聯(lián)商網(wǎng)消息：8月22日到23日，第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯(lián)年會在鄭州國際會展中心召開。

來自全國各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會議。在同期舉行的自有品牌商品展會上，來自全國23個省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會，會議極大的推動中國零供關(guān)系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

國際自有品牌專家埃德加艾爾澤曼，曾任皇家阿霍德集團(tuán)副總裁，在他任職期間主導(dǎo)實(shí)施了采購、銷售、品牌、設(shè)計等全方位計劃。本次會上艾爾澤曼分析了全球自有品牌的格局，零售行業(yè)的合并導(dǎo)致的集中度和零售模式的成熟，是推動自有品牌份額成長的重要因素。

以下根據(jù)艾爾澤曼講話整理：

非常高興能夠再一次回到中國，以前有到過中國來，非常高興能夠受到邀請到這個會場給大家分享。

我在零售行業(yè)工作已經(jīng)有25年的時間，我以前的公司叫皇家阿霍德，是一家大的零售行業(yè)。

前幾年離開皇家霍德，現(xiàn)在我是一個咨詢顧問，我的客戶在全世界有幾個國家的零售企業(yè)。我荷蘭人，在阿姆斯特丹生活。荷蘭這個國家，如果從自有品牌角度看，還算做的不錯。

先來講一講全球自有品牌是什么樣的格局，自有品牌的成長，速度一直很快，像歐洲這樣成熟的市場也在繼續(xù)的成長著，比較有意思的是，歐洲和美國自有品牌的占比差異比較大，美國相對要低很多，接近18%的水平，亞太地區(qū)的自有品牌占比非常低，但成長數(shù)極快。大多數(shù)歐洲國家自有品牌的占比超過30%，英國是在歐洲各國里面自有品牌占比比較高的國家，曾經(jīng)接近50%，在英國有家四大零售企業(yè)，每一個在自有品牌上的努力都非常的積極。德國傳統(tǒng)上的自有品牌占比不是特別的高，有46%還是非常顯著的，最主要的原因是折扣店在德國的零售行業(yè)里占比越來越高。

美國曾經(jīng)的自有品牌占比非常的低，但是最近這幾年，自有品牌在美國有飛速的增長。自有品牌的價格指數(shù)在增長，增長的原因并不是說零售企業(yè)把自有品牌的價格提高了，而是他們在引進(jìn)的高端的自有品牌越來越多。

當(dāng)我們說千禧一代對我們世界影響越來越大的時候，我們必須能夠看到這部分人占全世界人口已經(jīng)接近四分之一，他們對商品的趨勢影響是巨大的，而且他們對自有品牌有一個極其開放的態(tài)度。對于老一代人，我們曾經(jīng)講過的品牌的忠誠度，作為千禧一代人根本不存在，他們更多的是看這個品牌所表達(dá)的行為，如果他們能夠接受，他們就完全接受。

自有品牌快速成長的另一個重要的原因，折扣店在歐洲表現(xiàn)非常好。折扣店在英國的表現(xiàn)可能特別有代表意義，在英國跟傳統(tǒng)四大零售企業(yè)帶來的競爭壓力是非常大的。當(dāng)我們講折扣店的時候，我單指阿爾迪和里德爾這兩個店，歐洲年輕一代的消費(fèi)者選擇折扣店的原因并不僅僅是價格，更重要的是店面小，進(jìn)去所花的時間非常短，這是新的吸引消費(fèi)者的原因。

當(dāng)講電子商務(wù)的時候，電子商務(wù)在成長，中國的成長又比其他國家快，中國、韓國在電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位在全世界都是引人注目的。電子商務(wù)的企業(yè)尤其是亞馬遜，自有品牌在亞馬遜的表現(xiàn)非常好，尤其是亞馬遜是互聯(lián)網(wǎng)的平臺，他們在品牌傳播上有諸多的便利。

當(dāng)我們講自有品牌的成長潛力、趨勢，我們也應(yīng)該現(xiàn)實(shí)一些，自有品牌并不是一夜完成的。如果去看英國的自有品牌占比，在今天這個水平，他們經(jīng)過了五十年的成長才到今天的。

