蔣易君：如何實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2010-06-22 18:06
時(shí)代聯(lián)合傳媒機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 蔣易君
餐飲業(yè)是連鎖經(jīng)營(yíng)一個(gè)比較重要又相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)分支，所以說這兩年來我們持續(xù)對(duì)餐飲進(jìn)行了比較深刻的關(guān)注和研究，今天我想談一下關(guān)于對(duì)品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考，其實(shí)我們要了解我們?cè)诟墒裁�，我們將往哪里走，�?yīng)該要知道我在哪里，所以我們有必要探討一下或者來了解一下我們所處的時(shí)代，從我以前做產(chǎn)業(yè)記者報(bào)道，包括現(xiàn)在自己獨(dú)立的來做傳媒，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)短短的十年我們快速的經(jīng)歷農(nóng)業(yè)時(shí)代、農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明到商業(yè)文明到知識(shí)經(jīng)濟(jì)文明，尤其是知識(shí)經(jīng)濟(jì)文明另外一個(gè)革命性變化，就是互聯(lián)網(wǎng)的影響，所以說這十年過程當(dāng)中帶給中國(guó)人的變化，我認(rèn)為這是巨大的，在這個(gè)過程當(dāng)中帶來巨大的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇并不是僅僅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，有可能會(huì)把整個(gè)觀念，整個(gè)人的價(jià)值體系，整個(gè)所思考更多的東西全部顛覆掉，所以我們要關(guān)注餐飲業(yè)在這么一種狀況下是怎么思考品牌、思考戰(zhàn)略。
其實(shí)，這樣來看我們覺得游戲的規(guī)則會(huì)組合式的、立體式的。昨天晚上我和孫飛老師在交流的時(shí)候，他說我們不會(huì)存在一定是三維空間嗎，有可能是四維，五維空間，我在思考自己在哪里的時(shí)候，也應(yīng)該建立一個(gè)六維空間立體模式的思考方式，從這里講，昨天我們游西湖天地，杭州的環(huán)境真的非常美，那些公民房子也很美，感覺像天堂。我和他講，我在西湖天地里我不會(huì)帶你進(jìn)去喝茶，他和他的夫人一起，我說為什么呢？在這個(gè)樹叢當(dāng)中，那些房子感覺都很好，我也去體驗(yàn)過，但是過了一個(gè)階段你還會(huì)在那里嗎，如果說外地來的一個(gè)好友你會(huì)帶他去，找一下感覺是可以，但是那里它的咖啡你會(huì)懷疑不正宗，你也不會(huì)信賴它的茶一定是好茶，我一定會(huì)找一個(gè)茶樓，真正的茶樓里喝茶，因?yàn)槲覀兛吹皆谖骱斓乩锖枚嗟辏锩婵梢猿燥�，可以喝酒，可以喝咖啡，也可以喝茶，它都可以做。我們回到這里，我們經(jīng)常講“戰(zhàn)略浙商”，浙商很懂得經(jīng)營(yíng)，在那個(gè)時(shí)候它也很會(huì)經(jīng)營(yíng)，把時(shí)間段拉長(zhǎng)，把很多東西裝進(jìn)去，混搭也是一個(gè)潮流，在五年前，自從閩南服裝界引起混搭潮流之后，從建筑到室內(nèi)設(shè)計(jì)再到現(xiàn)在的餐飲空間、商業(yè)空間也在做混搭，其實(shí)我認(rèn)為這個(gè)是持續(xù)的經(jīng)營(yíng)之道嗎？我認(rèn)為是趕潮流，所以我們?cè)?個(gè)月當(dāng)中花了很多精力去做這份報(bào)告，當(dāng)然我們的雜志、研究院也一個(gè)月一個(gè)月做單項(xiàng)的調(diào)查，剛才孫老師所講的問題，也覺得有很多問題，但是其實(shí)如果站在這個(gè)時(shí)代背景下面看，我認(rèn)為有一句詩可以概括，“成人進(jìn)來江山同變”，我們看到餐飲業(yè)紅紅火火，江河浪濤濤，一波一波，日子太好過了，怎么開都可以，我覺得這個(gè)是機(jī)遇，時(shí)代所帶來的機(jī)遇，站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，也讓我想起一句話，毛澤東在74年寫了一句詩，“如今天下紅遍，江山靠誰守”，日子是很好過，我們說居安思危，我相信今天來的在座企業(yè)家們考慮的不是日子很好過，而是怎樣戰(zhàn)略發(fā)展。
