聯(lián)商網(wǎng)消息：8月22日到23日，第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心召開。

來(lái)自全國(guó)各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有品牌商品展會(huì)上，來(lái)自全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會(huì)，會(huì)議極大的推動(dòng)中國(guó)零供關(guān)系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

三菱商事中國(guó)商業(yè)有限公司生活產(chǎn)業(yè)事業(yè)部依田誠(chéng)就中國(guó)自有品牌開發(fā)存在的問(wèn)題與未來(lái)的方向議題，表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

以下根據(jù)依田誠(chéng)講話整理：

尊敬的朋友們，我是三菱商事的依田誠(chéng)，今天在這里聚會(huì)，我很榮幸，很開心。

今天我講的問(wèn)題是關(guān)于中國(guó)自有品牌開發(fā)存在的問(wèn)題與未來(lái)的方向。我在三菱商事工作，是日本企業(yè)，三菱商事也把我派出到永旺，在永旺公司我曾經(jīng)擔(dān)任總監(jiān)，同時(shí)也擔(dān)任過(guò)永旺英國(guó)的董事，我在中國(guó)、日本、英國(guó)這三家企業(yè)都有過(guò)一些品牌開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，我就此經(jīng)驗(yàn)給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

為什么中國(guó)的自有品牌在零售市場(chǎng)的占比低呢？有一個(gè)看法，我們中國(guó)在消費(fèi)進(jìn)入成熟期之前，市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了一些自有品牌，但是這些自有品牌是比較粗制濫造的，這樣使得消費(fèi)者在一開始對(duì)自有品牌就有一個(gè)不是很好的印象，感覺(jué)自有品牌都是比較粗糙的產(chǎn)品。

另外，從市場(chǎng)的因素來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期的時(shí)候，通常企業(yè)更容易以市場(chǎng)營(yíng)銷為主流，在這樣的市場(chǎng)上，消費(fèi)者更看重品牌，對(duì)全國(guó)性的制造商品牌有著更高的信任度。同時(shí)，我們的消費(fèi)者會(huì)有一種先入為主的看法，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格如果很低的話，是不是它的質(zhì)量也不是很好呢？在日本，比如像永旺，開發(fā)了自有品牌，這些企業(yè)也是經(jīng)歷了一些自有品牌的發(fā)展階段，度過(guò)了它的困難時(shí)期，這樣發(fā)展而來(lái)的。

我想簡(jiǎn)單介紹一下PB產(chǎn)品為什么會(huì)導(dǎo)致一些開發(fā)失敗，原因是什么。這個(gè)主要涉及到兩個(gè)因素，一個(gè)就是在生產(chǎn)PB商品的時(shí)候，需要給制造商一個(gè)最低的制造批量、最低的制造數(shù)量這樣一個(gè)數(shù)字，同時(shí)還跟銷售目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)有關(guān)系。在委托制造商生產(chǎn)自有產(chǎn)品的時(shí)候，通常制造工廠都會(huì)要求設(shè)定一個(gè)最低的制造數(shù)量，同時(shí)我們還要負(fù)擔(dān)一些包裝設(shè)計(jì)的印刷模具、包裝材料等等的費(fèi)用，同時(shí)最低批量和印刷模具都是以SKU為單位的，如果的銷售數(shù)量不能夠達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，就會(huì)成為推高成本的一個(gè)因素。

通常在PB產(chǎn)品銷售的時(shí)候會(huì)把它的初期投資按照三年左右的攤銷期來(lái)設(shè)定方案，要是這個(gè)商品銷售情況不是太好，導(dǎo)致它的銷售提前終止，一部分沒(méi)有攤銷的部分最終成為虧損。同時(shí)，PB產(chǎn)品在銷售計(jì)劃上也會(huì)存在一些問(wèn)題，比如說(shuō)通常買手做銷售計(jì)劃的時(shí)候，他們大多數(shù)都是把最低的銷售批量按照攤銷期內(nèi)正好銷售完來(lái)平均分配，也就是把最低的批量除以月數(shù)，三年就是除以36個(gè)月，再除以店鋪數(shù)，得出的平均數(shù)作為銷售目標(biāo)。但是實(shí)際當(dāng)中，通常發(fā)現(xiàn)自有品牌銷售的頭兩三個(gè)月賣的不錯(cuò)，兩三個(gè)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量下降的情況。如果像剛才所說(shuō)的平均分?jǐn)傎M(fèi)用的情況，存在風(fēng)險(xiǎn)，有可能提前終止銷售了，所以應(yīng)該把消費(fèi)者低的評(píng)價(jià)作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，考慮到銷售計(jì)劃當(dāng)中去。

