在生鮮食品、家電、家具相繼從商場(chǎng)撤出以后，更多行業(yè)似乎看到了渠道革命的趨勢(shì)。

　　嬌蘭佳人于近日拋出重磅計(jì)劃，將用10年時(shí)間開(kāi)出萬(wàn)家店，做成化妝品業(yè)的國(guó)美。但化妝品專(zhuān)營(yíng)店能否像當(dāng)年的家電連鎖一樣，改變本行業(yè)的渠道格局，前景似乎并不明朗。

　　“國(guó)美夢(mèng)”

　　6月25日傍晚，北京通州區(qū)新華大街嬌蘭佳人的一家店面內(nèi)，短短5分鐘就辦出了兩張會(huì)員卡。銷(xiāo)售人員告訴記者，該店2008年開(kāi)業(yè)以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展了兩三萬(wàn)的會(huì)員。而同在這一條新華大街上，就分布了嬌蘭佳人三家店，每家相隔不過(guò)三四百米。

　　像通州這樣的新城，以及二、三線(xiàn)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嬌蘭佳人化妝品專(zhuān)營(yíng)店正如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　這只是嬌蘭佳人一個(gè)“狂野”計(jì)劃的開(kāi)始。近日，廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司董事長(zhǎng)蔡汝青明確了一個(gè)“萬(wàn)店藍(lán)圖”，到2020年，嬌蘭佳人在國(guó)內(nèi)開(kāi)出10000家門(mén)店，并要成為化妝品行業(yè)的“國(guó)美”。

　　蔡汝青的底氣來(lái)自于近五年嬌蘭佳人的快速發(fā)展。自2005年5月嬌蘭佳人第一家門(mén)店在廣州亮相，到今年5月，該品牌已在廣州、北京、上海、重慶、成都、武漢等地共開(kāi)出240家門(mén)店，達(dá)到8億元銷(xiāo)售規(guī)模。

此番嬌蘭佳人為其“國(guó)美計(jì)劃”將投資約3.5億。據(jù)了解，嬌蘭佳人今年的開(kāi)店速度基本超過(guò)每3天一家店，明年有望達(dá)到每?jī)商煲患�，最終實(shí)現(xiàn)每天一家店的目標(biāo)。

　　“未來(lái)10年國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)將翻兩番，達(dá)到6000億元規(guī)模，可以養(yǎng)活的店越來(lái)越多。而且隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城市化，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的快速擴(kuò)張具備政策環(huán)境和市場(chǎng)空間。”潤(rùn)欣國(guó)文營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理工作室首席顧問(wèn)孫授成表示。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年化妝品行業(yè)零售總額的年度增幅在15%左右，而國(guó)內(nèi)有接近15萬(wàn)家化妝品專(zhuān)營(yíng)店的增長(zhǎng)率卻高達(dá)30%，二、三級(jí)市場(chǎng)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的護(hù)膚品零售份額甚至突破了60%。

　　但業(yè)內(nèi)人士表示，與家電業(yè)不同，化妝品業(yè)態(tài)的許多特征將使得嬌蘭佳人復(fù)制國(guó)美模式充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

　　憑什么復(fù)制國(guó)美模式

　　在國(guó)美模式，供應(yīng)商與渠道商的博弈是無(wú)法繞開(kāi)的話(huà)題。除了格力這樣的個(gè)例，無(wú)論是最初的海爾、TCL，還是后來(lái)的家電供應(yīng)商聯(lián)盟，都最終與國(guó)美達(dá)成妥協(xié)。

在此過(guò)程中，平價(jià)和多樣選擇是國(guó)美的兩大殺手锏。

　　但化妝品店在價(jià)格和品類(lèi)豐富性上并不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，預(yù)借此“制衡”供應(yīng)商，并非易事。

　　記者在嬌蘭佳人通州店發(fā)現(xiàn)，該店銷(xiāo)售的化妝品有近四分之一是嬌蘭佳人的自有品牌，近三分之一的貨架被寶潔、歐萊雅、資生堂三大集團(tuán)的產(chǎn)品占據(jù)，不少在百貨和超市常見(jiàn)的品牌難覓蹤影。

　　其實(shí)，包括屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭在內(nèi)，對(duì)市場(chǎng)上的主流品牌并不能一網(wǎng)打盡，并在售自有品牌，這與國(guó)美模式有所差異。

　　嬌蘭佳人銷(xiāo)售人員告訴記者，店內(nèi)會(huì)不時(shí)地推出優(yōu)惠活動(dòng)，比如某品牌打8折或是贈(zèng)品活動(dòng)，其促銷(xiāo)的力度和手法與百貨商場(chǎng)基本相同。

　　頗具意味的是，與專(zhuān)營(yíng)店同步壯大的網(wǎng)購(gòu)渠道在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)要更勝一籌。據(jù)了解，化妝品網(wǎng)購(gòu)價(jià)格往往比商場(chǎng)專(zhuān)柜便宜30%，遇到網(wǎng)站做折扣促銷(xiāo)，部分商品價(jià)格僅為商場(chǎng)專(zhuān)柜的一半甚至更低。近兩年，倩碧、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、碧歐泉、薇姿等大品牌陸續(xù)開(kāi)設(shè)了中文網(wǎng)站，甚至開(kāi)始提供多種支付方式的在線(xiàn)購(gòu)物，建設(shè)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。草莓網(wǎng)、致美網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)等一批專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)化妝品的商務(wù)網(wǎng)站也做得風(fēng)生水起，許多傳統(tǒng)渠道鋪貨量極少的產(chǎn)品在這里很是搶手。

