聯(lián)商專欄：成功的會員體系就是零售成功的一半，不妨看看美國零售商們到底是怎么思考他們的會員體系的。

雖然超市仍在通過掃描卡片等方式幫助客戶累計積分，但是會員體系、會員獎勵卻正在變化。

以亞馬遜為首的一些零售商卻在會員體系中做出了新的改變，他們讓消費(fèi)者相信，“付錢就可以得到好處”。

10年前，當(dāng)消費(fèi)者的錢包被十幾張不同店鋪的會員卡所占據(jù)的時候，如果你跟他說，這張會員卡要需要先付99美元的年費(fèi)，然后可以享受免郵費(fèi)服務(wù)，估計這個零售商活不過一個月。

新一代消費(fèi)者——尤其是年輕的這一群——已經(jīng)能接受付費(fèi)的會員體系了。

2018年1月份，一份對全球消費(fèi)者的品牌忠誠調(diào)查顯示，37%的消費(fèi)者愿意為得到更多“福利”而為付費(fèi)（成為會員）和花錢，而且年輕一代比他們的長輩們更接受這個理念：47%的Z世代和46%的千禧一代都愿意為了“福利”而付費(fèi)，而23%的嬰兒潮一代和16%的更老一代對為此付錢毫無興趣。而X一代的數(shù)據(jù)正好處于中間地帶，37%表示能接受這種模式。

2018年3月份，Bizrate Insights的調(diào)研報告也得出了類似結(jié)論：對于亞馬遜Prime和絲芙蘭的Beauty Insider這類會員體系，年輕一代消費(fèi)者更愿意掏錢。

總體而言，31.3％的受訪者在過去一個月通過會員體系購買了產(chǎn)品，但在18到29歲的受訪者中，該數(shù)據(jù)增長了近一半，達(dá)到47.1％，30到39歲受訪者的使用率為39.0％，40到49歲為35.3％，而對于50歲以上的人來說，這個比率下降到25％左右。

雖然消費(fèi)者能接受先付費(fèi)再當(dāng)會員的模式，不過，一刀切的提供服務(wù)就不是很好了。

壹

絲芙蘭

一些零售商用了分層計劃，比如絲芙蘭的Beauty Insider會員體系是免費(fèi)的，成為會員后，消費(fèi)者會得到免費(fèi)的生日禮物，并且能參與一些季度性的熱賣活動，當(dāng)消費(fèi)者年消費(fèi)達(dá)到350美元時就升級為“重要客戶（Very Important Beauty Insider）”，并享受更多特權(quán)，而年消費(fèi)1000美元的消費(fèi)者就會再升一級，成為Rouge會員，然后每個月都能獲得禮物、享受更大折扣等。

▲絲芙蘭Beauty Insider會員體系

絲芙蘭玩的是傳統(tǒng)免費(fèi)策略的會員體系，不過考慮到其商品都是偏美妝類，更需要線下體驗(yàn)與服務(wù)，因此其效果也是相當(dāng)好的，畢竟身邊的超市多得是（還能從電商買），而美妝這種需求可是“高剛海（即高頻、剛需、海量）”型痛點(diǎn)。

貳

Restoration Hardware

當(dāng)然，還有別的招，比如 Restoration Hardware（美國的家具和家居用品品牌連鎖店）的會員，年費(fèi)100美元，直接的享受是所有全價商品直接75折。效果也很贊，2017年3季度電話會議上，其主席兼首席執(zhí)行官加里·弗里德曼表示，公司95%的消費(fèi)來自會員，而且會員費(fèi)上升37%。

如果把這事兒往“邪惡”了說，就是，反正商品也是要打折的，那就讓他們先掏100美元，然后再享受折扣吧。

（文/聯(lián)商專欄作者王子威，本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者。）