正忙著為自己2周年慶生的蘇寧易購最近曝光率實在有點高。近日發(fā)布的蘇寧電器上半年業(yè)績快報顯示：2011上半年蘇寧易購B2C業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入25.69億元，二季度銷售收入較一季度環(huán)比增長31.86％。

　　隨后，在易觀國際公布的二季度國內(nèi)B2C電商交易量排名統(tǒng)計榜上，蘇寧從上季第7名上升至第4名，以0.1％的差距緊隨亞馬遜。

　　業(yè)界驚呼，剛進B2C戰(zhàn)場不多時的張近東就這樣撂倒了李國慶�？蛇�沒等感慨完，蘇寧就迫不及待做了個大動作，由此前擔任蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁助理兼通訊事業(yè)部總經(jīng)理的李斌擔任蘇寧易購總經(jīng)理的職務(wù)。

　　蘇寧的胃口

　　隨著李斌的履新，此前在蘇寧10年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上宣布蘇寧易購要在未來10年間，年復合增長率達50％，銷售規(guī)模突破3000億元，占國內(nèi)網(wǎng)購市場的5％規(guī)劃的前任總經(jīng)理——凌國勝黯然離場。從2月23日就任蘇寧易購總經(jīng)理到8月10日離開，凌國勝一共在這個位置上做了不到6個月的時間。

　　接手蘇寧易購時，凌國勝曾公開表示，2011年蘇寧易購的目標是，銷售額達到80億元，注冊用戶數(shù)量上沖至1000萬人。而25.69億元的銷售數(shù)據(jù)，也隨著凌國勝的離開，被理解為決策層對這份成績單的不滿意。

　　“蘇寧易購換帥有一個很大的原因是距離蘇寧既定的目標相差太大。”有業(yè)內(nèi)人士指出：按照上、下半年四六比的銷售額，蘇寧易購2011年的銷售額應(yīng)該在50億左右。

　　按照蘇寧易購一、二季度銷售額分別為11.1億元和14.6億元來計算，環(huán)比增長31.5％，已經(jīng)大大超過同行業(yè)水平。如果要實現(xiàn)全年營收80億元，這意味著，下半年，蘇寧電器的營收，環(huán)比增長必須超過100％。盡管最后交出的成績單不夠光鮮，但曾公開表示“只要油門往下踩，要多快有多快”的凌國勝領(lǐng)導下蘇寧易購這半年來也是頻頻大手筆。

　　5月30日，易購在全國100個城市推出送貨“半日達”服務(wù)。按照凌國勝的規(guī)劃，易購要實現(xiàn)30％的城市1日達、30％的城市4日達，同時在1500家實體店推出線上購物、線下自提服務(wù)。業(yè)界分析，易購此舉是針對京東等純電子商務(wù)企業(yè)目前在大家電配送上的“無力”。6月15日，易購悄然賣起了圖書，據(jù)了解，圖書頻道目前被蘇寧易購歸到“辦公設(shè)備、電腦配置”這一商品分類的最末一欄。7月末，易購又推出每周二開始放送“半價優(yōu)惠券”等。據(jù)傳，8月底，易購的百貨將上線“運動系列”，而女裝、男裝、戶外系列等也將隨之登陸。

　　有消息稱，易購正收購一家有望得牌的第三方支付企業(yè)，目前已申報央行審核。有業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧電器如果收購成功，因為它意味著企業(yè)由此可以不擔心現(xiàn)金流，有望實現(xiàn)現(xiàn)金流、物流、信息流的統(tǒng)一。

　　5億廣告費的煩惱

　　“只要有利于消費者在網(wǎng)上購物便捷的，有利于消費體驗提高的，我相信這個事情蘇寧易購都會去做。”

　　可凌國勝這么多的動作，為何還是不能“取悅”張近東?有數(shù)據(jù)顯示，作為蘇寧的老對手，國美的網(wǎng)上商場——庫巴的注冊用戶大約為400萬，平均每天訪問量為100萬，今年上半年庫巴商城的銷售額為7.85億元，2010年全年約為5億元。而易購方面公布的數(shù)據(jù)顯示，目前活躍用戶已近800萬，6月份實現(xiàn)單日PV破千萬。

　　換掉凌國勝，張近東到底在“執(zhí)拗”什么?家電專家洪仕斌解釋是：“蘇寧易購超過當當，甩開庫巴勝出的基礎(chǔ)顯然不是易購，而是蘇寧電器，如果沒有蘇寧電器的物流設(shè)施與實體門店基礎(chǔ)，這些不可能實現(xiàn)。”

　　這半年來，凌國勝一直忙于提升網(wǎng)站建設(shè)，做推廣、吸流量是頭等大事。有數(shù)據(jù)顯示，從凌國勝2月上任以來，蘇寧易購團隊員工已從300多人增至800人，主要是市場推廣人員。

　　根據(jù)蘇寧的年報，蘇寧上半年5億營銷投入支撐300億元收入，易購26億需要多少砸進去多少錢?

