新技術(shù)就象一頭猛獸，如果馴服了就可以為你所用，可以帶來(lái)意想不到的價(jià)值;如果沒(méi)有能力馴服，就會(huì)到處闖禍，到處傷人。

　　電子商務(wù)就是一種新的技術(shù)，很多企業(yè)正在用它構(gòu)建一個(gè)個(gè)新的零售帝國(guó)，通過(guò)不斷投入大量資本試圖加大行業(yè)進(jìn)入壁壘。從做搜索的、做團(tuán)購(gòu)的、做全品類(lèi)的、做垂直門(mén)戶的、做專(zhuān)業(yè)類(lèi)別服務(wù)的，各種角度的電子商務(wù)網(wǎng)站迅速蜂擁而至，把五年前的藍(lán)海直接變成一片紅海。這種狀態(tài)還會(huì)持續(xù)，正如中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷在擴(kuò)大，中國(guó)的服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷在擴(kuò)大，電子商務(wù)的市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，但由于電子商務(wù)業(yè)態(tài)有大者通吃的特點(diǎn)，新的電子商務(wù)進(jìn)入者就會(huì)面臨很?chē)?yán)峻的外部環(huán)境。

　　在中國(guó)改革開(kāi)放三十年來(lái)，實(shí)體零售商經(jīng)過(guò)了一輪一輪的理念革新、技術(shù)革新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，為顧客提供一份獨(dú)有的服務(wù)資源。在中國(guó)城市化加速過(guò)程中，實(shí)體零售商也不斷通過(guò)擴(kuò)張店面數(shù)量，來(lái)保持已有的優(yōu)勢(shì)。然而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)一族的規(guī)模越來(lái)越大的不可逆趨勢(shì)，所有的零售商都無(wú)法停止思考。

　　當(dāng)前最誘人的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及，智能手機(jī)和平板產(chǎn)品的用戶量和網(wǎng)絡(luò)流量逐年快速上漲，消費(fèi)者碎片時(shí)間的價(jià)值被充分利用，反過(guò)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者也有可能將原來(lái)整塊的時(shí)間碎片化，因?yàn)檫@更有利于消費(fèi)者合理并行安排更有意義的事情。也就是說(shuō)未來(lái)人的生活方式將發(fā)生巨大的變化。

　　在2011年第十屆亞太零售商大會(huì)上，我在發(fā)言中首次提出了建立六個(gè)服務(wù)平臺(tái)的新的零售企業(yè)，打造顧客、員工、供應(yīng)商、管理層、股東、第三方共贏的局面，來(lái)應(yīng)對(duì)快速變化的社會(huì)環(huán)境。其中自適應(yīng)顧客全程服務(wù)平臺(tái)正是將顧客服務(wù)提到足夠的高度，集中商品、技術(shù)、資本、品牌、物業(yè)五大資源，全力服務(wù)各個(gè)層次的顧客群體，每個(gè)零售商建立獨(dú)特的服務(wù)社區(qū)，形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　電子商務(wù)作為一種技術(shù)手段在實(shí)體零售商提高為顧客服務(wù)能力方面正是一個(gè)重大補(bǔ)充和延伸。在目前階段實(shí)體零售商將電子商務(wù)作為一種有價(jià)值為顧客提升服務(wù)體驗(yàn)的技術(shù)手段，無(wú)疑是最可靠的戰(zhàn)略，

　　有聯(lián)商網(wǎng)上的網(wǎng)友“君臨閩江”這樣描述以百貨為主的零售集團(tuán)目前面臨的困境：

　　細(xì)分市場(chǎng)與傳統(tǒng)商超、百貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)矛盾;

　　網(wǎng)絡(luò)電商與傳統(tǒng)渠道紛爭(zhēng)引起的供應(yīng)價(jià)格的矛盾;

　　人力成本上漲與預(yù)期銷(xiāo)售額滯漲所引起的雙重?cái)D壓矛盾;

　　未來(lái)管理精細(xì)化與粗放結(jié)構(gòu)調(diào)整所引起的變革陣痛矛盾;

　　消費(fèi)需求變化與價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)的思維困境矛盾;

　　國(guó)家產(chǎn)業(yè)調(diào)整與經(jīng)營(yíng)成本上升的矛盾;

　　日益凸顯的高科技信息化經(jīng)營(yíng)需求與資本回報(bào)率的矛盾;

　　趨緊的國(guó)家政策監(jiān)控與對(duì)應(yīng)管理流程中空地帶的矛盾

　　市場(chǎng)擴(kuò)張需求與地方保護(hù)主義的矛盾;

　　多元化經(jīng)營(yíng)方向與經(jīng)營(yíng)管理升級(jí)所產(chǎn)生的決策層知識(shí)思維突破矛盾。

　　誠(chéng)然這些矛盾多多少少會(huì)顯現(xiàn)在零售商的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，但從另一個(gè)角度看，這些矛盾也正是零售商變革的方向，以及做出自己特色的切入點(diǎn)。

