“雙十一”還只是電商天下?打通線上線下王府井百貨“擁抱”“雙十一”

　　“雙十一”已經(jīng)到了第五個年頭，無論是電商還是消費者，都已經(jīng)對喊破嗓子、打破鍋的“價格戰(zhàn)大促銷”開始審美疲勞了。當(dāng)電商大佬們將“雙十一”團團圍住，大打打折、促銷口號，請來明星、名人上演保真、�？�、買貴保退的戲碼時，一時間“雙十一”是電商天下的趨勢昭然若揭，但事實真的如此嗎?“雙十一”還只是電商天下?今年“雙十一”，業(yè)內(nèi)終于有了不一樣的聲音。

　　近日，王府井百貨集合旗下實體門店及電商公司，宣布了今年“雙十一”營銷戰(zhàn)略，據(jù)悉此次“雙十一”王府井百貨將利用自身實體門店及網(wǎng)上商城資源優(yōu)勢全面打通線上線下;同時，聯(lián)合阿里巴巴、騰訊等多方面力量，全身心“擁抱”“雙十一”。

　　全面打通自身O2O渠道，專注提升線下商品品質(zhì)和服務(wù)體驗

　　盡管針對“雙十一”各大電商均已打響了價格大戰(zhàn)，但王府井相關(guān)人士表示，對王府井百貨而言，“雙十一”所帶來的主要壓力并非是價格，而是自身資源的運用。目前消費者的購物時間雖然已經(jīng)碎片化，但其購物目的、喜好也更加明確，更加具有指向性。王府井百貨現(xiàn)有實體門店二十余家，還擁有網(wǎng)上商城公司，線上線下的布點已經(jīng)完成，那么接下來如何維護、運用現(xiàn)有會員資源，打通自身O2O關(guān)節(jié)，相比“雙十一”的價格戰(zhàn)，則顯得要重要的多。

　　今年雙十一，王府井百貨延續(xù)了去年的營銷戰(zhàn)略，再次于11月7日至9日率先各大電商推出“何必等到雙十一”全國營銷，以此激發(fā)顧客“雙十一”前購物熱情。但不同以往的是，王府井百貨此次將首次全面打通自身O2O渠道，展開全渠道戰(zhàn)略：

　　戰(zhàn)略一，全面打通自身O2O渠道，線上線下消費，互送紅包禮金。

　　雖然同時擁有線上電商公司和線下實體店資源，但王府井百貨與所有零售商面臨的困境相同，解決利益分配問題始終是打通O2O的首要任務(wù)。此次借助“雙十一”的機遇，王府井百貨則選擇通過線上發(fā)放線下體驗券，線下發(fā)放線上禮金等促銷方式，引導(dǎo)自身線上線下會員相互轉(zhuǎn)化，全方位掌握自身會員信息。

　　戰(zhàn)略二，創(chuàng)建移動端銷售渠道，全面實現(xiàn)微信購物5折封頂。

　　移動購物的勃興突破了空間與時間的購物局限，面對移動購物需求的急速增長，王府井百貨率先利用微信平臺上，建立移動端銷售渠道：微信端電子會員卡的全國各店通刷、微信端移動支付、微信秒殺搶購等，充分利用了微信平臺功能，有效拉動了會員的增長。此次“雙十一”王府井百貨更重磅推出“微信搶購5折封頂”堪比天貓的移動端銷售概念，在滿足時下消費者隨時購物的消費需求同時，充分利用微信移動端銷售平臺，實現(xiàn)線上線下的同步銷售模式。

　　戰(zhàn)略三，專注提升線下商品品質(zhì)和服務(wù)體驗，著重拓寬消費者多重體驗渠道。

　　2007年6月29日，蘋果發(fā)布了iPhone第一代智能手機，從那一天開始，整個世界都變了。隨著智能手機、平板電腦等移動終端的普及，微博、微信等社交媒體用戶的龐大增長，顧客的要求也變多了，他們希望得到的服務(wù)是更個性化、更便利的，獲得的信息量更豐富、完整、透明的。

　　那么，在這樣的時代，零售商要讓顧客有很好的體驗，關(guān)鍵在于什么呢?王府井百貨在開展此次“雙十一”活動中，就將重點轉(zhuǎn)向為顧客提升更好的商品品質(zhì)和服務(wù)體驗上。“實體店不能被替代的原因就在于其服務(wù)性”，王府井百貨服務(wù)相關(guān)負責(zé)人表示，“如果把天貓當(dāng)作一個渠道，顧客會從天貓進來的話，那么我們當(dāng)然需要照顧好這個渠道，但是顧客如果從其他渠道進來，我們還是一樣需要提供一致的服務(wù)，因為他絕非是僅有的渠道”，此刻王府井百貨正在為確保在所有的接觸點為顧客提供一致而且個性化的服務(wù)，同時不斷拓寬與顧客接觸渠道而努力，例如微信端服務(wù)體系的建立，再如此次“雙十一”，王府井百貨與滴滴打車的合作，推出到店即送打車券活動，確實解決了到店顧客自駕車行駛油費高，停車難的問題，突出實體店服務(wù)功能優(yōu)勢。