從總的歷史上總結(jié)看，零售行業(yè)的合并導(dǎo)致的集中度和零售模式的成熟，是推動自有品牌份額成長的重要因素。最近我們做的研究，把自有品牌比喻為爬山，爬珠穆朗瑪峰，中國在大本營階段。在大本營階段，我們在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)控制，強(qiáng)調(diào)能不能有更多的供應(yīng)商給我們做自有品牌等等。

我跟大家分享的內(nèi)容后面還會再提到，自有品牌成長在中國最主要的三個因素，第一條價格，物有所值，性價比。第二條是品質(zhì)，我們的品質(zhì)是否能夠經(jīng)常性保持一致不變。第三條，我們是否真正了解消費(fèi)者，是否了解消費(fèi)者購物行為、生活狀態(tài)，使我們自有品牌能夠融入到他們的生活當(dāng)中。我們在中國做消費(fèi)者調(diào)查，問了很多問題，比如商品的價格，自有品牌的包裝、品質(zhì)等等，這是中國消費(fèi)者回饋的結(jié)果。

我們在選擇自有品牌的商品構(gòu)成的時候花了很多精力，大概有一半的消費(fèi)者會重視的商品品質(zhì)和價值，在做自有品牌的開始階段，幾乎所有的零售商都希望能夠把自己產(chǎn)品的個數(shù)越做越多，但是同時你必須要有足夠的注意力經(jīng)營你的品質(zhì)和價格。毫無疑問，自有品牌這個領(lǐng)域有著很多的機(jī)會，但是要想在這個領(lǐng)域里取得成功，我們一定要把這個事情做對，很多事情要做對。

世界變化越來越快，對零售行業(yè)的影響是顧客所提的要求越來越嚴(yán)苛，越來越不講理，既要好的價格，又要好的品質(zhì)，隨著時間的推移，顧客的需求越來越強(qiáng)烈。競爭也越來越加劇，對超市而言，這個競爭幾乎是來自所有以前無法想象的方法，電商跟我們競爭，便利店跟我們競爭，折扣店來跟我們競爭，所有人都來搶這塊蛋糕。

作為一個零售企業(yè)，要想做好自有品牌，有幾件事情必須搞清楚，第一條，到底憑什么去說服顧客，告訴他們我們是誰，他憑什么要到我們這個店里來，而不是去競爭對手的店里去。也許我們在座自各位零售業(yè)同行說這些東西我們都清楚，我們都是這樣做的，其實(shí)不是這樣的，我們需要更努力，在清晰度上跟顧客表述的更清楚，比如我們問自己，當(dāng)顧客踏入門店第一腳的時候，你是否讓顧客清晰的明白接受到店里來是正確的。對零售企業(yè)而言，在今天這個社會當(dāng)中，在這個市場當(dāng)中，以前零售企業(yè)是經(jīng)營消費(fèi)品品牌，賣別人的品牌，如今零售企業(yè)必須要求零售自己一定要成為強(qiáng)有力的品牌，我們就是品牌。這是導(dǎo)致自有品牌在發(fā)達(dá)國家市場當(dāng)中對零售企業(yè)越來越重要，因為零售企業(yè)做自有品牌不單單追求毛利，毛利的提高不是主要目的，給顧客一個清晰的理由，我們跟競爭對手到底有哪些不同，這才能真正的最主要的要點(diǎn)。

我把這五條，作為自有品牌的要求放在這里。我告訴你，這五條簡單的道理背后蘊(yùn)藏著巨大的秘密，是我們這個行業(yè)的訣竅，它是讓我們持續(xù)的經(jīng)營下去，讓我們與競爭對手有差異化，真正培養(yǎng)顧客忠誠度的要點(diǎn)。作為零售企業(yè)，有世界上其他品牌經(jīng)營者不具備的優(yōu)勢，只當(dāng)你手里有了門店以后，你是唯一一個在門店里面所有部門同時推出多種自有品牌的企業(yè)，寶潔做不到，其他做不到，但是我們可以做到。在歐洲當(dāng)他們跟零售企業(yè)相比的時候，他們自嘆不如的地方，這是消費(fèi)者生活場景化的自有品牌。