另外還有一點(diǎn)，PB產(chǎn)品在產(chǎn)品的創(chuàng)意上面和制造商品牌有沒(méi)有差異化，通常零售商在開發(fā)PB商品的時(shí)候，大多數(shù)都會(huì)對(duì)標(biāo)賣的很不錯(cuò)的制造商品牌，同時(shí)，會(huì)對(duì)那些消費(fèi)者購(gòu)買頻次比較高的，還有消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感的商品的品類來(lái)進(jìn)行開發(fā)。最大的問(wèn)題，就是開發(fā)的PB商品和所對(duì)標(biāo)的這些品牌商品，他們相比到底有哪些地方是不同的呢?經(jīng)常會(huì)有一種現(xiàn)象，我們看一下PB商品的包裝里面的產(chǎn)品，它是和我們普遍的品牌商品差不多，僅僅是價(jià)格上稍微便宜了那么一點(diǎn)點(diǎn)。

現(xiàn)在有很多的大型的全國(guó)性品牌的制造商，他們都會(huì)接受零售商PB商品開發(fā)的委托，但是他們開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往和他們自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在理念上沒(méi)有什么差別，開發(fā)出來(lái)的東西看起來(lái)都是差不多的。如果當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他所買的PB產(chǎn)品和他平時(shí)所消費(fèi)的商品沒(méi)有什么差別的時(shí)候，他就覺(jué)得沒(méi)有必要一定要買PB商品，反而制造商制造的商品會(huì)得到消費(fèi)者的支持。

還有兩點(diǎn)，其中一點(diǎn)就是粗制濫造，這個(gè)也是對(duì)于我們過(guò)去在PB產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中問(wèn)題的反省。過(guò)去的一些PB產(chǎn)品開發(fā)者他們過(guò)于追求成績(jī)，追求數(shù)量，想開發(fā)出多少產(chǎn)品來(lái)就可以了，而沒(méi)有說(shuō)開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品要達(dá)到什么樣的效果，最終它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也比較粗糙，產(chǎn)品的質(zhì)量也不好。本來(lái)在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上應(yīng)該考慮到商品它的功能和商品給消費(fèi)者能夠帶來(lái)什么樣的益處，同時(shí)考慮到產(chǎn)品的利潤(rùn)等等細(xì)節(jié)的地方，要充分討論之后開發(fā)商品，這樣就不會(huì)出現(xiàn)粗制濫造的產(chǎn)品了。另外一點(diǎn)，公司內(nèi)部負(fù)責(zé)開發(fā)PB產(chǎn)品責(zé)任者的缺失，在開發(fā)PB商品的時(shí)候，沒(méi)有確定誰(shuí)對(duì)銷售的結(jié)果承擔(dān)責(zé)任呢，公司里是否有足夠的專家他們有PB產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，他們是否有足夠的市場(chǎng)分析能力呢?

我認(rèn)為螞蟻聯(lián)盟在這方面做的非常好，螞蟻聯(lián)盟應(yīng)該也是在PB商品開發(fā)的時(shí)候有著對(duì)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)責(zé)任的干部來(lái)直接負(fù)責(zé)的，而且他們?cè)谏唐凡块T以外也會(huì)培養(yǎng)專門的開發(fā)人才。

剛才講的主要是PB產(chǎn)品在開發(fā)當(dāng)中遇到的一些問(wèn)題和失敗的地方，接下來(lái)想講一講開發(fā)的方向在哪里。消費(fèi)者更喜歡品牌產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)上，PB產(chǎn)品能否開發(fā)成功呢？我認(rèn)為是能夠的。

