立志擁抱互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧云商終于拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)的一張門(mén)票。這也是蘇寧云商布局新產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)始。

　　10月28日，蘇寧云商、弘毅投資宣布，以4.2億美元的公司基準(zhǔn)估值聯(lián)合戰(zhàn)略投資PPTV聚力(以下簡(jiǎn)稱“PPTV”)公司。其中蘇寧云商投資2.5億美元，占PPTV聚力44%股份，成為第一大股東。原機(jī)構(gòu)大股東日本軟銀全部退出。

　　PPTV一路走來(lái)，有眾多的VC支持，還有最大的PE投資人日本軟銀的“中國(guó)豪賭”。視頻就和電商一樣，是一場(chǎng)持續(xù)投入資本，規(guī)模跑贏成本的持久戰(zhàn)�；蛟S正是這點(diǎn)，接盤(pán)方蘇寧云商和PPTV惺惺相惜。它們需要聯(lián)手開(kāi)拓除了PC互聯(lián)網(wǎng)之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和家庭互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。這里是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒(méi)有完全廝殺的地方。

　　今年以來(lái)，在收購(gòu)PPTV的諸多傳聞中，蘇寧無(wú)疑成為了最重要的主角，業(yè)內(nèi)一度還曾傳言雙方談掰。但蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民和PPTV　CEO　陶闖在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)都曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)，自雙方接觸以來(lái)，便再未與其他公司有接觸。蘇寧對(duì)PPTV的“執(zhí)著”，無(wú)疑意味著這顆棋子對(duì)其未來(lái)布局整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的重要性，而蘇寧在扶持蘇寧易購(gòu)完成向“云商”概念轉(zhuǎn)型之后，再次延伸了自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局，直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

　　圍繞投資PPTV的資本局，有眾多的做局人和入局者。陶闖告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，接觸我們的有很多，最后有6家企業(yè)正式加入到談判的隊(duì)伍中來(lái)，蘇寧云商、阿里巴巴、搜狐視頻、湖南衛(wèi)視，還有包括弘毅投資在內(nèi)的兩家PE基金。最終選擇蘇寧云商，有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的考量。

　　從這場(chǎng)資本局開(kāi)始，沒(méi)有輸贏方，只看是否符合共同的利益。局本來(lái)就是一場(chǎng)利益的謀略。隨著PPTV融資落定，一場(chǎng)新的資本局又將開(kāi)始。

　　入局

　　2012年 10月，蘇寧云商和PPTV有了第一次親密接觸。但這次親密接觸并不在資本層面，只是商務(wù)性合作。

　　陶闖清楚地記得，PPTV當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場(chǎng)，但還未找到一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道。而依靠3C產(chǎn)品起家的蘇寧，無(wú)論是豐富的線下門(mén)店，還是電商業(yè)務(wù)易購(gòu)，都是PPTV較為看重的渠道資源。PPTV希望借力蘇寧云商，打開(kāi)OTT產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，這次極為普通的商務(wù)合作，卻趕上了正在尋求互聯(lián)網(wǎng)化改造的蘇寧云商。“我們當(dāng)時(shí)正在尋求互聯(lián)網(wǎng)上合適的投資板塊。”蘇寧云商高級(jí)副總裁任峻告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。在此之前，蘇寧云商剛剛投資紅孩子不久，互聯(lián)網(wǎng)投資的腳步剛剛邁開(kāi)。

　　彼時(shí)，蘇寧云商并不知道視頻對(duì)于他們來(lái)說(shuō)意味著什么。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，還沒(méi)有電商和視頻玩跨界的案例。

　　直到今年2月，蘇寧云商才開(kāi)始和PPTV進(jìn)行資本接觸。任峻坦承，在資本接觸PPTV前，蘇寧也在研究其他視頻網(wǎng)站。在這期間，已經(jīng)有多個(gè)財(cái)務(wù)投資者入局，希望能夠投資PPTV，并且給出了較高的市場(chǎng)估值。

　　按照陶闖的想法，他希望PPTV最好能有一個(gè)財(cái)務(wù)投資者，一個(gè)戰(zhàn)略投資者。前者，提供公司繼續(xù)發(fā)展壯大的資金；后者，提供PPTV戰(zhàn)略發(fā)展上的資源。

