“二次元”高端玩家上海靜安大悅城的引流變現(xiàn)之道

來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳寧輝 2017-09-27 16:16

聯(lián)商網(wǎng)消息：在兒童經(jīng)濟(jì)全面開花的年代，敢弱化這一“商業(yè)藍(lán)海”，轉(zhuǎn)投20多歲年輕人，而且干的有聲有色的，上海靜安大悅城算一個(gè)。

定位年輕、時(shí)尚、潮流、品位，并致力打造“魔都愛情地標(biāo)”理念的上海靜安大悅城，核心客群為18-35歲的城市新興中產(chǎn)階級(jí)。因此，靜安大悅城弱化了兒童這一常態(tài)引流業(yè)態(tài)，引入了輕餐、零售潮牌、創(chuàng)意體驗(yàn)類店鋪，以及針對(duì)年輕人打造的創(chuàng)新時(shí)尚街區(qū)摩坊More Fun 166和SKY RING摩天輪。

正因靜安大悅城的“不走尋常路”，讓其成為購(gòu)物中心引流的一面旗幟。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》從上海靜安大悅城方面獲悉，項(xiàng)目2017年1-8月累計(jì)客流達(dá)1105.4萬(wàn)，同比增幅10.7％。

能穩(wěn)定維持客流增長(zhǎng)，自然離不開大悅城一系列的創(chuàng)新引流舉措。

兩大客流引擎有效串動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)客流

基于年輕客群塑造的兩處“地標(biāo)”摩坊More Fun 166和SKY RING摩天輪自落地以來，便是大悅城兩大客流引擎。

為追求浪漫文化興建摩天輪的城市很多，可將摩天輪搬到屋頂?shù)牟⒉欢嘁�。上海靜安大悅城的屋頂摩天輪SKY RING讓年輕人談戀愛有地方可去，情感有表達(dá)場(chǎng)所和空間，構(gòu)成一個(gè)沉浸式場(chǎng)景。

上海靜安、長(zhǎng)風(fēng)大悅城總經(jīng)理危建平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，SKY RING摩天輪作為靜安大悅城的客流引擎，向下形成噴淋式的客流動(dòng)線。同時(shí)通過不斷與外部?jī)?yōu)質(zhì)資源跨界合作，持續(xù)擴(kuò)大SKY RING摩天輪的曝光度，提升大悅城品牌形象及租金價(jià)值，諸如舉辦LANCOME奇跡香水發(fā)布會(huì)、LOVE RADIO七夕愛的派對(duì)、iLADY十周年派對(duì)、MOUSSY新品發(fā)布會(huì)、美寶蓮紐約摩天輪時(shí)尚潮趴會(huì)等活動(dòng)。

以情感體驗(yàn)拉動(dòng)消費(fèi)的屋頂輕藝術(shù)街區(qū)摩坊More Fun 166，通過分析目標(biāo)客群消費(fèi)喜好，涵蓋了手作人街、輕餐小食、酒吧街和摩天輪廣場(chǎng)等個(gè)性業(yè)態(tài)，在招商上，戰(zhàn)略性的選擇個(gè)性色彩濃厚的品牌，青睞網(wǎng)紅店、口碑店、以及其他商場(chǎng)沒有的“生面孔”。

目前摩坊More Fun 166通過手作人街、霓虹街和未央街三個(gè)主題街道，打造出具有人情味的親密社交空間。而據(jù)危建平透露，今年8月該街區(qū)第四板塊已經(jīng)啟幕，即“八吉島i-LAND”，是中國(guó)首個(gè)以核心二次元為主題的高品質(zhì)實(shí)體商業(yè)空間，力圖打造成為“中國(guó)版秋葉原”。

“摩坊More Fun 166對(duì)大悅城的意義是里程碑式的。首先借助屋頂開放空間優(yōu)勢(shì)形成“摩天輪經(jīng)濟(jì)圈”，引入室內(nèi)樓層無(wú)法展開的極具體驗(yàn)感的新興業(yè)態(tài)；其次借助其強(qiáng)大的引流效能將客流向商場(chǎng)高樓層拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全商場(chǎng)客流的流動(dòng)；最后作為上海獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷亮點(diǎn)，已經(jīng)是上海靜安大悅城作為創(chuàng)新購(gòu)物中心的名片。”危建平這樣告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