麥肯錫公司批評(píng)麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地，我們中國(guó)很多企業(yè)像中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想，很多戰(zhàn)略品牌運(yùn)作都是麥肯錫公司做的，其中講到就是關(guān)于定位，現(xiàn)在不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也不是形象時(shí)代，應(yīng)該是定位時(shí)代，我也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在再怎么生意好，我們的企業(yè)家們，開店經(jīng)營(yíng)的老板要考慮究竟是賣什么的，這些問題很多企業(yè)家來找我，說想和我探討一下現(xiàn)在餐飲業(yè)好不好，很好，連鎖店好不好，很好，開的稍微努力一點(diǎn)都能賺錢，那只是指眼前，我認(rèn)為我們的企業(yè)家第一點(diǎn)要找到自己的方向，用什么理念來找自己的方向，根據(jù)特勞特公司的觀點(diǎn)，當(dāng)然也根據(jù)我在十多年為企業(yè)做顧問的觀點(diǎn)，企業(yè)在倒下的時(shí)候，都是迷失方向?qū)�，我回過頭來說在每一個(gè)階段要死死守住自己的核心。第二個(gè)觀點(diǎn)，剛才講到混搭，我認(rèn)為餐飲企業(yè)最大的危機(jī)就是混搭經(jīng)營(yíng)，我什么都做。其實(shí)我想在座不管是餐飲企業(yè)的老總，老板，還是其他一些人士，你們經(jīng)常吃飯會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多店都會(huì)搞高檔，所謂的高檔店，官府菜，或者時(shí)尚的會(huì)所，里面也會(huì)有很多上不了品的菜，或者說有很多所謂的土菜，農(nóng)家特色菜都在那里做，當(dāng)然我知道生意很好，時(shí)代傳媒也有四家合作的定點(diǎn)吃飯單位，不管是特色菜，或者土家菜，高檔店，菜系根本不知道做什么，現(xiàn)在是最好，應(yīng)該想到某一天餐飲業(yè)規(guī)模在下降的時(shí)候你在做什么，這是第二個(gè)觀點(diǎn)，就是你不能趕潮流，染上時(shí)尚病，時(shí)尚也時(shí)候就是一個(gè)病，大家都這么做，我也這么做，都做的很好，那什么時(shí)候收呢，可以控制它，我們做企業(yè)有智慧的恰恰是懂得收而不是懂得進(jìn)，我認(rèn)為它應(yīng)該是創(chuàng)造潮流，創(chuàng)造需求，因?yàn)槲矣X得品牌是有記憶的，是特定屬于的記憶。我舉個(gè)例子，我有時(shí)候想吃建德的肉圓，感受媽媽這種鄉(xiāng)村的感受，給她打電話，我去吃建德一家店的湯圓，這個(gè)就是做品牌經(jīng)營(yíng)者要思考的，包括湘菜，包括很多特色菜，我認(rèn)為它都有內(nèi)涵在里面，這個(gè)就是品牌一種特定的東西，我覺得是餐飲店企業(yè)也要考慮本質(zhì)里面的東西。
另外，外婆家，我和外婆家的吳董溝通比較多，因?yàn)槲矣幸粋�(gè)設(shè)計(jì)雜志和裝修雜志，他經(jīng)常會(huì)找我介紹設(shè)計(jì)師，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師晚上泡吧，大家就聊，究竟現(xiàn)在流行什么需求，什么樣的空間人會(huì)停留，因?yàn)槲覀兇蠹抑罏槭裁船F(xiàn)在人要到外面用餐嗎，為什么不是今天在家里，因?yàn)樗鲃?dòng)，中國(guó)十年二十年是上山下鄉(xiāng)，也是一波運(yùn)動(dòng)潮，不斷的從這里到那里，不斷的從這個(gè)故鄉(xiāng)到另外一個(gè)故鄉(xiāng)，在這個(gè)過程需要停留，家能停留嗎，很難停留，需要?jiǎng)?chuàng)造不同的空間停留，那參觀就是一個(gè)非常好的停留空間，交通空間，那空間的體驗(yàn)，空間的交流性很重要，我想外婆家的吳總就抓住了這一點(diǎn)，所以說我個(gè)人認(rèn)為除了別的方面經(jīng)營(yíng)之道以外，這一點(diǎn)也是我贊賞的，每一個(gè)點(diǎn)都注重我和你交流，這四個(gè)人的桌子可以方便的交流，是不是很愉悅的交流，燈光處理，每個(gè)位子之間的關(guān)系，我覺得也是文化的一部分，考慮使用者在這里得到的感受和體會(huì)，我覺得它也是品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)。