這里面一共寫了五條，我最想向大家說(shuō)明的是其中的第三條，也就是說(shuō)消費(fèi)者尋求的是幾個(gè)方面，比如說(shuō)安全性、便利性、滿意度和差異性。剛才講PB產(chǎn)品通常大家一個(gè)概念當(dāng)中的低價(jià)、實(shí)惠，這些僅僅是滿意度當(dāng)中的其中一個(gè)方面。我們到底如何來(lái)開發(fā)PB產(chǎn)品呢?這里有一張表來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，這張表主要說(shuō)明了PB產(chǎn)品和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的領(lǐng)域之間的關(guān)系。這個(gè)表上左上方指的是價(jià)格訴求高，市場(chǎng)占有率又高的產(chǎn)品。在右上方指品質(zhì)的訴求性很好，同時(shí)它的市場(chǎng)占有率很高的商品。

市場(chǎng)的占有率高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這部分的商品有很高的支持度和信賴度，我們想要從這部分的商品當(dāng)中獲取一部分的份額會(huì)比較困難一點(diǎn)，在下面這兩個(gè)部分，指的是市場(chǎng)占有率低的部分，我們是不是可以從它的價(jià)格訴求性和品質(zhì)訴求性這兩方面考慮開發(fā)產(chǎn)品呢?在價(jià)格訴求性又好，品質(zhì)訴求性又好，同時(shí)市場(chǎng)占有率又很高的品牌商品，我們比較難以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的領(lǐng)域，所以會(huì)在市場(chǎng)占有率低的這部分嘗試看一看消費(fèi)者對(duì)這一類的品牌商品有哪些不滿意的領(lǐng)域，然后我們做這樣的一個(gè)假設(shè)，他們?yōu)槭裁磿?huì)不滿意。根據(jù)上面的分析結(jié)果來(lái)找出不滿意領(lǐng)域的問(wèn)題所在，找到問(wèn)題所在的過(guò)程實(shí)際上就是開發(fā)PB商品的方向性的這樣一個(gè)指引。

怎么樣來(lái)解決我們剛才提出來(lái)的這些問(wèn)題呢?第一，要降低最低的制造批量，還有初期的投資開銷負(fù)擔(dān)。首先制定周密的銷售計(jì)劃，在降低銷售批量和投資費(fèi)用這方面，就需要成規(guī)模的來(lái)采購(gòu)，但是零售商本身規(guī)模又有限，所以可能就需要采用一種共同開發(fā)、共同采購(gòu)來(lái)代替單打獨(dú)斗的局面。在和制造商的品牌商品的差異化設(shè)定方面，這里也提出了一些看法，像日本的永旺等零售商，他們?cè)诳紤]開發(fā)自有品牌的時(shí)候，他們首先要考慮的一個(gè)很重要的因素，就是平效、購(gòu)買率這方面。

在防止粗制濫造方面，這是我的一點(diǎn)個(gè)人的見(jiàn)解，我認(rèn)為不應(yīng)該過(guò)于追求開發(fā)的數(shù)量，而是要踏踏實(shí)實(shí)的有這個(gè)耐心，只有用心斟酌的商品才能抓住消費(fèi)者的心，所以我們?cè)陂_發(fā)商品的時(shí)候還是要做到詳盡的分析，然后一項(xiàng)一項(xiàng)精心的來(lái)完成。在培養(yǎng)專門人才這方面，零售行業(yè)有一個(gè)很大的問(wèn)題，就是經(jīng)常專業(yè)的人員在掌握一定專業(yè)知識(shí)之后，就會(huì)出現(xiàn)人才跳槽的現(xiàn)象，所以往往比較難培養(yǎng)一定數(shù)量的專門人才。所以，我的一個(gè)想法，大家可以一起成立一個(gè)共同的公司，大家都同時(shí)向這個(gè)共同的公司排出人員來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，將學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)再反饋到派出的公司來(lái)，我想螞蟻聯(lián)盟在這方面應(yīng)該能達(dá)到我的這個(gè)想法。同時(shí)，我認(rèn)為委托給第三方專業(yè)公司，和他們合作，這也是一個(gè)方法。

以上為依田誠(chéng)在第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上的演講內(nèi)容。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)梁瑩整理）