　　在得知蘇寧云商接觸PPTV后，大批的PE基金希望和蘇寧云商“拼盤(pán)”。最終，蘇寧云商選擇了和自己淵源頗深的弘毅投資。

　　去年7月，弘毅投資曾以每股12.15元的價(jià)格斥資12億元參與蘇寧電器(蘇寧云商的曾用名)的定向增發(fā)。而當(dāng)天蘇寧股價(jià)僅為8.5元每股。弘毅投資的認(rèn)購(gòu)價(jià)格比二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格高出42.9%。值得一提的是，負(fù)責(zé)這項(xiàng)投資的弘毅投資董事總經(jīng)理郭為，正是主導(dǎo)投資PPTV的負(fù)責(zé)人。

　　今年5月，弘毅投資加入到蘇寧云商的投資計(jì)劃中來(lái)。郭為認(rèn)為，PPTV可以整合蘇寧與弘毅的資金、資源和渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)和硬件廠商全面合作，整合內(nèi)容，以快速投入OTT市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全時(shí)智能視頻解決方案。

　　三個(gè)月后，PPTV董事會(huì)和管理團(tuán)隊(duì)協(xié)商后一致認(rèn)為，相比其他投資者來(lái)說(shuō)，優(yōu)先考慮“蘇寧云商＋弘毅投資”的組合。

　　即便如此，PPTV的追求者并沒(méi)有因此放棄。一位接近阿里巴巴的人士透露，阿里巴巴直到最后都未放棄并購(gòu)PPTV的可能。在阿里巴巴籌建的數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部，視頻是其中一塊非常重要的板塊。為此，阿里巴巴挖來(lái)了原騰訊視頻CEO劉春寧。

　　選擇“蘇寧云商＋弘毅投資”后，蘇寧云商對(duì)PPTV進(jìn)行了為期三四周的盡職調(diào)查。陶闖說(shuō)，與早期各家做初步不了解而進(jìn)行盡職調(diào)查不同的是，蘇寧這輪是具有排他性的，“我們從(PPTV)每一個(gè)合同條款開(kāi)始對(duì)，過(guò)程非常辛苦和復(fù)雜。”

　　投資方蘇寧云商和弘毅投資、PPTV、PPTV的原有投資人達(dá)成最終共識(shí)，簽署了一份投資協(xié)議。陶闖回憶，蘇寧云商一開(kāi)始進(jìn)入的姿態(tài)就比較明確，不尋求控股，只是作為一個(gè)戰(zhàn)略投資人，雙方各取所需。

　　作為傳統(tǒng)的家電零售連鎖企業(yè)，蘇寧在扶持蘇寧易購(gòu)?fù)瓿上?ldquo;云商”概念轉(zhuǎn)型后，再次延伸了自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局，直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。顯然，PPTV這顆棋子對(duì)蘇寧未來(lái)整個(gè)布局中的重要性不言而喻，而之所以要拿下PPTV，主要還是為了搶占客廳，即打通產(chǎn)業(yè)鏈、布局家庭娛樂(lè)中心。而之所以選擇聯(lián)手弘毅，則可能出于將來(lái)與聯(lián)想電視之間合作的考量。

　　對(duì)于轉(zhuǎn)型中的蘇寧而言，其正在打造“手機(jī)+平板+電視+云服務(wù)+軟件商店+ROM+運(yùn)營(yíng)商”的軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈，且孫為民在接受采訪時(shí)也不止一次地表示，在蘇寧云商模式轉(zhuǎn)型中，內(nèi)容商品是未來(lái)蘇寧商品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域非常重要的組成部分。而這次投資PPTV后，蘇寧直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

　　對(duì)局

　　蘇寧云商并不是最早走上談判桌，但卻是最終成功牽手PPTV的一方。

　　從蘇寧云商正式入局后，包括它在內(nèi)的五家談判方被PPTV納為待嫁對(duì)象備選。這五家分別為，阿里巴巴、湖南衛(wèi)視、搜狐視頻，還有弘毅投資在內(nèi)的另外一家PE基金。

　　陶闖說(shuō)，每家尋求的合作情況并不相同，有的尋求戰(zhàn)略投資，有的只為單純財(cái)務(wù)投資，有的需要并購(gòu)控股。對(duì)于PPTV來(lái)說(shuō)，不排斥任何一種投資形式，但理想的融資方式是，能夠給PPTV帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈資源，并能保持其獨(dú)立發(fā)展。

