聯(lián)商網(wǎng)消息：8月22日到23日，第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心召開。

來自全國(guó)各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有品牌商品展會(huì)上，來自全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會(huì)，會(huì)議極大的推動(dòng)中國(guó)零供關(guān)系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

臺(tái)灣南臺(tái)科技大學(xué)營(yíng)銷與流通管理系所教授、新西蘭林肯大學(xué)企業(yè)管理博士林吉祥分享了自有品牌的管理。

以下根據(jù)林吉祥講話整理：

各位嘉賓，下午好！我個(gè)人是從事零售管理三十幾年，從事營(yíng)銷也三十幾年，來自臺(tái)灣的統(tǒng)一企業(yè)，也在統(tǒng)一企業(yè)當(dāng)過渠道里面的顧問，也做過臺(tái)灣7—11的顧問。

早上聽郭會(huì)長(zhǎng)講那句話，我是感同身受，什么是PB？不是自己的零售商作出自己的品牌，人家就會(huì)來買，是消費(fèi)者為什么要來買我店里面的商品，所以我的店里面的品牌有沒有上來，我店里面的市場(chǎng)區(qū)跟目標(biāo)顧客群、我的定位跟我的產(chǎn)品能不能結(jié)合在一起？如果沒有辦法結(jié)合在一起，去年吳董問我，PB能不能做？我說可以做，在大陸這么大市場(chǎng)里面，沒有幾家可以做到全國(guó)性的品牌。

事實(shí)上，我們要做PB，還是必須要回歸到營(yíng)銷的原點(diǎn)，剛才我跟厲玲老師講，他一直在講浮躁，確實(shí)這是一個(gè)浮躁的社會(huì)，每一個(gè)人都急著想賺錢，每一個(gè)人都想致富，每一個(gè)人都想做一些花拳繡腿的事情，�；ㄕ械氖虑椤�

零售業(yè)要做PB，為什么消費(fèi)者要來超級(jí)市場(chǎng)，或者零售店里面去買你的產(chǎn)品？PB跟全國(guó)性的品牌如果只是價(jià)差差20個(gè)，我覺得一點(diǎn)用都沒有。你對(duì)你公司本身的產(chǎn)品有沒有信心，我舉個(gè)例子給大家聽，我有一次在家樂福買東西，在排隊(duì)，有一個(gè)人扛著一箱家樂福的水，他問那結(jié)賬的小姐說，你覺得這個(gè)品牌好不？那個(gè)小姐說，我不知道，因?yàn)槲乙矝]買過，你是消費(fèi)者你會(huì)買他的產(chǎn)品嗎？

我們說營(yíng)銷，以前講營(yíng)銷做的好，銷售是沒有煩惱的，問題是你之前的所有階段做好了沒有？另外一個(gè)，營(yíng)銷都是找到市場(chǎng)，了解顧客的需求。我們?cè)谥v營(yíng)銷，談消費(fèi)者是王，消費(fèi)者是神，消費(fèi)者是我們的衣食父母，但是所有的零售業(yè)里面，其實(shí)是接地氣最強(qiáng)的，你在做PB產(chǎn)品之前，你有沒有設(shè)想過，現(xiàn)在整個(gè)整體環(huán)境是什么樣子，在整體環(huán)境里面的變化又是如何。

接著我們分析完大環(huán)境以后，了解P、E、S、T怎么做，我的目標(biāo)顧客群是誰(shuí)，我的定位在哪里，學(xué)營(yíng)銷的人都知道，全世界沒有一家公司可以把所有的消費(fèi)者滿足的，既然這樣子，你要好好的認(rèn)識(shí)你的目標(biāo)顧客群是誰(shuí)，你的區(qū)別是什么，你的定位什么，然后再談你行銷組合的部分。

我們?cè)谡劜呗缘臅r(shí)候，談“五力”分析，以前做實(shí)體店的沒有想到過我們被電商帶來那么大的威脅，電商是我們從來沒有想到的東西，那是因?yàn)榭萍嫉漠a(chǎn)物，所以那是一個(gè)潛在的，什么時(shí)候出現(xiàn)我們不知道。從十年前我給學(xué)生講，電商永遠(yuǎn)不可能替代我們的實(shí)體通路，為什么沒有辦法替代實(shí)體通路？為什么搞到最后馬云和馬化騰他們必須要回到實(shí)體通路里來，其實(shí)有一件很簡(jiǎn)單的事情，因?yàn)樗枰拥貧猓枰谝痪�接觸消費(fèi)者，搞所有的無(wú)人商店，其實(shí)基本上是噱頭，那必須還有一段很長(zhǎng)的時(shí)間慢慢演化，這中間的問題非常非常大，所以我們?nèi)ニ伎家幌隆?

