聯(lián)商網(wǎng)消息：網(wǎng)紅咖啡瑞幸又有新動(dòng)作了。

8月1日，瑞幸咖啡宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，即日起至年底全國(guó)所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠，并宣布年底前將在全國(guó)建成門店2000家，而目前星巴克在中國(guó)也只有3300多家門店。

以這種擴(kuò)張速度，瑞幸的門店數(shù)在明年超越星巴克似乎是板上釘釘?shù)氖隆?

但是，隨著瑞幸的擴(kuò)張，質(zhì)疑聲也越來(lái)越多。

爭(zhēng)議不斷的瑞幸

瑞幸從誕生之日起就一路伴隨著爭(zhēng)議：到處碰瓷星巴克、燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)等。處于咖啡行業(yè)風(fēng)口漩渦中的瑞幸依舊保持快速開店的節(jié)奏，目前已經(jīng)開店809家。

門店的高速擴(kuò)張與“燒錢”培育市場(chǎng)，令瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在接受媒體采訪時(shí)也曾坦言，目前確實(shí)是虧本在賣咖啡，但她表示，現(xiàn)階段的主要任務(wù)是教育市場(chǎng)，讓大家知道有這樣定位的一個(gè)新咖啡品牌。

這是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)大都抱著同樣的想法，先做大規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再圖盈利，但能夠成功撐到最后勝利的企業(yè)鳳毛麟角。

真正能夠活下來(lái)的除了錢燒的足夠，搶占的市場(chǎng)足夠大以外，還擁有自己牢不可破的護(hù)城河（核心競(jìng)爭(zhēng)力），那么瑞幸的護(hù)城河是什么？

瑞幸有護(hù)城河么

要想打造自己的護(hù)城河，就應(yīng)該找到自己生意的來(lái)源。滴滴的生意來(lái)源于城市即時(shí)打車?yán)щy；美團(tuán)，餓了么的生意來(lái)源于都市白領(lǐng)吃飯“懶，難”。那么瑞幸的生意來(lái)源于哪里？

瑞幸將自己定位非傳統(tǒng)星巴克式的“新零售咖啡”，并把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為新零售的“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，即只通過(guò)APP售賣，讓消費(fèi)者能更低價(jià)、更方便喝到好咖啡。

事實(shí)上，中國(guó)人的口味因素，咖啡并不是一個(gè)大眾普及的飲品。中國(guó)大部分人對(duì)咖啡的品質(zhì)無(wú)法分辨，喝咖啡的目的多是用于社交。因此，目前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，帶著社交目的的咖啡還是占主流。

想通過(guò)通過(guò)APP售賣 ，讓消費(fèi)者能更低價(jià)、更方便喝到好咖啡，就獲得生意的，這其實(shí)是典型的企業(yè)“自嗨”。經(jīng)過(guò)幾十年的培養(yǎng)和教育，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體對(duì)星巴克的品牌和產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度普遍比較高，這是支撐起其高溢價(jià)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格相對(duì)比較認(rèn)可。

但瑞幸作為一個(gè)新進(jìn)品牌，在沒(méi)有高溢價(jià)的品牌價(jià)值和能被消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品價(jià)值支撐的前提下，只通過(guò)價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不會(huì)有效果的，事實(shí)上一直以來(lái)想通過(guò)低價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止瑞幸，但結(jié)果幾乎都鎩羽而歸，其原因也基本都如上所述。

如果是便宜，速溶咖啡更便宜，更方便，為何要去瑞幸呢？

而通過(guò)APP售賣的方式雖為用戶提供很多方便，也為瑞幸?guī)?lái)很多好處，但并沒(méi)有真正的解決核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。大部分喝咖啡的用戶不會(huì)只因?yàn)榈蛢r(jià)和方便就被吸引。

我們?cè)賮?lái)看看外送。確實(shí)，這塊市場(chǎng)目前還很少有企業(yè)把主要精力放這里，是一個(gè)商機(jī)。但是商品外送已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的今天，星巴克這種龍頭企業(yè)要做咖啡外送簡(jiǎn)直易如反掌，一旦有這個(gè)意思立馬美團(tuán)、餓了么、京東到家，這些企業(yè)會(huì)迅速跟進(jìn)。

果然，近日據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道， 星巴克將在中國(guó)市場(chǎng)推出外賣業(yè)務(wù)。該服務(wù)的合作模式是“星巴克與阿里巴巴捆綁，餓了么承接外賣配送業(yè)務(wù)”。一旦星巴克正式推出外賣，瑞幸的優(yōu)勢(shì)還有多大？

顯然，瑞幸自以為的護(hù)城河“低價(jià)”和“便利”，并不能給瑞幸形成牢固的護(hù)城河。

燒錢能燒出市場(chǎng)么？

在 “資本、風(fēng)投”這個(gè)行業(yè)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)， “燒錢圈用戶”似乎慢慢成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“萬(wàn)金油”，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都是這種套路，先融資圈錢，在燒錢圈市場(chǎng)圈用戶，只用幾年時(shí)間就能成為飛天豬或獨(dú)角獸。

但是這種玩法比較適合新興行業(yè)或是處在初期發(fā)展階段的行業(yè)，在比較成熟的行業(yè)或是競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定的行業(yè)，燒錢”這種玩法就不靈了。就算能搶到用戶，得到的也只是一時(shí)的“虛增的用戶，虛假的市場(chǎng)、虛假的份額”。

目前國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，消費(fèi)者心智格局已成，星巴克的老大地位很難撼動(dòng)，正面與星巴克硬抗，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)，就算你燒再多錢，給再多的補(bǔ)貼，也只能得一時(shí)的流量激增，在消費(fèi)者心智中，他們喝咖啡還是首選星巴克。一旦你的錢燒完了，他們會(huì)立馬拋棄你。因?yàn)樗麄冃睦餂](méi)有你“瑞幸的位置”，所以就算瑞幸錢治亞再燒100億也不會(huì)有用。

況且瑞幸在品質(zhì)上還不如星巴克，如今瑞幸的用戶除了便宜，還記得瑞幸有什么？

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 逝風(fēng)）