　　阿里巴巴是最有信心拿下PPTV的公司。正在組建的數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部，視頻不可或缺，加上阿里巴巴覬覦家庭購(gòu)物市場(chǎng)已久，將電商打入客廳是其重要一步。上述接近阿里巴巴的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，阿里巴巴請(qǐng)來(lái)了一家香港財(cái)務(wù)調(diào)查公司，對(duì)PPTV進(jìn)行了詳細(xì)的資產(chǎn)評(píng)估。最終，雙方未能如愿。

　　搜狐視頻、湖南衛(wèi)視等其余幾家給出的方案也各不相同。搜狐視頻希望并購(gòu)PPTV，雙方能夠高度整合。湖南衛(wèi)視和PPTV的合并艱難之處在于雙方復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)。陶闖和一位不愿具名的PPTV投資方告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，這里面情況復(fù)雜，多方利益糾纏，媒體給出的說(shuō)法也大都在捕風(fēng)捉影。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)系了阿里巴巴、搜狐視頻、湖南衛(wèi)視等投資方人士，給出的解釋也不盡相同。“投融資的過(guò)程，是一個(gè)選擇的過(guò)程，沒(méi)有最完美的方案，只有最合適的交易。”互聯(lián)網(wǎng)分析師王鵬輝認(rèn)為。

　　就在6月初，PPTV陷入“被出售”傳聞最兇猛地時(shí)候，陶闖稱，“PPTV能夠成為一家獨(dú)立發(fā)展創(chuàng)新型公司。”

　　按照這種規(guī)劃，彼時(shí)PPTV基本心有所屬。就在這個(gè)時(shí)候，弘毅投資和蘇寧云商的組合已經(jīng)聯(lián)手走向談判桌了。陶闖解釋稱，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有很多保密協(xié)議，所以不方便透露更多的細(xì)節(jié)。

　　在這種對(duì)局過(guò)程中，原有股東軟銀是否退出，一直備受外界關(guān)注。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從接近軟銀的人士處獲悉，整個(gè)軟銀系(日本軟銀和軟銀中國(guó))全部退出，投資回報(bào)率達(dá)到了10倍以上。

　　此輪融資后，管理團(tuán)隊(duì)交出控股權(quán)。蘇寧云商2.5億美元，持股44%。弘毅投資1.5億美元，持股29.9%。陶闖并未透露剩余26%的持股情況，但可以肯定的是軟銀系全部退出。

　　PPTV董事會(huì)新增三個(gè)席位，蘇寧云商兩位，弘毅投資一位。不過(guò)，陶闖透露，PPTV新董事會(huì)席位是對(duì)等的。也就是說(shuō)，現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)占一半席位，蘇寧云商為代表的投資方占有另一半席位。

　　而蘇寧云商和弘毅的投資，無(wú)疑是PPTV破局的開(kāi)始。

　　蘇寧布局新產(chǎn)業(yè)鏈

　　從蘇寧云商公告的情況來(lái)看，今年1-7月份，PPTV實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為3.2億人民幣，未經(jīng)審計(jì)的凈虧損為6500萬(wàn)元。在整個(gè)視頻行業(yè)虧損的情況下，PPTV也舉步維艱。

　　對(duì)于PPTV未來(lái)的運(yùn)營(yíng)資金問(wèn)題，孫為民強(qiáng)調(diào)，只要未來(lái)PPTV按照雙方認(rèn)可的業(yè)務(wù)方向發(fā)展，“無(wú)論需要多少資金蘇寧都會(huì)支持。”

　　收購(gòu)PPTV，蘇寧最直接的思考在于，第一是彌補(bǔ)在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)上的短板，這些內(nèi)容可以直接和平板、手機(jī)、電腦產(chǎn)品掛鉤，而未來(lái)則有可能打通視頻和在線購(gòu)物、實(shí)現(xiàn)智能家居系統(tǒng)里無(wú)所不在屏幕之間的共通。

　　另外，蘇寧正嘗試打造軟硬件全產(chǎn)業(yè)鏈模式，在合作硬件中預(yù)置推廣自己的應(yīng)用。就在10月17日，蘇寧還發(fā)布了平板電腦先鋒G71，視頻軟件方面便是獨(dú)家與PPTV合作。蘇寧已打造了蘇寧應(yīng)用商店、蘇寧易購(gòu)、蘇寧商旅、易付寶、蘇寧安全、蘇寧天氣、蘇寧閱讀、蘇寧云盤(pán)等諸多移動(dòng)應(yīng)用。