自有品牌也是一個比較敏感的難以管理的一個領(lǐng)域，對我們零售企業(yè)來講，因為我們需要平衡價格和顧客的風(fēng)險，在這個之間找到平衡點(diǎn)一個非常精微細(xì)妙的工作。

當(dāng)一個零售企業(yè)把我們自有品牌的價格差異度硬性的規(guī)定25%，我覺得有點(diǎn)武斷，每一個品類都有標(biāo)準(zhǔn)，針對每一個產(chǎn)品和供應(yīng)商有可以變化的軟性的條件。自有品牌的價格當(dāng)然是非常重要的因素，如果不能夠給顧客提供一個有吸引力的價格，在顧客從價格這個角度難以接受的時候，顧客就不會愿意深入了解產(chǎn)品的性能。保持價格的差異對零售企業(yè)來說，讓消費(fèi)者接受這一點(diǎn)，這是全世界大的零售企業(yè)依然要保持他們自有品牌商品跟一線品牌相當(dāng)明顯的差異。我們曾經(jīng)在歐洲做自有品牌早期，大家都認(rèn)為收入低的人會買價格低的自有品牌，而實(shí)際情況在歐洲看到市場的反映，往往是高收入人群對高端的自有品牌反而傾向性更大。

從消費(fèi)者購物行為上來理解這件事情的原因，當(dāng)消費(fèi)者購買這個商品重復(fù)機(jī)會不那么高的時候，購買風(fēng)險是他考慮的最重要的因素，他希望他購買的商品復(fù)雜程度好一些，不至于出現(xiàn)失誤。很多零售企業(yè)會問我，要不要在自有品牌上做促銷?從本質(zhì)上來講，零售企業(yè)不太愿意做促銷，因為做促銷要花錢的，但是自有品牌的促銷是非常必要的。

讓顧客減少他們對消費(fèi)自有品牌所蘊(yùn)含的風(fēng)險，這件事情非常重要，減少他對風(fēng)險的判斷，比如說試用試吃等等，甚至適當(dāng)?shù)钠毓庾杂衅放频闹圃爝^程，都會降低顧客對它風(fēng)險的判斷。所以自有品牌的傳播非常重要，當(dāng)我們有了好的自有品牌的時候，一定要勇于把自有品牌好的地方展示給顧客，告訴顧客我們對自有品牌有多么自豪，我們多么有信心，讓顧客也有信心。

不僅要做好自有品牌，在廣告?zhèn)鞑ド�，都�?yīng)該有所投入，讓顧客能夠認(rèn)識到自有品牌的商品有多么好，對他們的生活品質(zhì)有多少考慮。門店的品牌形象非常重要，門店的品牌形象好，推自有品牌就有延伸的力量，如果門店的品牌太弱，自有品牌推起來，顧客的信心就比較弱，這是從另外一個角度看，自有品牌是可以強(qiáng)化門店形象的一個非常好的工具。

自有品牌要想在一個企業(yè)里取得成功，必須是多部門共同推動的事情，不是單獨(dú)成立一個自有品牌部這個事情就順利成章的成功，我還需要從企業(yè)的營銷、財務(wù)推廣、門店營運(yùn)、物流等所有經(jīng)營的部門緊密的配合，才能夠讓它取得成功。

接下來特別重要的， 所有的自有品牌互相之間要有自由的聯(lián)系，他們是一張網(wǎng)，是一個團(tuán)隊，所有的自有品牌要在一起共同的達(dá)到一個目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)我們的目的。接下來 要做的一件事情，是給 自有品牌注入靈魂，我們的自有品牌到底代表什么?因為 把自有品牌放在門店里面，寶潔那些非常強(qiáng)悍的對品牌有經(jīng)驗、有能力、有水平的企業(yè)，我們的品牌到底跟他們品牌有殺死差別?我們代表什么，蘊(yùn)含什么，對顧客意味著什么?

