中國(guó)最成功的家電零售商的遲疑與猶豫給了京東們快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在它要搶回來(lái)。

　　蘇寧和國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)起碼產(chǎn)生了一個(gè)共同利益：給外資家電零售商切實(shí)的威脅。在百思買品牌退出中國(guó)后，萬(wàn)得城、山田電機(jī)等新玩家尚不足為懼。

　　但他們忽視了真正可怕的對(duì)手：京東。

　　據(jù)俄羅斯投資集團(tuán)DST股東Alisher Usmanov透露，DST向京東商城投資了5億美元，獲得5%的股份。以此計(jì)算，京東在3月融資中的估值已達(dá)100億美元，約合650億元人民幣。以5月13日股價(jià)計(jì)算，國(guó)美已上市部分市值不過(guò)380億元，京東為其1.7倍;蘇寧的市值是906億，京東已達(dá)其七成。

　　傳統(tǒng)家電零售商真的會(huì)被京東超越嗎？從營(yíng)收數(shù)字來(lái)說(shuō)，肯定還需較長(zhǎng)時(shí)日。2010年，京東的銷售額是102億元，蘇寧電器是755億元。但不要忘記，京東實(shí)現(xiàn)100億銷售額的那一年也并不久遠(yuǎn)。

　　新一輪角逐中，競(jìng)爭(zhēng)角色與以往不同。盡管國(guó)美在去年收購(gòu)庫(kù)巴，并開展自己的電商業(yè)務(wù)，但因近兩年過(guò)多精力牽扯內(nèi)耗，現(xiàn)與京東正面迎戰(zhàn)最酣的，唯有蘇寧旗下的電商網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)(suning.cn)。

　　今年2月，蘇寧正式宣布其線上戰(zhàn)略，將蘇寧易購(gòu)定位為與蘇寧線下實(shí)體店平行的渠道，作為獨(dú)立公司來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并設(shè)定全年銷售規(guī)模達(dá)到80億元，較2010年翻兩番的目標(biāo)。而更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)則是，10年后年銷售規(guī)模達(dá)到3000億元，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)與蘇寧實(shí)體店等量齊觀的網(wǎng)上蘇寧。

　　過(guò)去幾年，傳統(tǒng)零售公司對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投入都不夠堅(jiān)決。決策者都面臨的問(wèn)題是：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常是明碼標(biāo)價(jià)，且是較低價(jià)格才能吸引顧客下單;但實(shí)體店門則通常會(huì)標(biāo)個(gè)高價(jià)，由顧客與銷售人員來(lái)侃價(jià)—作為同一家公司的兩種銷售形式，蘇寧易購(gòu)會(huì)不會(huì)直接對(duì)蘇寧實(shí)體店面的銷售造成沖擊?

　　會(huì)，或許不會(huì)。無(wú)非這兩種答案。張近東對(duì)這一顧慮突然不再在意了，他說(shuō)，線上業(yè)務(wù)把實(shí)體店沖垮了都沒(méi)有關(guān)系。蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“如果別人能沖垮我們，那還不如我讓自己沖垮呢;如果我自己都沖不垮我自己，那別人也沖不垮。你說(shuō)我擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題干什么呢?”

　　蘇寧的覺(jué)醒，從董事長(zhǎng)張近東對(duì)電子商務(wù)的看法轉(zhuǎn)變即可看出。2010年之前，張近東認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不過(guò)是零售的工具，而并不能成為有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。但現(xiàn)在，張近東說(shuō)，商業(yè)模式不會(huì)一成不變。

　　“傳統(tǒng)(零售)的未來(lái)肯定在電商，電商的未來(lái)一定在傳統(tǒng)。”蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理凌國(guó)勝用這樣一句話來(lái)解釋蘇寧為何終于下定決心投入電子商務(wù)業(yè)務(wù)。但更具體而言就是：蘇寧的未來(lái)在易購(gòu)。