　　對(duì)此，孫為民也表示，“實(shí)體商品、內(nèi)容商品、服務(wù)商品作為蘇寧云商模式轉(zhuǎn)型中的‘三大商品’，其中內(nèi)容商品則是未來(lái)蘇寧商品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域非常重要的組成部分，包括數(shù)字化的圖書(shū)、音樂(lè)、視頻，如果不經(jīng)營(yíng)這些東西，蘇寧就不是云商的概念。”

　　還有兩個(gè)細(xì)節(jié)則是，蘇寧正在申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照，一旦獲牌，蘇寧的自主硬件產(chǎn)品將可以搭載自主的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)；另有消息稱，蘇寧正在開(kāi)發(fā)基于Android的手機(jī)ROM，預(yù)計(jì)年底將正式發(fā)布。

　　也就是說(shuō)蘇寧正打造的“手機(jī)+平板+電視+云服務(wù)+軟件商店+ROM+運(yùn)營(yíng)商”的軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈，其正在結(jié)合蘇寧旗艦店、蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)、軟硬件、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、電商購(gòu)物等領(lǐng)域，給資本市場(chǎng)描述一個(gè)現(xiàn)代的數(shù)字化內(nèi)容和生活服務(wù)圈概念。

　　而對(duì)于另一位股東弘毅投資來(lái)說(shuō)，除了作為簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)性投資。也有分析人士指出，由于弘毅投資是聯(lián)想控股旗下，關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)的智能電視未來(lái)同樣存在和蘇寧、PPTV合作，在產(chǎn)業(yè)鏈上整合的可能。

　　人人公司副總裁、56網(wǎng)CEO周娟告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，由于競(jìng)爭(zhēng)焦灼，各家的生存狀態(tài)都不是很舒服，包括行業(yè)老大優(yōu)酷土豆在內(nèi)。只有通過(guò)并購(gòu)整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提升市場(chǎng)集中度，才能形成相對(duì)穩(wěn)定的格局，行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　在蘇寧云商高級(jí)副總裁任峻看來(lái)，對(duì)PPTV今后的發(fā)展和市場(chǎng)地位應(yīng)該跳出去看，視頻和電商是目前最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從未來(lái)智能家居和智能生活的增量市場(chǎng)以及視頻行業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)沖擊的角度，蘇寧和PPTV的合作有巨大成長(zhǎng)空間。“今后我們會(huì)給他們更多的新業(yè)務(wù)和機(jī)會(huì)去做，這樣才能夠創(chuàng)造雙方的價(jià)值的問(wèn)題。”孫為民稱，過(guò)去的視頻公司，更多都是去買(mǎi)東西后免費(fèi)給用戶，或者通過(guò)廣告的方式盈利。在這種競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，實(shí)際上成本是越來(lái)越高，收益也有很大的不確定性。而蘇寧則更多希望在雙方的合作過(guò)程中，能夠更多的做一些基礎(chǔ)性的、長(zhǎng)線業(yè)務(wù)的問(wèn)題。按照孫為民的說(shuō)法，今后以PPTV在互聯(lián)網(wǎng)、視頻的基礎(chǔ)和蘇寧的電子商務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈上形成有效的結(jié)合，從而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在融屏、客廳戰(zhàn)略的發(fā)展。這樣既會(huì)降低他們的客戶和渠道用戶發(fā)展的成本，也會(huì)把蘇寧投資的資源都更加有效地疊加。”

　　但在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，視頻的流量永遠(yuǎn)為最大，也就是說(shuō)如何把PPTV的流量轉(zhuǎn)嫁成業(yè)務(wù)的問(wèn)題，雙方流量的有效結(jié)合成為至關(guān)重要的一環(huán)。“最重要的就是數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售。”孫為民稱，過(guò)去視頻就是做廣告，現(xiàn)在并不一定非要做廣告，還有很多其他業(yè)務(wù)。“雙方通過(guò)這種結(jié)合，可以帶動(dòng)蘇寧整個(gè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。”事實(shí)上，蘇寧每年在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及獲取流量方面高達(dá)幾億元的投入，而今后通過(guò)PPTV的流量和其龐大的數(shù)據(jù)群都會(huì)直接給蘇寧帶來(lái)利好。

　　在陶闖看來(lái)，這次的聯(lián)姻對(duì)PPTV來(lái)說(shuō)僅是一場(chǎng)階段性投資，未來(lái)并不排除引入其他的投資方。但對(duì)于正處轉(zhuǎn)型期的蘇寧而言，其新的產(chǎn)業(yè)鏈布局還只是剛剛開(kāi)始。
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