42年前，星巴克只是美國(guó)西雅圖一家經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)的連鎖店。今天，這條小小的綠色“美人魚”，已進(jìn)化成遍布62個(gè)國(guó)家、擁有1.8萬(wàn)家連鎖店的超級(jí)“綠巨人”。而除美國(guó)本土之外，中國(guó)已成為星巴克的第二大市場(chǎng)。到2015年，星巴克在中國(guó)的開店數(shù)量，將從現(xiàn)在的800多家增加到1500家。

一家僅僅成立42年的咖啡連鎖企業(yè)，何以迅速成為國(guó)際連鎖巨頭？簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的咖啡，如何能風(fēng)靡全世界？一杯味苦的咖啡，何以在茶文化盛行的國(guó)度如此迅猛擴(kuò)張？這背后有什么秘訣？星巴克咖啡大中華區(qū)副總裁石東偉日前接受本報(bào)記者專訪，講述了他所領(lǐng)悟的星巴克“小小咖啡杯中的大故事”。

星巴克的門店
　　不只賣咖啡 也傳遞文化

“來(lái)，先讓我們享受一杯星巴克。”在星巴克湖北公司，石東偉帶著儒雅的笑容端起一杯咖啡，有點(diǎn)孩子氣地很大聲地喝了一口，頗為享受地說(shuō)，“這就是星巴克的味道。”

石東偉這位儒雅帥氣的星巴克高管，畢業(yè)于北京外交學(xué)院，曾在外交部任職十二年。他說(shuō)，獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)和“第三空間 ”，是吸引人們迷上星巴克的原因。星巴克傳承著來(lái)自西雅圖的“咖啡精神”，只從全世界采購(gòu)最頂級(jí)的咖啡豆，并用獨(dú)特的烘焙工藝，賦予每款咖啡豆最美妙的香味、醇度、酸度和口味，最終帶給每一位咖啡愛好者味覺的盛宴。在專注于咖啡品質(zhì)的同時(shí)，星巴克致力于邀請(qǐng)更多人來(lái)分享這一獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)，創(chuàng)造出一種在家和工作場(chǎng)所以外的“第三空間”，使每個(gè)來(lái)到這里的人，在品味咖啡的同時(shí)，更獲得一種咖啡延伸出的情感體驗(yàn)，而這也正是星巴克咖啡氛圍最經(jīng)典的詮釋。

“我們賣的不是咖啡，是星巴克。”石東偉說(shuō)，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算，星巴克的成功精髓在于，它讓咖啡不僅僅只是一種飲品，而通過咖啡這一載體傳遞一種生活方式和文化。

星巴克的粽子
　　入鄉(xiāng)隨俗 調(diào)制“中國(guó)味”

昨天是母親節(jié)，在微博上，“小資派”網(wǎng)友大花兒曬出了一款準(zhǔn)備送給媽媽的禮物：“還有一個(gè)月就是粽子節(jié)了！提前訂了星巴克的！媽媽為我包了這么多年粽子，今年帶媽媽品嘗一款新意的粽子吧。”

原來(lái)，除了賣來(lái)自西雅圖的咖啡，星巴克還賣“中國(guó)味的粽子”。對(duì)此，石東偉笑著說(shuō)：“賣了好多年了。”比如在武昌岳家嘴的星巴克店，粽子都是限量發(fā)售的，一種“星冰粽”包裹著冰皮，有芒果、咖啡、抹茶、草莓等口味。而在中秋節(jié)，星巴克還會(huì)推出月餅。

石東偉說(shuō)，星巴克在為消費(fèi)者提供始終如一的星巴克體驗(yàn)的同時(shí)，也同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅和驚喜。比如在美國(guó)，星巴克的小型門店生意很好，因?yàn)檗k公室職員早上常常會(huì)在上班路上匆匆買個(gè)培根干酪三明治；而在中國(guó)，消費(fèi)者看重的是休閑空間，比如可供他們?cè)谙挛绶潘梢幌碌纳嘲l(fā)，因此，星巴克力求加入更多的中國(guó)本地元素，在門店設(shè)計(jì)、地方食品和飲料供應(yīng)等方面，完美地將當(dāng)?shù)亓?xí)俗融合到星巴克體驗(yàn)中。北京的前門店、成都的寬窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以濃郁的當(dāng)?shù)靥厣珵轭櫩退矏邸?/P>