　　“大家電等客單價高重復購買率低，而蘇寧易購在圖書百貨領(lǐng)域目前還無太大作為，蘇寧易購目前整體的市場知名度、用戶體驗都弱于京東，可以預見易購的整體重復購買率不會太高。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士給記者算了這樣一筆賬：假設(shè)易購訂單中30%來自重復購買的用戶，而ROI(投入產(chǎn)出比)為1:8的話，那易購的營銷投入至少是2.27億。

　　這意味著，蘇寧總營銷費用5億元，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)2.5億換來了280億的收入，而現(xiàn)線上業(yè)務(wù)2.27億才換來25.69億收入，10倍效率的差別。

　　“最要命的是重復購買率低，廣告停、收入停，蘇寧易購不斷壯大對蘇寧是個財務(wù)無底洞，估計蘇寧總部也有意見了吧!”上述人士指出。

　　銷售數(shù)據(jù)的水分嫌疑

　　作為家電連鎖巨頭，蘇寧發(fā)展電子商務(wù)的膽子足夠大，但是蘇寧易購這塊地到底能有多大的產(chǎn)量呢?

　　在張近東看來，未來蘇寧易購將占據(jù)蘇寧集團的半壁江山。在蘇寧的10年戰(zhàn)略規(guī)劃中,到2020年,蘇寧要使實體店面總數(shù)突破3500 家、銷售規(guī)模達到3500億元,B2C銷售實現(xiàn)3000億元。

　　10年，從20億到3000億，張近東的胃口的確不小。

　　而易購的這般底氣,更多的依賴其背后的蘇寧電器。

　　6月份,蘇寧電器就曾公布其上市以來最大的融資方案,預計融資55億元,不超過29.50億元用于物流平臺建設(shè)項目,不超過 22.21億元用于信息平臺升級項目。

　　而對于易購，蘇寧還有張王牌——蘇寧電器全國各地1500家實體店。

　　盡管蘇寧的官方回答易購是“蘇寧的第二連鎖”,采用獨立的采購、運營、財務(wù)核算和市場推廣體系,并且共享蘇寧原有的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,如售后體系、大家電倉儲配送體系等。

　　但凌國勝曾公開表示，在物流、信息系統(tǒng)、采購等方面，蘇寧易購與實體門店共享資源。據(jù)了解，蘇寧各地方大區(qū)還專門成立了團隊，推動易購的本地化市場運營，并促成實體門店與B2C平臺的協(xié)力合作。

　　盡管蘇寧方面稱易購的商品將采取差異化的運營策略，但目前蘇寧線上的商品平均單價比線下要低，勢必會對蘇寧的現(xiàn)有門店業(yè)績造成影響。

　　對此，接近蘇寧的人士透露：蘇寧易購的快速增長有很大部分應(yīng)當歸功于蘇寧的流量引導策略，即將一些原來可能歸屬于傳統(tǒng)店面的交易引導到網(wǎng)上去。雖然蘇寧易購的數(shù)字上去了，但對蘇寧集團整體來說，只是左手換右手的游戲而已，并沒有實質(zhì)性的增長貢獻。因此，對于蘇寧易購的銷售數(shù)據(jù)，還是需要打上一個折扣。

　　根據(jù)蘇寧電器的半年報分析，蘇寧公司收入增速連續(xù)6個季度環(huán)比下滑，凈利潤增速連續(xù)2個季度環(huán)比下滑，上半年可比門店收入增速只有3.14%。

　　洪世斌指出：“蘇寧大力推易購，不僅會出現(xiàn)線上線下掐架的情況，還可能把大批的實體門店顧客趕向線上�？墒�，這批上線的顧客不一定選擇易購，畢竟在線上，絕對不是蘇寧、國美說了算。”

　　新聞1+1

　　傳統(tǒng)零售做電商要三思

　　傳統(tǒng)零售商去不去做電子商務(wù)，一定要想明白三件事情。

　　第一件是組織結(jié)構(gòu)問題。企業(yè)領(lǐng)導者有沒有想清楚這件事情?如果是為了跟風，這件事情就沒有必要去做。如果認為這是以后收入結(jié)構(gòu)的重要組成部分，或者是符合公司發(fā)展戰(zhàn)略方向的，就要制定一個相對完善的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)里需要流淌著互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)零售血液的品牌，而不是簡單傳統(tǒng)零售組織結(jié)構(gòu)的遷移。

　　第二件是供應(yīng)鏈怎么管。傳統(tǒng)企業(yè)剛開始進入新興領(lǐng)域必然面臨不同區(qū)域和新興渠道之間的沖突，怎樣來解決好這一問題，決定著企業(yè)未來發(fā)展之路是否順暢。

　　第三件是網(wǎng)絡(luò)零售的特色。網(wǎng)絡(luò)零售的營銷體系和線下運營是有差別的。網(wǎng)絡(luò)零售的營銷體系需要不斷創(chuàng)新，包括營銷體系在建設(shè)與使用中的創(chuàng)新。

　　零售業(yè)是一個活躍的行業(yè)，新的模式不斷被人們發(fā)現(xiàn)，怎么去迎合這種趨勢，怎么在傳統(tǒng)營銷模式體系下進行創(chuàng)新，怎樣去創(chuàng)造適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售的營銷體系，是管理者們需要考慮清楚的三個問題。這三個問題考慮清楚以后才可能來談具體運作方式，去做一個獨立的B2C。
　�。ㄖ腥A合作時報·超市周刊 記者趙陳婷）