　　勢(shì)在必行

　　蘇寧最初就定了很高的目標(biāo)。今年80的億銷售額，以目前中國(guó)家電、數(shù)碼類產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)衡量，很可能會(huì)排在第二、第三的位置。這意味著其目標(biāo)是一年之內(nèi)超越京東之外的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　讓其信心爆棚的理由是，在去年3C家店網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模上漲114%的市場(chǎng)里，易購(gòu)實(shí)現(xiàn)了400%的同比增長(zhǎng)率，銷售規(guī)模達(dá)20億，上線之初便占3C網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模247億中的8%。今年一季度，易購(gòu)?fù)瓿扇ツ暌?guī)模的近70%，收入超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)再度達(dá)到400%，市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。據(jù)華泰聯(lián)合證券預(yù)計(jì)，易購(gòu)有望實(shí)現(xiàn)日均1800萬(wàn)至2000萬(wàn)元的收入規(guī)模，即每月6億元左右，全年突破80億元目標(biāo)并非難事。

　　實(shí)際上，張近東對(duì)電子商務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，很大一部分是由公司內(nèi)部信息作為參考。比如易購(gòu)2009年底上線之后，在公司內(nèi)部對(duì)其投入有限的情況下，部分產(chǎn)品依然取得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。比如筆記本電腦的增長(zhǎng)，達(dá)到了400%。通常情況下，筆記本電腦并不是蘇寧實(shí)體店面的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

　　孫為民說(shuō)，當(dāng)顧客已形成了這樣的路徑依賴，作為零售商就不能再與消費(fèi)者討論這樣的消費(fèi)習(xí)慣是對(duì)是錯(cuò)，而只能去提供他們?cè)敢庀硎艿姆⻊?wù)。“網(wǎng)絡(luò)用戶現(xiàn)在已經(jīng)到有4.5億到4.7億，幾乎占了中國(guó)人口的三分之一左右。而如果不算小孩、老人，以及農(nóng)村欠發(fā)達(dá)地區(qū)，那么這個(gè)實(shí)際人群，應(yīng)該說(shuō)按照他們占據(jù)社會(huì)購(gòu)買力的比例來(lái)講，可能達(dá)到了三分之二。”

　　蘇寧甚至打算，借易購(gòu)?fù)瓿蓮募译娰u場(chǎng)向百貨的轉(zhuǎn)變。6月，圖書和體育運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品全面上線;與此同時(shí)，南京小品類配送中心投入使用……顯然，蘇寧易購(gòu)已不再滿足于電器賣場(chǎng)。拓展更豐富的產(chǎn)品品類，這也正是以數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東正在做的。

　　負(fù)責(zé)蘇寧易購(gòu)業(yè)務(wù)的凌國(guó)勝，在今年春節(jié)剛過(guò)才收到任命通知。張近東通知他以總經(jīng)理身份，組建一支6000人規(guī)模的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)易購(gòu)實(shí)行全面獨(dú)立化運(yùn)作。電商業(yè)務(wù)也隨之提上了戰(zhàn)略高度。

　　蘇寧做電商，到底行還是不行?

　　在電子商務(wù)行業(yè)中，確實(shí)有人對(duì)其看好。派代網(wǎng)總裁邢孔育認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)具有無(wú)可比擬的先天條件。比如蘇寧對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都可以移植到線上;同時(shí)，蘇寧對(duì)大家電的供應(yīng)鏈管理，的確要領(lǐng)先電子商務(wù)公司，這方面的管理效率每提升一點(diǎn)對(duì)零售公司都意味著利潤(rùn)的上升。邢孔育還提到，蘇寧此次對(duì)電子商務(wù)堅(jiān)定的決心與持續(xù)的投入，也是其能夠與以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物起家的電子商務(wù)公司對(duì)決的基礎(chǔ)。