螞蟻聯(lián)盟成立，當(dāng)時(shí)我認(rèn)同的觀點(diǎn)，是我們集合大家的力量，我們可以來共同開發(fā)，降低成本，可以跟我們的供應(yīng)商好好談，其實(shí)我們談的是三贏的策略，一個(gè)是消費(fèi)者的贏，一個(gè)是我們的贏，另外是供應(yīng)商的贏。

STP里面，大家可以思考一下，亞馬遜、天貓、淘寶、拼多多有什么不一樣？我在臺(tái)灣、我在日本、在美國(guó)，會(huì)在亞馬遜買東西，因?yàn)閬嗰R遜買到不好的東西他必須負(fù)百分之百的責(zé)任。但是它價(jià)格可能會(huì)比后面的高一點(diǎn)，他們之間沒有對(duì)錯(cuò)，是STP的問題。

各位知道為什么在日本家樂福和TESCO進(jìn)去五年就離開？不是你賣的便宜日本人就買你的賬，因?yàn)樗涣私馊毡镜南M(fèi)者。有人講，確實(shí)是很強(qiáng)，但是它也沒有百分之百全部都是自有品牌。COSCO在日本可以存活，為什么家樂福和TESCO都沒有辦法存活？各位要思考大環(huán)境里面消費(fèi)者STP的定位。

我們?cè)谶x擇目標(biāo)顧客群的時(shí)候，尤其是我們做自有品牌的，其實(shí)后面會(huì)講到一個(gè)NPS，你要思考的是，我零售體系里面最主要的想要吸引的消費(fèi)者，是因?yàn)樗鼉r(jià)格因素還是說它是因?yàn)樾刨嚹氵@家公司，所以愿意來你這個(gè)超市，這是螞蟻聯(lián)盟所有成員必須要共同努力的一個(gè)方向，因?yàn)槟惚仨氁茉煳以谙M(fèi)者心目中的一個(gè)定位。也就是說，當(dāng)我想到買日常生活用品，包括家里面吃的喝的用的，都想到螞蟻聯(lián)盟里面的這些產(chǎn)品，那你就成功了。

品牌里面也是強(qiáng)調(diào)的冰山理論，看得到的冰山上面的區(qū)塊就是你的LOGO，你的命名，你的包裝，就是這個(gè)樣子，但是早上也談過了，我品牌的文化，品牌的意義，消費(fèi)者對(duì)我品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)于我這個(gè)品牌有沒有深深受到感動(dòng)，愿意推廣給消費(fèi)者，在公司里面的這些人，對(duì)我這個(gè)品牌有沒有認(rèn)同，那都是在整個(gè)品牌冰山理論下面那個(gè)四分之三的地方。

早上在分析PB的時(shí)候基本上歐洲瑞士占比最高，英國(guó)也很高，西班牙也很高，整個(gè)歐洲的占比平均超過30以上的最多，日本大概10%。這兩家的PB占總體營(yíng)業(yè)額占13%到14%，為什么在歐洲的PB可以做起來?歐洲花50年的時(shí)間，把零售商品牌做起來，為什么?因?yàn)橄M(fèi)者相信零售商。另外一個(gè)，歐洲國(guó)家都不大，所以所有的全國(guó)性的品牌其實(shí)也沒有那么強(qiáng)勢(shì)，它真正強(qiáng)勢(shì)的還是全球性的品牌。在日本為什么做不起來?包括臺(tái)灣也一樣，臺(tái)灣早期全國(guó)性的品牌非常強(qiáng)勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)PB產(chǎn)品到底重視不重視？臺(tái)灣在去年自有品牌185億的臺(tái)幣，7—11大概占了37%，全家大約占12.5%，你發(fā)現(xiàn)他們這兩家加起來，也大概快占了一半，連鎖超市占不多，因?yàn)槿?lián)社的營(yíng)銷策略不是打品牌。7—11目前大概有300個(gè)品類，另外一個(gè)是UNIDESIGN，品牌180個(gè)，最重要當(dāng)然是飲品和零食為主，兩家公司不斷的開發(fā)自己的產(chǎn)品，最早統(tǒng)一也一樣，根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來。

