導(dǎo)語：作為全球排行前十的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，歐尚的經(jīng)營方式，單店業(yè)績一度成為業(yè)內(nèi)典范。但是2015年關(guān)閉一家門店，2016年又將煙臺店轉(zhuǎn)手大潤發(fā)，后續(xù)可能將整個山東東北業(yè)務(wù)交給大潤發(fā)，員工內(nèi)部持股因業(yè)績不佳下跌嚴(yán)重，紛紛拋售。面對如此壓力，他就真的沒有對線上轉(zhuǎn)型做出過任何動作么，其實(shí)不然，實(shí)際上，歐尚為了突破已經(jīng)做了很多，現(xiàn)在成果如何？有什么值得我們借鑒的？歐尚的線上突圍之路，新零售為您展現(xiàn)！

歐尚作為老牌零售企業(yè)，大賣場一直是它主要的業(yè)態(tài)，其獨(dú)特的運(yùn)營模式，先進(jìn)的行業(yè)思想都給當(dāng)時的中國超市行業(yè)帶來了一陣春風(fēng)，單店業(yè)績一直為業(yè)內(nèi)楷模。近兩年，其開店速度放緩，業(yè)績下滑嚴(yán)重，2015年關(guān)閉杭州一家門店，2016年又將煙臺店轉(zhuǎn)手大潤發(fā)，后續(xù)可能將整個山東東北業(yè)務(wù)交給大潤發(fā)，員工內(nèi)部持股因業(yè)績不佳下跌嚴(yán)重，紛紛拋售。這一切正逼迫著歐尚。在沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等零售巨頭紛紛通過各種方式涉足線上的當(dāng)下，歐尚依舊低調(diào)，似乎無動于衷，難道他真的是想要一條道走到黑么，事實(shí)上歐尚為了突破，已經(jīng)做了很多。

AuchanDrive撕開一條口子

2014年6月，位于歐尚總部長陽店的網(wǎng)購重新裝修，換上了AuchanDrive的標(biāo)示，與此同時位于蘇州金雞湖店旁邊的網(wǎng)購中心也換上同樣的標(biāo)示。歐尚方面表示，AuchanDrive模式是顧客網(wǎng)上下單，可選擇自提和配送，如果自提兩個小時后可店提貨，提貨時間不超過5分鐘，蘇州金雞湖店針對自提還引進(jìn)了自動提貨機(jī)，當(dāng)天15:30分下單的可當(dāng)天配送上門。目前AuchanDrive項(xiàng)目范圍只有上海，蘇州兩地。

那么做為歐尚線上突圍第一步試點(diǎn)的兩家店，兩年過去了他的成果如何。據(jù)悉，目前AuchanDrive在蘇州店的每月的業(yè)績在11萬左右，一年120萬。那么類推AuchanDrive的試點(diǎn)兩家店年?duì)I業(yè)額200萬，結(jié)果并不理想。

目前，AuchanDrive雖然只輻射兩個城市的兩家門店，但是他之后的戰(zhàn)略意圖卻很大。筆者從前歐尚員工處了解到，AuchanDrive雖然現(xiàn)在只有兩個城市，但是將起到以點(diǎn)帶面的作用，比如截至目前上海歐尚有10家門店，顧客從AuchanDrive上下大完全可以選擇從最近的門店取貨，或者最近的門店配送，當(dāng)這個模式覆蓋到歐尚所有門店，那么他的突圍第一步構(gòu)筑一個線上網(wǎng)就初步完成。而歐尚要想做好這個就要組建門店物流配送系統(tǒng)，現(xiàn)在的歐尚門店物流配送沒有統(tǒng)一組織，各自為政一盤散沙。當(dāng)然如果AuchanDrive的全國戰(zhàn)略意圖實(shí)現(xiàn)，目前他有75家門店，那么AuchanDrive每年將有不低于5000萬的銷售，這種完全沒有刷單的純銷售將比現(xiàn)在“燒錢”搶業(yè)績的電商的數(shù)據(jù)好看的多。

除了AuchanDrive，歐尚開始選擇在自己優(yōu)勢領(lǐng)域做突破。歐尚來自法國，歐尚利用自己國際采購的優(yōu)勢在2016年4月上線了歐尚酒窖并在AuchanDrive網(wǎng)站可以自由切換。主要經(jīng)營葡萄酒，啤酒，白酒 威士忌等，酒的來源除了白酒都是進(jìn)口，并承諾上海地區(qū)當(dāng)天送達(dá)，全國一至三天送達(dá)，滿150元免費(fèi)配送，全過程恒溫控制。早在2015年歐尚酒窖就在其兄弟公司飛牛網(wǎng)上線。具體運(yùn)營數(shù)據(jù)尚不得知。