　　相比京東等傳統(tǒng)電商，易購(gòu)具備很強(qiáng)的議價(jià)能力，畢竟易購(gòu)背后有品牌商的支持，有消費(fèi)者對(duì)品牌的信任;除此之外，作為零售業(yè)上市公司，易購(gòu)不但資金雄厚，且在管理上同樣具備一定優(yōu)勢(shì);更為重要的，其自建支付體系中，具備門店支付和銀行電話支付特色，這是線下零售商所獨(dú)有的支付模式，不但便捷安全，且可覆蓋更廣泛的用戶群體……在采購(gòu)管理、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、物流配送等諸多方面，易購(gòu)確實(shí)具備比其他單純網(wǎng)上商城更為有利的條件。

　　不過(guò)，優(yōu)勢(shì)的背后一個(gè)難以解決的矛盾是，正因已經(jīng)有這么多實(shí)體門店，易購(gòu)必須要考慮到線上線下的平衡，而無(wú)法像京東一樣在部分產(chǎn)品上將價(jià)格壓到最低。比如，線上價(jià)格與線下是否保持一致?差異達(dá)到多少才可以既吸引新的消費(fèi)群體，又不會(huì)影響門店生意?其次，雖然大家電配送可借助蘇寧本身體系，具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在包括數(shù)碼、小家電及百貨在內(nèi)的小品類商品配送上，易購(gòu)配送能力要遜于京東、卓越亞馬遜等。

　　互補(bǔ)

　　蘇寧做電商，自然會(huì)被拿來(lái)與京東商城等現(xiàn)有成熟B2C網(wǎng)站來(lái)比較一番，以考驗(yàn)其是否當(dāng)真有能力在激烈競(jìng)爭(zhēng)中分到一杯羹。不過(guò)，易購(gòu)首先要過(guò)的一關(guān)，是如何把握好與自家兄弟間的互補(bǔ)非互博的關(guān)系。

　　盡管中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模大，參與者多，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍舊是電商比拼的重要因素之一。而相比門店銷售，線上銷售并不存在門店發(fā)生的一些費(fèi)用以及人力資源成本，這導(dǎo)致線上價(jià)格總體來(lái)講要低于線下。這令易購(gòu)一出現(xiàn)便陷入了尷尬境地—如何在保證行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件下，又能避免蠶食蘇寧傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的份額。

　　從傳統(tǒng)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型做電商，自然是要把線下優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線上優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的嘗試與轉(zhuǎn)變，讓蘇寧現(xiàn)有渠道下的千萬(wàn)用戶能接受易購(gòu)概念，逐步從嘗試到習(xí)慣于到網(wǎng)絡(luò)上訂單，發(fā)生消費(fèi)行為。然而問(wèn)題是，當(dāng)新的消費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受易購(gòu)、選擇易購(gòu)，而逐步拋棄蘇寧線下店面的時(shí)候，用十余年時(shí)間才鋪成今日規(guī)模的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)又將何以維系?

　　孫為民告訴本刊，蘇寧上下有一個(gè)共識(shí)，如果說(shuō)蘇寧的線下業(yè)務(wù)是會(huì)被沖垮的，那不如讓自己來(lái)沖垮自己，也算是不傷元?dú)獾赝瓿善髽I(yè)轉(zhuǎn)型;如果自己都沖不垮自己，別人同樣也沖不垮。從某種程度來(lái)說(shuō)，蘇寧把易購(gòu)當(dāng)成了試金石。用自身的線上探索來(lái)探自己線下業(yè)務(wù)的底。

　　因此，易購(gòu)是獨(dú)立的體系，和線下是并行的兩條體系。從采購(gòu)到市場(chǎng)，再到運(yùn)作全部獨(dú)立。事實(shí)上，也只有這樣的運(yùn)作才符合線上運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，才能走出一條跟線下不一樣的道路出來(lái)。畢竟線下與線上有著不同的消費(fèi)群體與消費(fèi)特性。

　　正是有這種探底心態(tài)，張近東對(duì)易購(gòu)業(yè)務(wù)幾乎有求必應(yīng)。據(jù)孫為民透露，易購(gòu)計(jì)劃在全國(guó)建立八至十個(gè)現(xiàn)代化物流體系，每個(gè)單體投入少則2億至3億，多則6億至8億，總投入達(dá)到200億。而事實(shí)上，易購(gòu)?fù)度肷舷捱h(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。“易購(gòu)業(yè)務(wù)的投入沒(méi)有規(guī)定界限，市場(chǎng)有多少需求，我們就對(duì)這塊投入多少。”凌國(guó)勝說(shuō)。

