前言：解救中國(guó)零售自有品牌的永遠(yuǎn)不是和品牌巨頭抗?fàn)帲遣粩酀M足消費(fèi)者的需要，適時(shí)、適量(數(shù)量和質(zhì)量)、適價(jià)提供給消費(fèi)者產(chǎn)品，是供給和需求高度銜接的藝術(shù)。

在過(guò)去的幾年當(dāng)中，我們看到自有品牌在中國(guó)正在茁壯成長(zhǎng)，不斷滲透入新的品類，背后則是零售商大量的人力和物力的投入，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是全國(guó)性的大型零售商，還是地方的龍頭企業(yè)，都對(duì)自有品牌給與了高度的重視，將其視為對(duì)抗來(lái)自各方面商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，視為同行比拼的法寶。但是，與此形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)零售自有品牌的平均市場(chǎng)占有率仍然維持在一個(gè)較低的水平，總體平均大約只有2%左右，相比發(fā)達(dá)國(guó)家平均30%-40%的自有品牌市場(chǎng)占有率，中國(guó)零售自有品牌的發(fā)展還有巨大的潛力。

一、什么是自有品牌戰(zhàn)略

自有品牌是零售商自主發(fā)展的品牌，是一個(gè)和制造商品牌相對(duì)立的概念。隨著我國(guó)零售行業(yè)發(fā)展日趨成熟，自有品牌也開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期，對(duì)行業(yè)和企業(yè)正在帶來(lái)重大的影響。

自有品牌戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或者自行建廠生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而受到越來(lái)越多零售商的歡迎，開(kāi)發(fā)和銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營(yíng)銷策略。

二、實(shí)施自有品牌的戰(zhàn)略意義

1、對(duì)于零售商而言：

①、有利于增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力

自有品牌的實(shí)施有利用增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，最突出的表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)。其中原因主要有以下幾點(diǎn)：

一是大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用;

二是自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助自身的商譽(yù)資產(chǎn)，自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少;

三是自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)潔大方，節(jié)省包裝費(fèi)用;

四是大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷;

五是由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期，降低了開(kāi)發(fā)成本。

②、有利于形成特色經(jīng)營(yíng)

如果僅僅經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。

③、有利于充分發(fā)揮無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，一些信譽(yù)好、知名度高的零售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營(yíng)，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。因此，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，也等于給企業(yè)增加了利潤(rùn)來(lái)源。通過(guò)商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成企業(yè)的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。

④、有利于掌握更多的自主權(quán)

傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品，這種“搬運(yùn)”式的經(jīng)營(yíng)方式使零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，價(jià)格和利潤(rùn)受廠家的限制。如果實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也獲得了制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤(rùn)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)，增強(qiáng)了抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。

⑤、有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求

大型零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在收集消費(fèi)者信息的能力和營(yíng)銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠迅速了解市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并及時(shí)做出反應(yīng)，大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢(shì)更加明顯。從這一點(diǎn)看，大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

⑥、有利于提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平

實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要革新經(jīng)營(yíng)觀念——以“主動(dòng)營(yíng)銷”取代傳統(tǒng)的“被動(dòng)零售”;其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才，因?yàn)榇藭r(shí)的零售商不僅只是銷售商品，還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗(yàn)、促銷宣傳等一系列復(fù)雜的整體營(yíng)銷工作。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護(hù)零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù)。

2、對(duì)于制造商而言：

①、可以更好的利用閑置的剩余生產(chǎn)力，提升設(shè)備的利用率，降低生產(chǎn)成本。

②、通過(guò)與零售商的合作，利于競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

③、對(duì)于強(qiáng)勢(shì)渠道的制造商，品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中有無(wú)可撼動(dòng)的地位，合作并不會(huì)動(dòng)搖自己的品牌影響力。

3、對(duì)于消費(fèi)者而言：

①、消費(fèi)者是最終的受益者。他們的個(gè)性化消費(fèi)需求得到滿足，并且自有品牌也有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能給顧客帶來(lái)真正的實(shí)惠。

②、不僅僅是“貼牌/自營(yíng)/直采/直供”的產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)大部分超市的自有品牌商品主要為貼牌產(chǎn)品，其次是直營(yíng)/直采產(chǎn)品，真正稱之為自有品牌的產(chǎn)品少之又少。

自有品牌的目的是依靠自己的渠道能力，向上打通供應(yīng)鏈，適時(shí)、適量(數(shù)量和質(zhì)量)、適價(jià)提供給消費(fèi)者產(chǎn)品，是供給和需求高度銜接的藝術(shù)。

三、發(fā)展自有品牌的策略

實(shí)施自有品牌成敗的關(guān)鍵在于是否具有營(yíng)銷差異化，但是對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)差異化，主要有以下兩種不同的做法：

1、采取替代戰(zhàn)略：主張?zhí)峁案哔|(zhì)量——相對(duì)低價(jià)格”的產(chǎn)品。

具體在制定自有品牌價(jià)格時(shí)，以同類商品的制造商品牌價(jià)格為標(biāo)桿，再根據(jù)顧客的感知差異，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在商品陳列時(shí)，同類商品中的自有品牌和制造商品牌進(jìn)行臨近陳列，讓顧客易于比較。

2、采取補(bǔ)充戰(zhàn)略：主張進(jìn)行差異化補(bǔ)充，避免和制造商品牌商品面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。

具體在選擇自有品牌的種類時(shí)，考慮此類商品中現(xiàn)有制造商品牌的情況，如果制造商的品牌數(shù)越多，制造商投入的廣告及促銷密度越大，該自有品牌的市場(chǎng)分額將會(huì)越小。