　　目前純電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)回頭的趨勢(shì)，根據(jù)易觀和艾瑞的數(shù)據(jù)顯示B2C第三季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率出現(xiàn)回落苗頭，而且大批品牌商建立的B2C網(wǎng)站開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)閉潮，出現(xiàn)這種情況目前至少有以下二種原因去分析：(1)由于京東，淘寶等大量資本的投入，迅速抬高顧客的體驗(yàn)度，無(wú)論是商品豐富度、送貨方便性、客服人性化還是廣告投入量、自建物流量、IT投資量均讓其他單一的品牌商無(wú)法跟進(jìn);(2)資本市場(chǎng)開(kāi)始保持謹(jǐn)慎，融資越來(lái)越困難，這一波有即將過(guò)去的跡象。

　　
　　
　　種種情況表明，對(duì)于準(zhǔn)備好了的零售商介入B2C，以低的成本為顧客提供延伸服務(wù)這種戰(zhàn)略將成為未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展一條可行之路，也會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，是集團(tuán)多元化運(yùn)作過(guò)程中，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)有效手段。

　　南寧百貨的美美購(gòu)2011年八月可始上線，由于其清晰的定位，依托實(shí)體店豐富的顧客資源、豐富的商品資源、豐富的供應(yīng)商資源、豐富的零售管理經(jīng)驗(yàn)，借助電子商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了為顧客服務(wù)的有效延伸：

　　服務(wù)商圈擴(kuò)大：雖然仍然立足于社區(qū)服務(wù)，但比實(shí)體店的商圈要大很多，至少覆蓋整個(gè)城市的相應(yīng)客層;

　　服務(wù)時(shí)間擴(kuò)大：將實(shí)體店每天最多12個(gè)小時(shí)的服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)到24個(gè)小時(shí);

　　服務(wù)群體擴(kuò)大：將家庭主要購(gòu)物角色擴(kuò)展到整個(gè)家庭大部分成員;

　　售后服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)大：數(shù)據(jù)更加全面，為顧客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、家庭衣櫥管理;

　　促銷(xiāo)策略更豐富：線上線下結(jié)合、積分共享、返券共享、預(yù)付費(fèi)卡通用、禮品通兌等等，能夠讓顧客體會(huì)到實(shí)實(shí)在在方便的各種手段都可以以最流行的方式提供給顧客。

　　美美購(gòu)的運(yùn)作方式以其成本低、定位好、根基牢的特點(diǎn)，開(kāi)辟未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的一種新模式，成為實(shí)體零售商成功試水的一個(gè)樣本，也是能為顧客提供多樣化、社區(qū)化、個(gè)性化服務(wù)的必然之路。

　　在實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的技術(shù)方案中，移動(dòng)POS成為核心紐帶，通過(guò)移動(dòng)POS實(shí)現(xiàn)為B2C提供商品數(shù)據(jù)、提供最新的價(jià)格信息、提供線上線下實(shí)時(shí)庫(kù)存的管理、提供顧客現(xiàn)場(chǎng)或貨到付款的支付功能、實(shí)現(xiàn)預(yù)付費(fèi)卡線上線下通用、跟蹤顧客訂單的狀態(tài)以及推進(jìn)訂單向前向后執(zhí)行。尤其在實(shí)體百貨店準(zhǔn)備開(kāi)辟電子商務(wù)并與實(shí)體店共享庫(kù)存的時(shí)候，移動(dòng)POS更是處于了核心地位。下圖是一個(gè)實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)B2C后的各系統(tǒng)關(guān)系圖：

　　
　　其中店內(nèi)MPOS系統(tǒng)正是被內(nèi)部應(yīng)用最廣，實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享控制的嵌入式系統(tǒng)。這一系統(tǒng)在韓國(guó)百貨店中被廣泛應(yīng)用，解決了固定收銀臺(tái)的占地問(wèn)題、收銀員成本問(wèn)題、顧客排隊(duì)跑單問(wèn)題。而在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的中國(guó)，它也正適宜的承擔(dān)了實(shí)體零售商開(kāi)展電子商務(wù)延伸服務(wù)的重要樞紐。

　　電子商務(wù)是未來(lái)必備的顧客服務(wù)手段，因?yàn)樵絹?lái)越多的顧客把與世界溝通的方式在網(wǎng)上完成，在未來(lái)對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)，面對(duì)面的溝通將是一種奢侈的行為，特別是讓顧客主動(dòng)跑到一個(gè)具體的位置，去匹配不確定的需求。當(dāng)零售商從心理上準(zhǔn)備好了要為顧客提供更好的服務(wù)的時(shí)候，就可以很從容的以低成本的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的擴(kuò)展。

　　為顧客搭建全程的統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)是很重要一個(gè)環(huán)節(jié)，是以有限的服務(wù)資源最大化的提供高質(zhì)量服務(wù)的有效工具，它可能不是一個(gè)直接贏利的模式，但它的存在會(huì)對(duì)保持顧客忠誠(chéng)，提高顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)零售商整體良性贏利產(chǎn)生積極的革命性的影響。

　　在本文成稿時(shí)，至少已經(jīng)有十個(gè)區(qū)域零售商運(yùn)行或啟動(dòng)了這一戰(zhàn)略。
　�。ū本╅L(zhǎng)益公司流通科學(xué)研究中心主任 吳雪軍/文）