　　入住天貓旗艦店，牽手淘寶展開線上線下聯(lián)動營銷

　　都說實體和電商勢不兩立，但繼銀泰入住天貓旗艦店后，今年王府井百貨也要插上一腳，借助阿里平臺資源，拓寬渠道，全面推進O2O戰(zhàn)略實施。

　　戰(zhàn)略一，入住天貓旗艦店，增加獲客渠道及流量。

　　10月27日，王府井百貨天貓旗艦店(http://wangfujing.tmall.com)正式上線，與此同時應(yīng)對今年互聯(lián)網(wǎng)流量明顯向移動端轉(zhuǎn)移的行業(yè)趨勢，天貓APP、淘寶APP移動版店鋪亦同期上線。王府井方面表示，此次天貓旗艦店上線將突出三方面亮點：

　　第一，移動端、PC端同步上線助力全渠道。最近發(fā)布的“2014年雙十一消費者行為調(diào)查報告”顯示，2014年跨屏購物將具有重要意義，65%的人選擇用手機購物，29%選擇平板作為購物設(shè)備，其中，移動端旗艦店也是O2O的承載平臺。因此，王府井百貨率先嘗試北京5家門店與阿里合作，主推專柜同款，2014年當(dāng)季新款，全國配送，打造超值爆品全渠道銷售，包括百麗、奧索卡、新百倫、依波等實體門店熱門品牌3萬余件商品跨渠道同步銷售，給“雙十一”狂歡顧客帶來更多優(yōu)質(zhì)品牌選擇。

　　第二，主打線下一線知名品牌，直擊高品質(zhì)消費者群體。縱觀天貓9月類目銷售數(shù)據(jù)，占據(jù)榜首的品牌仍然聚集在二、三線品牌上，因此，此次天貓的提升品牌定位形象，吸引高消費能力顧客的平臺意圖十分明顯，而王府井百貨旗艦店則恰恰定位于這部分網(wǎng)購用戶。王府井百貨利用自身實體店、網(wǎng)上商城公司及收購的春天百貨奧萊優(yōu)勢，集合寶姿、朗姿、蒙特卡洛、北面、哥倫比亞等知名品牌商品全渠道化銷售，確保降價格不降品質(zhì)。

　　第三，遵循天貓平臺玩法，重視用戶體驗。天貓作為充分市場化的競爭平臺，對用戶體驗的要求近乎完美，而這些要求與王府井百貨著重服務(wù)的戰(zhàn)略正不謀而合，王府井天貓旗艦店開設(shè)籌備過程充分調(diào)動社會資源，在用戶體驗端推出順豐快遞直發(fā)，12小時客服，好評有禮等措施，確保新老顧客能夠享受一流的服務(wù)體驗。

　　戰(zhàn)略二，參與淘寶 “雙十一主會場”活動，展開線上線下聯(lián)動營銷

　　除入住天貓旗艦店，拓寬銷售與獲客渠道外，王府井百貨還首次參與淘寶“雙十一主會場”活動，參與淘寶“雙十一”大促，將淘寶活動帶入線下實體店，開展移動端線上線下聯(lián)動營銷活動：

　　首先，組織旗下北京5家門店率先實現(xiàn)手機淘寶客戶端、手機支付寶客戶端電子會員卡與門店會員卡的互通，并通過贈送元寶方式(1元寶=1元錢)，引導(dǎo)淘寶手機客服端、淘寶支付寶客戶端用戶進店體驗。

　　其次，針對顧客支付寶支付方式的使用需求，王府井百貨迅速開通了支付寶結(jié)款方式，同時，對于使用支付寶結(jié)款的顧客，還采用發(fā)放紅包、抽獎等激勵方式。

　　最后，面對政策影響下，實體店IC卡銷售下滑的趨勢，王府井百貨選取了旗下北京市百貨大樓、雙安商場，在手機淘寶客戶端開通了預(yù)付卡購買功能，充分利用手機淘寶客戶端流量資源，通過擴大移動端銷售途徑，解決IC卡銷售問題。

　　綜上可見，今年“雙十一”，王府井百貨方面顯然在內(nèi)部及外部方面都做出了重大調(diào)整與改變，同時也做好了萬全的準(zhǔn)備，王府井百貨方面還進一步表示，“對于雙十一，實體店沒有畏懼，雙十一的出現(xiàn)讓實體店看到了自身不足，在某種意義上對實體店是一種新的考驗，但更是新的激勵”。此次王府井百貨能夠摒棄老百貨傳統(tǒng)作風(fēng)，以全新姿態(tài) “擁抱”“雙十一”的態(tài)度做出轉(zhuǎn)變，顯然給已經(jīng)逐漸傾向電商的“雙十一”天平，重新放置了一個“平衡砝碼”;其全渠道戰(zhàn)略的開展，也帶給了萎靡不振的百貨零售業(yè)一劑良藥;當(dāng)然，歸根結(jié)底，對于零售業(yè)的核心——廣大消費者而言，零售業(yè)新的商業(yè)模式的誕生，更是帶來了福音。