但是往往我們?cè)诮?jīng)營(yíng)當(dāng)中會(huì)忽視這些，其實(shí)還有一個(gè)品牌，國(guó)外的品牌，肯德基，肯德基的交流空間其實(shí)也是做的非常好，它的每一個(gè)局部燈光，其實(shí)我們回到這個(gè)問題上來說，我們講到第三個(gè)觀點(diǎn)，就是關(guān)于機(jī)制，我們經(jīng)常會(huì)說招人難，上個(gè)月吳總說發(fā)瘋了，為什么發(fā)瘋了，拼命要開店，瘋一般的開，但是人找不到，為什么？我們講到機(jī)制的時(shí)候，這個(gè)機(jī)制的建設(shè)直接關(guān)系到人力資源結(jié)構(gòu)，在肯德基里的服務(wù)員是大學(xué)生，我們做過調(diào)查，我們會(huì)在那里關(guān)注，他沒有自卑感，但是我認(rèn)為再高檔的餐飲店里，所謂傳統(tǒng)的正餐，中式正餐，很多服務(wù)員會(huì)有這種自卑感，或者說我們吃飯的客戶會(huì)拿出優(yōu)越感，有時(shí)候這種尊重的感覺，在點(diǎn)餐里打破了優(yōu)越感，建立了服務(wù)人員的自尊，因?yàn)槲矣X得空間在起作用。我學(xué)風(fēng)水，我也學(xué)《易經(jīng)》，從我實(shí)踐的角度說，我看風(fēng)水就是看關(guān)系，一個(gè)結(jié)構(gòu)，一個(gè)空間放在那里誰是主角、誰是配角，誰是男誰是女，餐飲的研究者就算包廂里要給貴賓滿意，自尊的感覺，但是如何來提高服務(wù)，服務(wù)人員和嘉賓之間的關(guān)系，
第四個(gè)，我覺得這個(gè)階段我們是重?cái)U(kuò)張、輕建設(shè)。建設(shè)里面有兩塊，一個(gè)是支持系統(tǒng)；第二塊就是文化力的培養(yǎng)。支持系統(tǒng)其實(shí)我們都知道，配送、培訓(xùn)，據(jù)我的了解，我們?cè)谧袔孜黄髽I(yè)家老總已經(jīng)寂寞幾年，在做什么？在做配送系統(tǒng)，在實(shí)踐，包括產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品終端的變化，這一塊企業(yè)家已經(jīng)考慮很多，因?yàn)檫@個(gè)涉及到餐飲連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制化，我不展開。但是有一點(diǎn)，文化力的培養(yǎng)，我在這一期《連鎖經(jīng)營(yíng)》就講到，品牌的野蠻成長(zhǎng)，就像一個(gè)小孩，如果這個(gè)小孩是有家教的，一些家族企業(yè)培養(yǎng)的小孩，就是從小的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，他爸爸在創(chuàng)業(yè)當(dāng)中，有些人很成功、很優(yōu)秀，就是在很小的時(shí)候，家里雖然窮，我們說現(xiàn)在要賺錢，要生存，我覺得生存和品牌的基礎(chǔ)建設(shè)是不矛盾的，就像小時(shí)候教育小孩，別人東西不能拿，嗟來之食不吃，撿到東西盡管再窮要還給人家，這是傳統(tǒng)教育關(guān)于基礎(chǔ)的品質(zhì)，其實(shí)我覺得這也是品牌的內(nèi)涵，如果剛剛經(jīng)營(yíng)的時(shí)候盡管艱難你都守住了，對(duì)待顧客、對(duì)待員工你守住了，我相信這種文化力最后的影響力是很強(qiáng)的，因?yàn)樗忻總�(gè)人都是可信賴的，就像孫飛老師說連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)是做規(guī)劃的，不要我要錢的時(shí)候才來找你要，要考慮好什么階段要錢，找哪些人要錢，這就涉及到戰(zhàn)略。