最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點(diǎn)”的品牌。這些“優(yōu)點(diǎn)”可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，也可能是低廉價(jià)格。對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價(jià)格為基礎(chǔ)，如果一個(gè)自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價(jià)格，那它將會(huì)很快消失。

四、自有品牌發(fā)展的趨勢(shì)

確實(shí)有一些趨勢(shì)正在推動(dòng)零售商將自有品牌作為一個(gè)業(yè)務(wù)突破口，這些趨勢(shì)包括品牌客戶的忠誠(chéng)度正在減弱、消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化、以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力等，而自有品牌至少可以通過(guò)兩種方式緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，一是提供其他商店里沒(méi)有的產(chǎn)品，這樣壓力就會(huì)比較弱，甚至可能不存在;二是自有品牌產(chǎn)品來(lái)自零售商，成本較低，零售商可以以低于其它品牌產(chǎn)品的價(jià)格出售同類型產(chǎn)品，還能獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)。

從目前自有品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1、頭部企業(yè)及供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)的地方龍頭和中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展自有品牌的愿意強(qiáng)烈。

2、線上巨頭是未來(lái)五年自有品牌發(fā)展的重要推手，例如現(xiàn)在做的比較成功的網(wǎng)易嚴(yán)選，其國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式對(duì)同業(yè)影響深遠(yuǎn)，有力促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。

3、未來(lái)五年中國(guó)自有品牌的發(fā)展與國(guó)外的一個(gè)顯著差別是銷售渠道的占比不同，未來(lái)五年中國(guó)自有品牌的增量突破口一定在線上（重點(diǎn)突破口是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），例如去年雙十一京東的超級(jí)商品。

4、未來(lái)中國(guó)自有品牌能打敗大品牌的一定是基于ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式、產(chǎn)品質(zhì)量可追溯的、不斷滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是供給和需求高度銜接的藝術(shù)。

5、未來(lái)中國(guó)自有品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力是個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)，慢慢脫離工業(yè)化時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式，因?yàn)榱闶凵谈咏M(fèi)者，可以將信息資源介入供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓更多的消費(fèi)者能參與到上游的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和需求定制。而這正是線上巨頭的優(yōu)勢(shì)所在，所以未來(lái)五年中高自有品牌的重頭戲在線上巨頭，特別是線上線下融合的巨頭會(huì)非常恐怖，例如盒馬。

五、不茍且于現(xiàn)狀，必成長(zhǎng)于未來(lái)

1、選擇適當(dāng)?shù)钠奉悾涸谶x擇進(jìn)入的品類時(shí),充分考慮該品類的目標(biāo)顧客群對(duì)自有品牌的接受程度、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與自身的定位是否一致, 同時(shí)考慮供應(yīng)商和自身的物流和管理水平。

2、不只是簡(jiǎn)單仿制：一方面“拷貝”成功的制造商產(chǎn)品，另一方面以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

3、加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的監(jiān)控。

4、推行SPA模式：以目標(biāo)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，全程參與商品設(shè)計(jì)、企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，通過(guò)縱向整合供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。

目前大多數(shù)零售商側(cè)重于發(fā)展低端自有品牌，對(duì)供應(yīng)商的壓價(jià)現(xiàn)象非常普遍。而面對(duì)如此的壓價(jià)，自有品牌供應(yīng)商只能是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)來(lái)努力完成訂單，從而為質(zhì)量問(wèn)題埋下了隱患。另外，目前國(guó)內(nèi)所謂的自有品牌供應(yīng)商，大多數(shù)只是代工企業(yè)，只是希望能夠拿到零售商的訂單完成生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新缺乏熱情，只是把自己現(xiàn)有的產(chǎn)品換個(gè)包裝交付給零售商，或者因?yàn)閴簝r(jià)原因而將低于自己現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的次品換個(gè)包裝交付給零售商，對(duì)零售商的自有品牌造成巨大的傷害。

反觀國(guó)際自有品牌供應(yīng)商，他們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上投入巨大，并不亞于一線品牌商。與他們相比，國(guó)內(nèi)自有品牌供應(yīng)商實(shí)在是無(wú)法為零售商提供有效的幫助。好的自有品牌供應(yīng)商能夠反向開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品，主動(dòng)向零售商提供關(guān)于產(chǎn)品方面的建議，而不僅僅是更換下包裝。因此，零售商和供應(yīng)商應(yīng)相互扶持、相互培養(yǎng)，才能達(dá)到零供雙贏的目標(biāo)。這也是盒馬所倡導(dǎo)的新零供關(guān)系。

六、自有品牌發(fā)展的終極目標(biāo)

上面介紹的都是初級(jí)階段有形商品自有品牌的發(fā)展，而自有品牌發(fā)展到高級(jí)階段還包括無(wú)形商品自有品牌的發(fā)展，它的終極發(fā)展目標(biāo)是：構(gòu)造一個(gè)從生產(chǎn)制造到零售終端，從民生保障到中產(chǎn)消費(fèi)，從商品零售到整合金融、物流、商貿(mào)服務(wù)多項(xiàng)周邊業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈共享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

編后語(yǔ)：我國(guó)目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3%，而在“螞蟻商聯(lián)”召開(kāi)的第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開(kāi)發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會(huì)的參會(huì)人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見(jiàn)全國(guó)零售業(yè)對(duì)自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來(lái)探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員云棲居士，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載）