿足顧客的期待、或者是否追求超越顧客期待”、所以對(duì)于販賣員、店長(zhǎng)的“教育”與“評(píng)價(jià)基本”就顯得非常重要。比如在“醫(yī)院”、雖然設(shè)施方面很重要、但是醫(yī)生的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、護(hù)士的細(xì)心程度、服務(wù)、檢查的精密與否、病房的環(huán)境、衛(wèi)生等更加重要。

對(duì)于商業(yè)而言，第一重要的不僅僅是“商品”與“活動(dòng)”、更多的是與顧客直接接觸的“在店頭做銷售的人”。重新認(rèn)知 員工工資、水電光暖、稅費(fèi)、所有全部來(lái)自于“店頭收入”，另外、對(duì)于販賣員的綜合管理、雖然品牌方有店員、營(yíng)業(yè)負(fù)責(zé)人、但是商業(yè)項(xiàng)目的“店鋪運(yùn)營(yíng)”、“招商”、“企劃部門”必須與其保持高度的交流溝通。

比如、如何整體營(yíng)業(yè)額下降。利潤(rùn)下降的情況下、并不建議削減店頭相關(guān)的人工費(fèi)用。(問(wèn)題人員除外)

最為關(guān)鍵的是、削減店頭相關(guān)費(fèi)用，并不能調(diào)整利潤(rùn)額。而是要與販賣員、品牌店長(zhǎng)、 “店鋪運(yùn)營(yíng)”、“招商”、“企劃部門”一起研討如何提高項(xiàng)目品質(zhì)、為了改善現(xiàn)狀而努力。

為此、需要制定全公司的費(fèi)用削減運(yùn)動(dòng)的實(shí)施為戰(zhàn)略、以費(fèi)用的具體策略為實(shí)施計(jì)劃來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。這樣的戰(zhàn)術(shù)必然會(huì)帶來(lái)效果、可以期待其帶來(lái)的銷售額的增長(zhǎng)。

井本隆之以伊勢(shì)丹和SKP販賣服務(wù)為例，培養(yǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)最高的“熱情款待” 「酒店接待員」「生活顧問(wèn)」來(lái)實(shí)現(xiàn)與其它店鋪的差異化，培養(yǎng)與活用可以提高顧客滿足度的“專家型”販賣員。

商場(chǎng)要不僅僅以超越顧客期待為目標(biāo)、還要保持不持續(xù)發(fā)展就無(wú)法實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的危機(jī)感，井本隆之指出超越期待、使顧客獲得滿足與感動(dòng)的“盛情款待的對(duì)客服務(wù)”才是商業(yè)可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵!

附參加培訓(xùn)企業(yè)名單(排名不分先后)：

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司

天虹商場(chǎng)股份有限公司

新世界百貨投資(中國(guó))集團(tuán)有限公司

江蘇華地國(guó)際控股集團(tuán)有限公司

南京中央商場(chǎng)(集團(tuán))股份有限公司

杭州解百集團(tuán)股份有限公司

福建新華都購(gòu)物廣場(chǎng)股份有限公司

文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司

邯鄲市陽(yáng)光百貨集團(tuán)

湖州星火百貨有限公司

重慶商社新世紀(jì)百貨連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司大渡口商都

臨邑信業(yè)商廈有限公司

湖北黃商集團(tuán)股份有限公司

四川洋洋百貨股份有限公司

咸陽(yáng)世紀(jì)金花商貿(mào)有限公司

永煤集團(tuán)先帥百貨有限公司

柳州工貿(mào)大廈股份有限公司

葫蘆島百貨大樓

深圳利聯(lián)太陽(yáng)百貨

濮陽(yáng)萬(wàn)嘉企業(yè)管理股份有限公司

廣西玉林金城商廈有限責(zé)任公司

山東恒隆地產(chǎn)有限公司

齊齊哈爾百貨大樓有限公司

吉林省中東集團(tuán)

常州泰富百貨集團(tuán)有限責(zé)任公司

柳州五星百貨股份有限公司

南寧百貨大樓

西亞和美商業(yè)股份有限公司

廣西同道營(yíng)銷策劃有限公司

杭州新湖濱商業(yè)發(fā)展有限公司

杭州水晶城購(gòu)物中心有限公司

義烏商旅投資發(fā)展有限公司

東莞市家匯生活廣場(chǎng)商業(yè)管理有限公司

赤峰眾聯(lián)廣場(chǎng)

世紀(jì)星光百貨(重慶)有限公司

東營(yíng)開(kāi)發(fā)區(qū)澤大超市

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 杭州報(bào)道）