第五，我覺得有可能大家會(huì)比較忽視的一塊，就是關(guān)注產(chǎn)業(yè)周期變化。因?yàn)榈谝粚谜搲臅r(shí)候，我在做對(duì)話時(shí)講到，我是1999年在錢江晚報(bào)做過餐飲，連續(xù)三屆杭州餐飲名店的評(píng)比，那個(gè)時(shí)候是暴利時(shí)代結(jié)束，95、96年，暴利時(shí)代結(jié)束之后就進(jìn)入到平民化時(shí)代，杭幫菜為代表，在全國(guó)興起一個(gè)潮流，混搭的開始，講究市場(chǎng)需求要進(jìn)入平民化，開始逐步關(guān)注菜的本質(zhì)，讓它好看、好吃，價(jià)格又實(shí)惠，愿意再來，再后來慢慢就會(huì)形成風(fēng)格化，風(fēng)格化以后特色化，是要土菜館還是別的。在這個(gè)過程當(dāng)中，我相信在五年前左右的時(shí)候，餐飲時(shí)尚化的潮流開始興起，再到現(xiàn)在又再深化，是綜合加工，組合拳，講綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有可能很多歷史不能借鑒，餐飲業(yè)以前的歷史，但這30年來我們想做連鎖要做得好要研究餐飲業(yè)的變化，餐飲規(guī)律的變化，我覺得這個(gè)變化背后和兩個(gè)有關(guān)，一個(gè)是消費(fèi)者變化了，就是三年以后，不講現(xiàn)在，三年以后誰是吃飯的主流，主流的梯隊(duì)有哪三個(gè)進(jìn)到主流餐飲店里去，這個(gè)變化需要研究，我認(rèn)為有可能出現(xiàn)大量減少，到家里去吃，有沒有這種可能，完全有可能。還有一個(gè)就是生活方式的改變，比如說所謂的90后，80后網(wǎng)上定餐，并不是線下店開的很多，是不是網(wǎng)上有配送的，這就是剛才講到另外一個(gè)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購物，直接外賣送到家里去，直接送到辦公室去。我知道有一位朋友，他就做點(diǎn)飲料的，在銀行等公共場(chǎng)所有飲料站，他做了12個(gè)菜系，5分鐘就燒好了，他保證是最干凈，最衛(wèi)生，里面12個(gè)菜配好，給寫字樓、高檔賓館的這些高級(jí)商務(wù)人士，晚上餓了，要加班，一樓自己跑下去，大廳邊上要這個(gè)菜，他是部隊(duì)里長(zhǎng)期野戰(zhàn)備用的，馬上燒好了，很干凈，這種模式是商業(yè)模式的革命，就是生活方式的變化，很多人在辦公室里，這兩種需求是餐飲企業(yè)在做戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該關(guān)注的。
第六，商圈。在做定位的時(shí)候把商圈研究了解清楚了選址就容易了，原來很多餐飲店連鎖不多，也就這兩三年，才會(huì)發(fā)現(xiàn)我要和誰在一起，我是做什么的。同樣，做一個(gè)簡(jiǎn)餐在杭州大廈開，但是到一個(gè)社區(qū)去開，人群不一樣，價(jià)位不一樣了，可能要研究杭州大廈商圈，比如說西城廣場(chǎng)社區(qū)商業(yè)中心，在這樣的商圈里做，在二線市場(chǎng)進(jìn)入到城市主流商圈或者是特色街區(qū)，其實(shí)我覺得大面上的東西肯定知道，比如文三路是電子商務(wù)電腦，商貿(mào)一條街，在這里開店，有可能空間布局就會(huì)發(fā)生變化，在城市一級(jí)商圈上，武林商圈上跑到特色街區(qū)開店，同樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同樣的店我認(rèn)為在裝修結(jié)構(gòu)、燈光運(yùn)用、空間的組合有可能發(fā)生變化，我認(rèn)為租金發(fā)生變化了；第二消費(fèi)者發(fā)生變化了；第三，消費(fèi)者的使用關(guān)系發(fā)生變化了，有可能是三個(gè)人一組，有可能是五個(gè)人一組，有可能是同事下班中午一波一波來，直接會(huì)影響營(yíng)業(yè)額，租金貴了，當(dāng)然租金貴的地方有品牌影響力，有些店就是為了做戰(zhàn)略關(guān)系，就是放在這里的，就算當(dāng)年名莊傳奇的葡萄酒，我們當(dāng)時(shí)為他考慮的時(shí)候就是放在望湖賓館，賣紅酒都是老外在那里怎么弄啊，但是就是成功了，名莊是做好酒的，望湖賓館旅游者那么多，老外那么多，店開在那里，說明這個(gè)葡萄酒OK，所以這個(gè)戰(zhàn)略是成功的。但是站在商圈這個(gè)角度，包括原來我們的顧問公司和研究院做研究的時(shí)候有一個(gè)重要的指標(biāo)，交通動(dòng)向。比如說在左邊還是右邊，單行道，這些關(guān)系直接影響你的盈利力，在這個(gè)過程當(dāng)中可以形成一套指標(biāo)。