　　目前，無(wú)法在價(jià)格和品類(lèi)上占得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)營(yíng)店，話(huà)語(yǔ)權(quán)并不占上風(fēng)，更多的專(zhuān)營(yíng)店選擇了與大品牌的戰(zhàn)略結(jié)盟。

　　在6月29日巴黎歐萊雅2010年度“魅力聯(lián)盟”年度會(huì)議上，記者注意到，包括嬌蘭佳人在內(nèi)的數(shù)十家化妝品專(zhuān)營(yíng)店的高層悉數(shù)到場(chǎng)。這個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的聯(lián)盟陣線(xiàn)，自2009年2月成立以來(lái)，短短幾個(gè)月就已形成逾千家合作會(huì)員店。

　　而意向加入此聯(lián)盟的店還遠(yuǎn)不止此，巴黎歐萊雅通常會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選，將會(huì)員店分為幾個(gè)等級(jí)，給予不同的銷(xiāo)售政策支持。

　　而這些專(zhuān)營(yíng)店的業(yè)績(jī)基本都是靠大品牌在支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上化妝品專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售排名前三位品牌是歐萊雅、玉蘭油和歐珀萊，銷(xiāo)售前十名的全部是大品牌。

　　孫授成說(shuō)，在大品牌供應(yīng)商、區(qū)域代理商和專(zhuān)營(yíng)店這個(gè)三角關(guān)系中，區(qū)域代理商將很難稱(chēng)王，未來(lái)強(qiáng)勢(shì)的將是大品牌和終端。“但目前的尷尬在于，大品牌離了專(zhuān)營(yíng)店照樣過(guò)，而專(zhuān)營(yíng)店沒(méi)有這些戰(zhàn)略品牌的支撐反而會(huì)被對(duì)手制約。因?yàn)閷?zhuān)營(yíng)店雖然總量大，但分?jǐn)偟礁鱾�(gè)區(qū)域其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)就顯得很小，比如像寶潔采用的是分級(jí)代理，專(zhuān)營(yíng)店在其分級(jí)市場(chǎng)上所占份額很有限。”

　　撂倒商超可能嗎

　　近些年，除了家電業(yè)的國(guó)美，渠道革命一直沒(méi)有停止。超市的出現(xiàn)，讓生鮮食品從商場(chǎng)轉(zhuǎn)移出來(lái)，家居大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)讓獨(dú)立店和廠(chǎng)家連鎖黯然失色。

　　在以上幾輪渠道之變的刺激下，許多行業(yè)對(duì)于渠道革命的沖動(dòng)也空前高漲。前不久，打出“鉆石量販”招牌的每克拉美開(kāi)始啟動(dòng)珠寶業(yè)的渠道革命，該公司董事長(zhǎng)萬(wàn)子紅表示，未來(lái)5年，至少40%的珠寶營(yíng)業(yè)額將從商場(chǎng)剝離，而每克拉美這樣的專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)將成為主流渠道。此外，包括服裝、酒水、汽車(chē)等能否復(fù)制國(guó)美模式的爭(zhēng)論也一直在繼續(xù)，但至今這些行業(yè)的零售業(yè)態(tài)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。

　　迎接“中國(guó)化妝品零售格局的革命性改變”是此次嬌蘭佳人推行“國(guó)美計(jì)劃”的原因。但化妝品專(zhuān)營(yíng)店能否像國(guó)美一樣，取代百貨和超市的統(tǒng)治地位，業(yè)界有不同的觀(guān)點(diǎn)。

　　巴黎歐萊雅全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)郭志海對(duì)本報(bào)表示：“家電的價(jià)格戰(zhàn)給了國(guó)美這樣的連鎖業(yè)態(tài)很大的空間，但化妝品產(chǎn)品本身的特性不同于家電，消費(fèi)者更重視品質(zhì)，而不是價(jià)格。”

　　郭志海說(shuō)，百貨、超市和專(zhuān)營(yíng)店是歐萊雅的三大主要銷(xiāo)售渠道。到目前為止，其70%的渠道份額來(lái)自百貨和超市，其中百貨店占到50%，專(zhuān)營(yíng)店的份額是10%到15%。

　　持相同觀(guān)點(diǎn)的還有孫授成。他認(rèn)為，現(xiàn)有的商超渠道不會(huì)淡出。“化妝品屬于小商品，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)性很強(qiáng)，逛到哪兒就買(mǎi)到哪兒，很少有人為了買(mǎi)化妝品而專(zhuān)程去某家店。而且，百貨商場(chǎng)各個(gè)品牌都有專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)人員，可以針對(duì)性地進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，這是化妝品消費(fèi)最大的特性，因此百貨商場(chǎng)在未來(lái)仍會(huì)居于渠道的首位。”

　　據(jù)了解，即便在化妝品專(zhuān)營(yíng)店繁榮的日本和中國(guó)香港，百貨公司也始終沒(méi)有退出主流渠道。

　　上世紀(jì)八九十年代，以屈臣氏、莎莎為代表的化妝品店的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到了一個(gè)高峰，并在一定程度上改變了香港的化妝品零售格局。但直至今日，各大百貨店依然是香港化妝品市場(chǎng)的第一主渠道。在全球化妝品第二大消費(fèi)市場(chǎng)的日本，高級(jí)百貨商場(chǎng)、直銷(xiāo)、超市、藥妝店、24小時(shí)便利店、化妝品專(zhuān)營(yíng)店是化妝品市場(chǎng)的六大銷(xiāo)售渠道。從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，各渠道此消彼長(zhǎng)，但直至今日，它們都只是占據(jù)了屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，沒(méi)有某一個(gè)渠道能獨(dú)占天下。
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