自有品牌是一個真正的團(tuán)隊運(yùn)作，不是哪個部門單獨(dú)能夠完成的。在這個中間是一把手和高層團(tuán)隊，一把手和高層團(tuán)隊確定企業(yè)的方向，去協(xié)調(diào)企業(yè)各個部門的資源，共同努力。在一把手和高層團(tuán)隊的統(tǒng)一指揮下，門店的營運(yùn)、市場營銷、品牌、商品采購、陳列促銷在協(xié)調(diào)下運(yùn)作。

做自有品牌的時候跟其他事情一樣，有兩種組織方式，第一，我企業(yè)里面有單獨(dú)的團(tuán)隊互相的運(yùn)作，有自主權(quán)。第二，企業(yè)部門之間是一體化的，相互協(xié)調(diào)動作的，也許我們更容易成功的是第二種。但是在自有品牌這條路上，大多數(shù)企業(yè)出發(fā)的是第一種情況，隨著不斷的學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗，經(jīng)過三到五年，我們能夠做到像第二種組織， 企業(yè)所部門協(xié)調(diào)起來，共同做自有品牌。

通常情況下，在自有品牌這件事情上，當(dāng)自有品牌銷售占比在15%上下的時候，企業(yè)會有比較大的變化，在15%以下做事是一種方式，過了15%以后做事的風(fēng)格和方式可能完全不同。需要記住的是，自有品牌不會一夜成功，自有品牌需要時間，自有品牌需要比較長的時間，比我們大多數(shù)人預(yù)計的都要長，要一定的耐心，自有品牌是戰(zhàn)略。

品類管理對自有品牌非常非常重要，可以說是基礎(chǔ)，是核心，因為如果不做品類管理的話，不僅僅是銷售自有品牌會有難度、有問題，在自有品牌的開發(fā)和選擇上，都有深層次的錯誤和陷阱。

品類管理對自有品牌的成功是非常非常重要的，當(dāng)你把自有品牌的商品房到貨架上以后，它在貨架上跟周邊所有的一線品牌斗爭、戰(zhàn)斗，這個戰(zhàn)斗是需要有技巧、方法的，如果沒有品類管理，它的戰(zhàn)斗過程沒有足夠的支持，這個自有品牌就沒有辦法成功。

最后一部分，自有品牌未來的趨勢，在歐洲大家都耳熟能詳?shù)�，第一個趨勢，關(guān)于自有品牌的三層結(jié)構(gòu)，正在淡化，正在退出市場，就是基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)，越來越不講這個。第二個趨勢，自有品牌里面的品牌越來越多，尤其是各種各樣功能性的商品出現(xiàn)，自有品牌本身功能增加了。第一個突出趨勢變化，就是三層結(jié)構(gòu)的變化，那是叫低價，跟折扣店競爭的表現(xiàn)非常差，這個主要原因是折扣店進(jìn)步越來越大，折扣店越來越成功，我們原來以為零售店對應(yīng)的入門自有商品表現(xiàn)不如意。表現(xiàn)好的是我們原來看到的中間類的，跟以前品牌向?qū)φ盏摹＿@一部分，在價格上比一線品牌有優(yōu)勢，品質(zhì)上至少跟一線品牌是一致的，或者有的時候會高一點(diǎn)，或者有一些差異化的變種，這一部分表現(xiàn)非常棒，所有的歐洲零售企業(yè)做的非常好。

在歐洲市場上，高端化的自有品牌表現(xiàn)特別的好，因為消費(fèi)者越來越重視新鮮程度、本地原料、便利、健康等。在歐洲自有品牌的表現(xiàn)，甚至超過一線品牌，因為在包裝設(shè)計上，在產(chǎn)品品質(zhì)上，在功能上都做的別出心裁，更貼近消費(fèi)者。

零售商跟供應(yīng)商不僅是價格上談判的關(guān)系，更重要的是需要合作，一起創(chuàng)新，一起服務(wù)消費(fèi)者。做自有品牌不是一個容易的事情，不是一蹴而就的，需要投入時間，需要投入精力，不僅僅是價格的優(yōu)勢，還要看如何吸引顧客，讓顧客的忠誠度不斷提升，有了忠誠的顧客， 生意才有未來。

以上為艾爾澤曼 在第二屆全國自有品牌大會暨螞蟻商聯(lián)年會上的演講內(nèi)容。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)梁瑩整理）