商圈的第二個(gè)指標(biāo)，我覺得并不在于所謂的菜或者其他方面，我認(rèn)為恰恰是價(jià)格體系，就算在一個(gè)城市里商圈變了，我認(rèn)為價(jià)格體系可以變，當(dāng)然你們是做這個(gè)的，你們肯定有自己的成功之道，我只是站在品牌策劃研究這個(gè)角度提供一些策略，因?yàn)槲覀兛梢匀シ治龊芏鄶?shù)據(jù)，其實(shí)都是在變化的。所有很多的定價(jià)有時(shí)常常都是虛擬定價(jià)，因?yàn)樗谧兓�，只不過現(xiàn)在形勢(shì)好，很多人不來計(jì)較價(jià)格，現(xiàn)在會(huì)計(jì)較份量，我印象很深的時(shí)候，那時(shí)候跑社會(huì)新聞，經(jīng)常講缺斤少兩，以后發(fā)現(xiàn)一個(gè)習(xí)慣，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)惡習(xí)，發(fā)現(xiàn)本雞，一盤雞上面背后注明350克，是不是少了，以前在錢報(bào)做了很多這樣的稿子，那時(shí)候也沒有互聯(lián)網(wǎng)，98、99年的時(shí)候，快報(bào)也沒有，早報(bào)也沒有，我們馬上打電話，我們習(xí)慣打電話，物價(jià)局來稱就是缺斤少兩，后來發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)惡習(xí)了，條件反射要去查，后來批評(píng)報(bào)道沒有做了，做行業(yè)去了。倒回來說，每一個(gè)階段對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)需求的認(rèn)知是發(fā)生變化的。我們有兩句話，一個(gè)是長(zhǎng)相思，還有一個(gè)是長(zhǎng)相廝，是一個(gè)長(zhǎng)期婚姻不想同居三年，同居五年，這個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，所以追求所規(guī)劃的必須著眼于未來，從某個(gè)意義上說，現(xiàn)在開五家店，十家店，第一階段建設(shè)才剛剛開始，在座的很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己只開了一個(gè)店，兩個(gè)店，也談不上連鎖，我給你的建議，規(guī)劃做的好一點(diǎn)，快速的開，為什么？有人來收購，按照品牌的要求去做，不用過三年了，在兩到三年內(nèi)。據(jù)我自己的了解，這兩個(gè)月當(dāng)中就是有一家投資公司，還有一家實(shí)業(yè)集團(tuán)，什么概念？我就拿三個(gè)億資金過來，成立一個(gè)餐飲有限公司，成立之后就開始談收購，規(guī)劃做好，王會(huì)長(zhǎng)知道，浙江也是中國(guó)工業(yè)200強(qiáng)的一個(gè)集團(tuán)，他就成立一個(gè)果業(yè)公司，他不會(huì)去開果業(yè)店的，就準(zhǔn)備到2個(gè)億資金，五年要求達(dá)到上市規(guī)模，這兩個(gè)億干嗎，就是委托很多人做規(guī)劃，委托我們做品牌規(guī)劃，委托人做市場(chǎng)研究，做好之后整個(gè)終端店，商業(yè)模式全部設(shè)計(jì)好，所以在4、5月份就談好群豐果業(yè)，給你多少錢收購你，這時(shí)候品牌可以溢價(jià)，我們餐飲企業(yè)和很多企業(yè)一樣的，你有多少固定資產(chǎn)，沒有的，你的資產(chǎn)在哪里，所以孫老師剛才講到除了資金還有資本，品牌的溢價(jià)，你怎么去運(yùn)作這個(gè)品牌認(rèn)知度的，它可以幾十倍的溢價(jià)賣掉，所以剛才另外一個(gè)就是游戲的玩法變掉了，所以可以大膽的擴(kuò)張，等別人來收購，這不失為一個(gè)非常好的辦法。
最后，餐飲業(yè)遇上好時(shí)光，餐飲企業(yè)肯定會(huì)有一個(gè)好的未來。
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）
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