石東偉說(shuō)，正是由于不斷創(chuàng)新，調(diào)制出中國(guó)人最喜愛的“中國(guó)味道”。這個(gè)味道里，石東偉和他的團(tuán)隊(duì)還為星巴克增添了另一種最獨(dú)特的味道：企業(yè)社會(huì)責(zé)任。此次來(lái)到武漢，他就是為了在湖北紅安啟動(dòng)針對(duì)農(nóng)村社區(qū)青年培訓(xùn)的公益項(xiàng)目而來(lái)。

很多習(xí)慣常常去星巴克喝咖啡的顧客或許并不清楚，自己手中一杯咖啡所蘊(yùn)含的力量。這種力量，正在通過石東偉所管理的團(tuán)隊(duì)，傳遞給眾多需要幫助的人。

2006年，星巴克出資500萬(wàn)美元設(shè)立“星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目”，致力于支持中國(guó)教育事業(yè)。在2009年汶川地震后，星巴克撥款500萬(wàn)元用于和成都教育基金會(huì)，共同幫助地震重災(zāi)區(qū)的師生，5年中讓1600名教師和超過42萬(wàn)學(xué)生直接受益。就在這次專訪之前一周，石東偉剛剛?cè)ミ^雅安地震災(zāi)區(qū)，實(shí)地考察當(dāng)?shù)貙?duì)物資的需求。星巴克緊急捐贈(zèng)了200萬(wàn)元，送給那些最有需要的人。

事實(shí)的確如此，咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里的“一哥”開始試水其他飲品，在中國(guó)推出傳統(tǒng)的中國(guó)茶飲品，速溶咖啡、瓶裝咖啡等“放低身段”的飲品也已出現(xiàn)在武漢的大型百貨店里。石東偉說(shuō)，星巴克就是要調(diào)制出中國(guó)人最喜愛的“中國(guó)味道”。

星巴克的“伙伴”
　　將心注入 員工即品牌

“請(qǐng)我的伙伴給記者們調(diào)制一杯咖啡。”在采訪中，記者多次聽到石東偉說(shuō)起“伙伴”一詞。

“其實(shí)，早在1989年的時(shí)候，我們就決定將全部員工稱為伙伴。”石東偉說(shuō)，“伙伴”這個(gè)詞非常重要，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)有著不同凡響的意義。星巴克在全球大約有20萬(wàn)“伙伴”，分布在1.8萬(wàn)家門店里，每周為7000萬(wàn)的客戶提供服務(wù)。在中國(guó)，星巴克有1.2萬(wàn)名“伙伴”，未來(lái)兩年還將增加到3萬(wàn)人。

“有這么多的員工，意味著我們要承擔(dān)責(zé)任，而不只是僅僅以掙錢為目標(biāo)。”石東偉說(shuō)，星巴克做品牌營(yíng)銷的方法非常不同，不是通過市場(chǎng)營(yíng)銷，不是通過廣告，而是通過我們門店的體驗(yàn)，讓客戶獲得真正的星巴克體驗(yàn)。”

那么，“真正的星巴克體驗(yàn)”是什么呢？石東偉的答案是：“這個(gè)體驗(yàn)就是來(lái)自星巴克所有員工，不是星巴克那些高級(jí)管理人員，不是我們，是那些圍著綠色圍裙、黑色圍裙的‘伙伴’，他們才是真正的公司形象，他們才真正代表星巴克的品牌。”

石東偉介紹，去年4月，500多位星巴克中國(guó)的“伙伴”和他們的家屬被請(qǐng)到北京，在星巴克開設(shè)的北京第一家國(guó)貿(mào)店里，接受包括星巴克CEO霍華德·舒爾茨、星巴克亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗和星巴克中國(guó)區(qū)總裁王靜瑛等核心管理層的感謝。這也是星巴克在全球范圍內(nèi)第一次舉行“星巴克伙伴與親屬討論會(huì)”。那一天，七八十名為星巴克服務(wù)超過十年的“伙伴”，站在臺(tái)上接受英雄一般的歡呼。

“激發(fā)并孕育人文精神——每人，每杯，每社區(qū)”，這是星巴克的使命。石東偉說(shuō)，每一杯小小的咖啡，都承載著舒爾茨先生“將心注入”的理念。而星巴克伙伴通過精心制作每一杯完美的咖啡，來(lái)傳遞一種獨(dú)特的體驗(yàn)和精神，把每一個(gè)人緊緊聯(lián)系在一起。
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