利國惠民的“家電下鄉(xiāng)”新政策，讓中國家電制造業(yè)突然意識到：天上是會掉餡餅的。
   
　　由于貨幣升值、次貸危機(jī)以及日漸頻繁的國際貿(mào)易反傾銷訴訟，一直以“世界家電工廠”的稱號而自豪的中國家電制造業(yè)，遭遇了“嚴(yán)酷出口障礙”。而原本只是配角的下游渠道商，卻在此時悄然流露出“搶戲”的意圖。譬如，永樂與國美，曾是半遮半掩的三、四級市場批發(fā)業(yè)務(wù)，也隨新政東風(fēng)名正言順起來，國美甚至放話：“讓國美的供貨價(jià)格比制造商更低一點(diǎn)。”

　　○在 “家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)中，國美在首批試點(diǎn)的豫、魯、蜀三省“連中三元”
   
　　之所以將家電流通渠道定義為“配角”，是因?yàn)?#8220;家電下鄉(xiāng)”這一政策從醞釀到最終實(shí)施，和它們的根本利益都涉及不多。真正的“主角”是那些飽受了出口障礙困惑的大牌家電制造商。
   
　　世界范圍內(nèi)的次貸危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)增長放緩。中國家電制造業(yè)在原材料價(jià)格處于歷史高位和人民幣升值的雙重壓力下，出口成本也不斷提高。
   
　　而日漸頻繁的國際貿(mào)易反傾銷訴訟，更為家電產(chǎn)品的出口帶來較大麻煩。刺激內(nèi)需再次成為解決之道。其實(shí)在歷史上，任何一個大國經(jīng)濟(jì)的立足基礎(chǔ)，都是龐大而穩(wěn)定的國內(nèi)市場。
   
　　家電廠商盯上需求廣大的農(nóng)村市場，這本不意外，但由財(cái)政部、商務(wù)部兩大部門牽頭的“家電下鄉(xiāng)”，則顯得頗具深意。
   
　　2008年，在這個中國盼望已久的奧運(yùn)之年，政府致力于理順國內(nèi)市場的供給與需求、提高居民的消費(fèi)能力，拿出先前用于家電出口退稅補(bǔ)貼的資金，補(bǔ)貼給購買“下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品”的農(nóng)民。
   
　　這場轟轟烈烈的運(yùn)動，不僅將撬動我國農(nóng)村市場2300多億元的銷售市場，更將借勢打壓那些專供農(nóng)村市場的中小家電品牌。
   
　　不久前國內(nèi)就有媒體報(bào)道，“家電下鄉(xiāng)”瞬間讓大品牌家電生產(chǎn)商露出了笑容，而諸如萬寶、奧美珂這些靠著“幾百塊錢的差價(jià)”在農(nóng)村市場艱難生存的品牌，卻是如雷轟頂：短短半個月內(nèi)，他們的農(nóng)村渠道開始失守，渠道網(wǎng)絡(luò)突然蒸發(fā)。
   
　　而政策的東風(fēng)讓專業(yè)的下游渠道商也分了一杯羹。在“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)中，在首批試點(diǎn)的豫、魯、蜀三省，共有21家流通企業(yè)中標(biāo)，而國美更是因“連中三元”（在三省都中標(biāo)）喜不自禁。
   
　　國美的中標(biāo)在業(yè)界看來，“不合理，卻也合情”。
   
　　“合情”之處無外乎它是全國第一大家電分銷商，其市場運(yùn)作能力當(dāng)然是強(qiáng)大的；“不合理”的是，它在真正的農(nóng)村消費(fèi)市場，也就是“三、四級縣域”市場，并沒有渠道。
   
　　以河南為例，河南永樂作為國美在河南市場最為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和品牌，也只是剛剛接觸到了鄭州周邊的“衛(wèi)星市場”，譬如，鞏義、長葛等。
   
　　所有人都在盯著國美，看它如何唱這出戲。而國美的聰明才智將又一次讓業(yè)界震撼，短期內(nèi)，永樂與國美兩個品牌已在河南發(fā)展了近150家加盟或授權(quán)的門店。這些零售商不僅包括當(dāng)?shù)嘏f有的家電零售商，甚至包括一些區(qū)域連鎖超市。
   
　　據(jù)悉，國美在河南市場大規(guī)模開展加盟運(yùn)動后，很多縣級經(jīng)銷商不再從制造商那里進(jìn)貨，而是改從國美進(jìn)貨，因?yàn)?#8220;國美給他們的價(jià)格，比制造商給的價(jià)格更低”，這是過去從沒有過的事情。