　　如此看來(lái)，與其說(shuō)是互博，不如說(shuō)是互補(bǔ)，畢竟易購(gòu)是建立在蘇寧長(zhǎng)期積累的豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和采購(gòu)、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺(tái)上的，而非京東、淘寶模式，因而，如果沒(méi)有實(shí)體店支撐，這種虛擬經(jīng)濟(jì)仍舊很難發(fā)展起來(lái)。

　　凌國(guó)勝說(shuō)，在易購(gòu)過(guò)去一年多的運(yùn)作時(shí)間里，從未感覺(jué)到門店消費(fèi)者分流跡象。相反，而是兩條線的整合互動(dòng)：大家電從配送到服務(wù)完全跟線下共享，線下配送同城兩小時(shí)到位，這在電商行業(yè)內(nèi)效率無(wú)人能及;小家電則有100個(gè)配送中心的支持，同時(shí)還有10個(gè)小件商品的B2C直接配送體系，五一前后，更是將自提門店中心數(shù)量提升至近1500家，消費(fèi)者可在網(wǎng)上購(gòu)物結(jié)算后到線下門店自行取貨。

　　如此一來(lái)，易購(gòu)便可跟著線下門店跑，蘇寧能覆蓋三百多個(gè)城市，易購(gòu)便可扎進(jìn)這三百多個(gè)城市。而未來(lái)，隨著物流倉(cāng)的建立以及配送體系的完善，易購(gòu)?fù)瑯涌梢耘艿教K寧門店的前邊。

　　“雖然現(xiàn)在實(shí)體店銷售規(guī)模更大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，易購(gòu)的品類以及市場(chǎng)空間，完全能夠超過(guò)電器。”孫為民表示。

　　“明年的目標(biāo)我相信是200億，后面就是400億和500億的規(guī)模。”凌國(guó)勝最終還是顯露出了易購(gòu)的野心—大百貨思路，即線上將不止覆蓋傳統(tǒng)電器，百貨、圖書以及虛擬化商品才是易購(gòu)未來(lái)的發(fā)展路徑。目前，易購(gòu)的銷售品類包括大家電，3C數(shù)碼、小家電、箱包鞋帽以及母嬰化妝品等。繼4月上線機(jī)票、彩票等各類虛擬產(chǎn)品后，6月還將上線圖書和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。預(yù)計(jì)到今年年底，易購(gòu)在主要的大小家電以及3C數(shù)碼上的品類數(shù)量不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　到目前為止，還沒(méi)看到京東對(duì)蘇寧易購(gòu)的回?fù)�，京東此時(shí)對(duì)于3C領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已并不那么在意。在易購(gòu)還在摸索百貨的經(jīng)營(yíng)思路時(shí)，京東早已有在服裝、圖書等領(lǐng)域有了大量投入，并搶先獲得用戶—京東與易購(gòu)未來(lái)的目標(biāo)很接近，但京東已經(jīng)搶跑。至少在線上百貨的經(jīng)營(yíng)上，易購(gòu)并沒(méi)有很多經(jīng) 驗(yàn)。

　　國(guó)美同樣不愿在電子商務(wù)領(lǐng)域落后蘇寧。5月底，國(guó)美對(duì)外宣布，未來(lái)只要在網(wǎng)上下單，大家電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上市場(chǎng)馬上可以送到。與蘇寧易購(gòu)與實(shí)體店面各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不同，國(guó)美希望能依靠實(shí)體店面來(lái)補(bǔ)充電子商務(wù)的配送，這亦是京東不具備的優(yōu)勢(shì)。這給蘇寧的提醒是，有實(shí)力搶奪僅次于京東的市場(chǎng)第二名的大玩家，顯然并不只有蘇寧易購(gòu)一家。
　　（環(huán)球企業(yè)家 張沙莎 蔡一飛）