差異化探索，大悅城體驗(yàn)營(yíng)銷新模式

IP主題活動(dòng)的興起，讓購(gòu)物中心逐漸嘗到了吸客的甜頭，購(gòu)物中心開始出現(xiàn)IP熱。不過，雖然高頻的活動(dòng)能給商場(chǎng)帶來可觀的流量，但難免會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，差異化探索、玩出新花樣才是關(guān)鍵。

上海靜安大悅城向來注重體驗(yàn)營(yíng)銷，是當(dāng)前主題性展覽、互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)最豐富的購(gòu)物中心之一。一直以來，上海靜安大悅城緊緊抓住年輕人所追捧的生活方式——潮流、時(shí)尚，致力于為消費(fèi)者營(yíng)造有歸屬感的體驗(yàn)氛圍，打造多元化場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)。

諸如成功舉辦過的Line Friends全球首展、告白氣球展、魔獸主題展、吾皇駕到展、蛋黃哥懶得展等大型主題展覽以及孫燕姿、蕭亞軒、炎亞綸、SNH48等明星簽售活動(dòng)，每一次活動(dòng)都吸引大量客流到店。

以2016年7月15日至2016年9月18日開展的“LINE FRIENDS丘可駕到”全球首展為例，這個(gè)為期66天的展覽，最終實(shí)現(xiàn)觀展客流353923人次，展覽銷售超過1000萬(wàn)元。同時(shí)還帶動(dòng)商場(chǎng)客流環(huán)比提升20％，銷售提升41％。

對(duì)此，危建平表示，能夠?qū)崿F(xiàn)客流和銷售雙漲，一方面得益于LINE FRIENDS丘可這個(gè)IP形象知名度高、極具粉絲效應(yīng)，成功吸引上海當(dāng)?shù)丶斑h(yuǎn)端消費(fèi)者；另一方面，在展覽期間，大悅城與租戶聯(lián)合營(yíng)銷，將展區(qū)消費(fèi)者分解到各個(gè)樓層，很好的實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化。

另外，據(jù)危建平透露，未來上海靜安大悅城還會(huì)不間斷地舉辦各種主題展，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)交流與情感聯(lián)系，比如10月份即將會(huì)有《捉妖記2》電影展全球首展。

線上線下聯(lián)動(dòng)推進(jìn)實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化

建立會(huì)員制度，通過開展會(huì)員活動(dòng)來穩(wěn)定客流，是目前許多購(gòu)物中心的做法。不過，一旦一個(gè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)多年后，不可避免的會(huì)遇到客群分流的問題，需要解決的是如何更好的增加會(huì)員黏性。

對(duì)此，危建平坦言，經(jīng)驗(yàn)多年精心運(yùn)營(yíng)，上海靜安大悅城愈來愈關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，圍繞開拓新會(huì)員、提升會(huì)員服務(wù)、增強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度等方面，線上線下兩個(gè)維度進(jìn)行會(huì)員日常經(jīng)營(yíng)和管理。

在線上，上海靜安大悅城在2017年上半年實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的全面升級(jí)，完成了會(huì)員全面電子化并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)升降級(jí)功能；通過公眾號(hào)、APP、支付寶等渠道，實(shí)現(xiàn)線上自助高效開卡；充分利用外部資源，通過與支付寶口碑和平安壹錢包的深度合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)積分、積分使用、會(huì)員權(quán)益的閉環(huán)體驗(yàn)。

而在線下，大悅城重視會(huì)員關(guān)懷，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層，根據(jù)會(huì)員不同等級(jí)給予差異化服務(wù)，激勵(lì)初級(jí)會(huì)員主動(dòng)發(fā)展為高級(jí)會(huì)員。同時(shí)建立微信社群，定期開展會(huì)員沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)會(huì)員參與大悅城主題展、舉辦周五會(huì)員日等，積極與會(huì)員進(jìn)行線上線下互動(dòng)，增強(qiáng)商場(chǎng)與會(huì)員黏性。

通過這樣一套“智慧會(huì)員體系”，線上線下聯(lián)動(dòng)推進(jìn)下，上海靜安大悅城目前有效會(huì)員數(shù)量高達(dá)52萬(wàn)，平日會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到30％，大型活動(dòng)高達(dá)68%。且正在推進(jìn)更多異業(yè)合作和技術(shù)升級(jí)，為電子會(huì)員提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。