　　○“家電下鄉(xiāng)”大潮讓國美的電器批發(fā)業(yè)務(wù)“名正言順”起來
   
　　如果說，前些年國美的批發(fā)業(yè)務(wù)還顯得神神秘秘，那么今天，它就可以光明正大起來，甚至可以把這種業(yè)務(wù)當(dāng)作“服務(wù)于民”的義舉。
   
　　某資深業(yè)內(nèi)人士向記者解析了國美批發(fā)業(yè)務(wù)的由來：從分公司的層面看，老總都要為自己的位置負(fù)責(zé)，對于總部的銷售指令必須完成，批發(fā)是被逼出來的解壓方式；而從總部層面看，上千家門店的實(shí)際經(jīng)營能力，與每年期待的銷售業(yè)績必然是有出入的，不可能所有門店都能完成既定目標(biāo)，只要完成了與廠家的一紙約定，至于貨去了哪兒，大可一笑了之。
   
　　當(dāng)然，國美最初做產(chǎn)品批發(fā)，也有自己的考慮。通訊產(chǎn)品就是它選擇的最容易的切入點(diǎn)。“全國遍地‘國美貨’”，這在通訊渠道是婦孺皆知的事情。正是因手機(jī)產(chǎn)品品牌、銷售渠道異�；靵y，才為“撒貨”創(chuàng)造了良機(jī)。
   
　　援引河南永樂內(nèi)部人士的話說，大家電商品遠(yuǎn)不如手機(jī)和3C產(chǎn)品之處，就在于同樣的毛利潤，后者卻便于配送，又不承擔(dān)太多的售后服務(wù)責(zé)任，最不“招眼”，撒下去見效甚快。
   
　　而與國美打著同樣算盤的迪信通，則對國美這一對手嘖嘖稱贊：“不進(jìn)大倉就直接撒貨，做批發(fā)業(yè)務(wù)要的就是國美這樣的膽識和魄力。”
   
　　2006年，黃光裕就曾宣布實(shí)施“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，這也是國美第一次對外正式承認(rèn)批發(fā)業(yè)務(wù)。而具體運(yùn)作模式為：在家電商品采購成本上，只加一個百分點(diǎn)，分銷給家電零售店等農(nóng)村家電零售網(wǎng)點(diǎn)。
   
　　據(jù)了解，國美的農(nóng)村開拓計(jì)劃主要還是憑借龐大的采銷規(guī)模，向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供應(yīng)家電產(chǎn)品，而不是直接開店。同時，國美還會培訓(xùn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，并輸出國美的門店管理經(jīng)驗(yàn)，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的服務(wù)水平。
   
　　目前，國美在一級市場擁有上千家門店，完成了對一級市場的布局，由此將成立二級市場中心，并以此為支撐點(diǎn)，向三、四級市場滲透。“大連鎖徹底滲透所有市場，這是市場大勢決定的。國美選擇以加盟形式快速拓展延伸，是相當(dāng)明智的。”夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵如此稱贊，他認(rèn)為，這是回避直接葬送資源的絕佳方式。
   
　　劉步塵認(rèn)為，在當(dāng)前諸多二級市場消費(fèi)能力仍欠缺的狀態(tài)下，直營店模式在國內(nèi)尚未產(chǎn)生與三級市場或農(nóng)村市場相匹配的經(jīng)營模式。
   
　　譬如，在一、二級市場的單店輻射半徑1～2公里，就可能維持它的生存。而在農(nóng)村可能就需要20～30公里，甚至更遠(yuǎn)。與此同時，消費(fèi)能力現(xiàn)狀決定了門店規(guī)模不可能大，數(shù)量不可能多，也不可能經(jīng)營過多的高毛利產(chǎn)品，譬如液晶電視、3C產(chǎn)品。如此一來，在三、四級市場做單店投資，人力、財(cái)務(wù)、配送、管控成本都奇高。
   
　　而加盟店和授權(quán)店的實(shí)際意義，一則在于可以收到一筆可觀的加盟費(fèi)用，迅速放貨，得到了現(xiàn)實(shí)利益；二則，節(jié)約成本，迅速熟悉市場，不斷調(diào)整摸索直營方式。河南永樂某高層表示，這實(shí)際上是在為縣級連鎖發(fā)展做鋪墊，一旦縣級連鎖時代到來，“直接把這些加盟商買了就可以了”。
   