線上APP埋下未來的局

2014年6月25日，歐尚APP在Apple Store上線，經(jīng)過不斷完善業(yè)務(wù)量的增加，目前顧客可以注冊后成為電子會員，可以瀏覽最新海報(bào)，門店信息，查看推薦商品，獲得活動電子優(yōu)惠券。但目前不能直接購物，但是購物專欄已經(jīng)開通。

為推廣APP獲取用戶，歐尚不遺余力。每個門店收銀臺都有APP的二維碼，每檔海報(bào)都有一個APP會員價(jià)，以更便宜的價(jià)格獲取用戶。2016年3月15日-2016年3月16日，更是在全國開展了APP會員專場的大型促銷活動，每年的6.18和11.11大促中都是給了APP用戶更多的折扣力度。

移動端作為網(wǎng)購的主要方式，它的會員數(shù)量，轉(zhuǎn)化率將在一家公司線上業(yè)務(wù)中占舉足輕重的地位。據(jù)悉歐尚APP目前有150萬會員，三個月活躍的會員占30％-50％。目前APP還沒有開通直接支付購買，2015年9月22日，AuchanDrive和歐尚APP可以互相登陸，隨意切換，可以看到未來開通直接支付是必然的。在歐尚不斷推動下APP會員將會持續(xù)增長，歐尚完全可以根據(jù)會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在開通直接支付后給會員以更加精準(zhǔn)的活動和商品推送以提高轉(zhuǎn)化率。

布局微信、入駐美團(tuán)擴(kuò)充全渠道

作為移動端另一個具有影響力的微信，歐尚試圖突破。2015年6月歐尚中國官方微信公眾號上線，隨后各地門店紛紛響應(yīng)門店微信公眾號全部上線，與總部賬號形成了一個強(qiáng)大微信矩陣。目前公眾號的欄目有：門店促銷，會員中心，歐尚。據(jù)一位熟悉歐尚的人士透露，歐尚中國公眾號在助推APP的同時也在推送公眾號電子會員，期望從全方面獲取用戶，以達(dá)到歐尚自建具有歐尚特色顧客數(shù)據(jù)庫的目的，將來還打算開通微信支付。

2015年11月份，歐尚總部門店長陽店收銀線外多了一個工作小組，他們是美團(tuán)派駐歐尚的工作人員。據(jù)筆者了解，此次是歐尚與美團(tuán)的合作項(xiàng)目，歐尚入駐美團(tuán)超市項(xiàng)目，顧客從美團(tuán)下單，美團(tuán)負(fù)責(zé)揀貨送貨。項(xiàng)目運(yùn)行不多久，就因訂單量少，揀貨時間長，美團(tuán)撤出。目前北京地區(qū)歐尚部分門店還在跟美團(tuán)保持合作。

人員調(diào)整做支撐 網(wǎng)購部門地位提升

2016年伊始，歐尚中國組織構(gòu)架發(fā)生重大調(diào)整，原來處于尷尬地位的網(wǎng)購，調(diào)整成為與自有品牌等平行的位置，原采購中心總監(jiān)調(diào)任歐尚網(wǎng)購中心總經(jīng)理，入職歐尚20年的沈輝就任總經(jīng)理。原采購中心總監(jiān)在歐尚中國工作多年，對目前的歐尚的線上業(yè)務(wù)和國內(nèi)零售的情況十分熟悉，這個調(diào)動體現(xiàn)歐尚中國對線上業(yè)務(wù)的決心。

歐尚線上突圍做出種種努力，以線下門店資源為基礎(chǔ)布局PC端AuchanDrive，以AuchanDrive為主體發(fā)展無線端APP和微信公眾號，以自身強(qiáng)勢進(jìn)口采購資源做酒類垂直電商，形成了具有歐尚特色的線上線下態(tài)環(huán)。目前這個生態(tài)環(huán)還很弱小，物流配送體系也沒有建成，許多項(xiàng)目還在嘗試階段，在這場商業(yè)巨變浪潮中，歐尚能否破繭成蝶，獲得歐尚式的成功，尚不得知。

歐尚，他的線上突圍沒有選擇沃爾瑪式的收購聯(lián)姻，沒有選擇家樂福式的巨變改革，依舊在走自己的道路，在喪失了發(fā)展電商的最佳時機(jī)后仍舊因投入不足，重視不夠等因素緩緩前行。如今經(jīng)過一系列布局雖然基本框架已經(jīng)打好，但是商業(yè)巨變速度難以想象，明天我們不知道將會發(fā)生什么，如果歐尚依舊按照這樣的速度前行，結(jié)局不難想象。歐尚的線上突圍之路才剛剛開始，任重道遠(yuǎn)，新零售將會對他的發(fā)展持續(xù)關(guān)注！

（聯(lián)商網(wǎng) 木魚）