我跟各位分享日本的三個(gè)商品企劃規(guī)劃的方向，第一，像Aeon、生活協(xié)同組合，他們基本上屬于連鎖體系的一個(gè)開發(fā)。第二，CGC、全日食和八社會(huì)，就像各位的這一種螞蟻聯(lián)盟的開發(fā)，去年我跟吳總談的時(shí)候，我寄予的厚望，就是我們?cè)趺绰?lián)合多家連鎖體系來共同開發(fā)商品，而不是依賴別人的。第三，三菱食品，陳老師常常帶你們?nèi)タ吹牧闶�，屬于批發(fā)業(yè)者開發(fā)的。日本的PB商品就這三個(gè)，各位看一下。

零售業(yè)是以人為本的零售業(yè)，企業(yè)是以引人為本的零售業(yè)，我們要清楚知道消費(fèi)者真正的需要是什么，消費(fèi)者真正的服務(wù)是什么。所以我們?cè)谶@里也提醒各位，我們做超市的，自有品牌之路到底是什么？自有品牌之路，一個(gè)就是STP，STP讓各位好好去思考市場(chǎng)區(qū)隔和目標(biāo)顧客群、定位到底是什么，因?yàn)槟悴豢赡苋客ǔ缘�。就是你的顧客關(guān)系管理做了嗎？你了解消費(fèi)者了嗎？

在亞洲也好，在臺(tái)灣，我們很喜歡用的是落后指標(biāo)去衡量一家企業(yè)譬如說它的成長(zhǎng)率，它的獲利率，或者它的利潤(rùn)率，現(xiàn)在我們領(lǐng)先的指標(biāo)是NPS，是我的凈推薦分?jǐn)?shù)。也就是說，我對(duì)消費(fèi)者做了解以后，了解消費(fèi)者批判的，中立的，還有推薦者。推薦者的分?jǐn)?shù)減要批判者的分?jǐn)?shù)，也就是我的領(lǐng)先指標(biāo)，我能不能了解這一家店里面擁有多少忠實(shí)顧客，忠實(shí)顧客越多，他就會(huì)幫你推薦。同樣，我的牛奶賣的好，消費(fèi)者覺得不錯(cuò)，他愿意幫你把口碑分享出去，那你就成功的。

以前我在臺(tái)灣做通路、做渠道的時(shí)候，我們談通路的精耕，也就是渠道的精耕，現(xiàn)在對(duì)零售業(yè)者來講，是走到消費(fèi)者的精耕。也就是你必須要實(shí)實(shí)在在了解消費(fèi)者他所有的一切，這個(gè)就在我那個(gè)恒等式中，我怎么讓那個(gè)恒等式發(fā)揮到最高境界，其實(shí)就是我在做消費(fèi)者的精耕這個(gè)部分。所以對(duì)各位超市的經(jīng)營(yíng)者來講，顧客忠誠(chéng)才是王道，不是用比較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。另外一個(gè)是我必須了解趨勢(shì)，發(fā)掘消費(fèi)者的需求。在自有品牌的發(fā)展理念，全球性幾乎是一樣的，我們自有品牌發(fā)展歷程里面，從原來用簡(jiǎn)單的沒有什么包裝吸引低價(jià)的消費(fèi)者進(jìn)來。第二，提供比較低質(zhì)量的商品，但比一般性品牌更高一籌。第三，我們對(duì)顧客的需求產(chǎn)品，就是談性價(jià)比的時(shí)候，去做各種成本考量的分析，降低我們的成本。第四個(gè)階段，就到了質(zhì)量導(dǎo)向的階段，你必須要思考我怎么去提高優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊纳鐣?huì)環(huán)境在變，我們的消費(fèi)者在變，所以你怎么提高產(chǎn)品，提高你的品質(zhì)。第五個(gè)就是我們創(chuàng)新的品牌。

最后一句話，我們希望是螞蟻的團(tuán)結(jié)，我喜歡老鷹，所以我也希望各位有雄鷹的視野，站在比較高的地方看整個(gè)領(lǐng)域。我喜歡爬山，一個(gè)是玉山，一個(gè)是最高峰。所以我希望有老鷹的視野和螞蟻的團(tuán)結(jié)，謝謝各位！

以上為林吉祥在第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上的演講內(nèi)容。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)梁瑩整理）