　　國美發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)的理由也相當(dāng)充分。河南永樂高層的解釋中，除了“方便百姓購買”、“促進(jìn)三、四級市場規(guī)范服務(wù)”、“刺激渠道變革”等“相當(dāng)官方”而又順理成章的說辭之外，還有“彌補(bǔ)了市場諸多空白，幫助廠家全力開發(fā)渠道資源”之類，而后一種說法則可一解廠家的諸多后顧之憂：等國美下面的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成熟后，廠家就不必為中小零售商單一品牌的小批量送貨問題擔(dān)憂了。

　　○憑借“放貨價(jià)格更低”，欲從廠商嘴里搶食
   
　　政策的利好，讓國美產(chǎn)生更多美好的夢想，“批發(fā)業(yè)務(wù)，加盟門店開拓，品牌迅速拓展”，這一切看來是如此“水到渠成”。而它更為堅(jiān)信的是：“在廣闊的農(nóng)村天地，將大有可為。”
   
　　永樂與國美目前在河南市場牢牢控制著一、二級市場的份額，而在整個河南市場當(dāng)中，卻也僅占了10%左右的份額。由此可見，擁有三、四級市場話語權(quán)的，仍舊是家電廠家成熟的經(jīng)銷商渠道�？磥�，雙方對渠道的爭奪已不可避免。
   
　　一些大的品牌表示，對于國美的“放貨價(jià)格更低”很難接受，這只會刺激零供(零售商與供應(yīng)商)產(chǎn)生更大的摩擦。原因是這種說法本身有諸多局限性，譬如，在合資品、小家電、3C、手機(jī)等品牌競爭混亂的領(lǐng)域，在那些自身渠道不夠健全的品牌中，“低價(jià)”存在著可能。
   
　　而數(shù)得著的國內(nèi)大家電品牌，哪個不是經(jīng)歷了近20年的成熟發(fā)展，豈能是國美說便宜就便宜的。
   
　　可以說，每個縣級甚至鄉(xiāng)級市場，優(yōu)秀的經(jīng)銷商早已和品牌形成了休戚與共的關(guān)系。國美必須接受這個事實(shí)，不是它想做強(qiáng)就可以強(qiáng)的。
   
　　而國美堅(jiān)信的另一點(diǎn)則是“中小渠道商是可以反復(fù)倒戈的”。譬如前文所提到的，雜牌產(chǎn)品的區(qū)域中小經(jīng)銷商，爭相擠搭政策東風(fēng)，離開老“東家”，投向中標(biāo)大品牌。
   
　　而國美的拓展加盟或授權(quán)更深的用意在于，在其看來，中小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而投向自己的懷抱是可以預(yù)見的，拓展加盟或授權(quán)可避免國美和廠家“面子上”的直接沖突，給了廠家一個臺階。“讓國美的放貨價(jià)格更低一點(diǎn)；讓國美供應(yīng)的商品線更豐富一點(diǎn)；讓國美的零售管控指導(dǎo)更細(xì)致一點(diǎn)”，原因很簡單，經(jīng)銷商肯定是沖錢去的，再大牌的商戶，也有可能被“招安”。
   
　　而在采訪中，更多廠家表示：“既然國美還沒有形成既定的事實(shí)，最好不多談。等其借這股炒作，真的產(chǎn)生了勢力，那就逼得廠家想辦法應(yīng)付了。”“渠道發(fā)生爭執(zhí)又不是第一次了，吵吵鬧鬧相互罰個款，早已是家常便飯。還應(yīng)去分析廠家分公司老總的心理。”某資深業(yè)內(nèi)觀察人士提醒，似乎每個廠家分公司老總與國美分公司老總都有著一個問題，那就是每年需要完成的任務(wù)量。如果國美在三、四級市場能形成強(qiáng)大的勢力，給廠家的銷售帶來實(shí)際利益的話，廠家又何必在乎那么多呢。
   
　　劉步塵的評價(jià)更有著一番總結(jié)性：“抵抗必然會存在，而且會長期存在，但順則昌、逆則亡，更是根本的道理。不該攤派的，也攤派了，不該擠壓的，也擠壓了，不該的事情太多，但也都實(shí)現(xiàn)了。”
   
　　據(jù)悉，“家電下鄉(xiāng)”政策有望擴(kuò)至全國。
　　（東方今報(bào)　記者楊霄 實(shí)習(xí)生王會勇）