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蘇寧的兩道難題 盈利空間和持續(xù)融資能力

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2007-08-09 10:39

  如何在這個(gè)“微利行業(yè)”里提高收益并且保障足夠強(qiáng)的資本助推,這需要蘇寧自己來解決。      

  “這是一個(gè)微利行業(yè)。”孫為民對(duì)蘇寧所處的行業(yè)是這樣定義的。

  長(zhǎng)期以來,開店是支撐家電零售業(yè)發(fā)展的重要支柱,也是行業(yè)利潤(rùn)率的重要來源。零售商的進(jìn)貨價(jià)和銷貨價(jià)之間的差別不大,主要的毛利來自開店帶來的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)以及銷售的返利,這些必然伴隨著店面的擴(kuò)張而不斷增加。由于零售商對(duì)供應(yīng)商的商品有30~60天,甚至更長(zhǎng)的賬期,不斷開店將不斷給零售企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流,這是行業(yè)的基本生存狀態(tài)。      

  與此同時(shí),這也是一個(gè)“危險(xiǎn)的行業(yè)”,低利潤(rùn)與不能停止的擴(kuò)張奔跑,讓無數(shù)的企業(yè)在資金問題上摔倒——燦坤、永樂無一例外,擴(kuò)張過度導(dǎo)致資金鏈斷裂是最重要的因素,F(xiàn)金流和擴(kuò)張資本的壓力,讓這個(gè)行業(yè)的企業(yè)都有“猝死”的基因。      

  雖然2004年蘇寧全年開店數(shù)量46家;2006年全年新開店136家,這讓收益有所增加,但是這兩年蘇寧在信息化和物流體系等后臺(tái)系統(tǒng)上的投入已經(jīng)增加了不小的成本壓力。      
  很顯然,蘇寧希望IBM幫助自己打通未來之路,但如何在這個(gè)“微利行業(yè)”里提高收益并且保障足夠強(qiáng)的資本助推,這需要蘇寧自己來解決。      

  盈利的空間      

  在財(cái)務(wù)報(bào)表中,供應(yīng)商支付的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者是返利等,都被計(jì)入到“其他業(yè)務(wù)收入”,這個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成了蘇寧利潤(rùn)的主要來源。      

  “今后還會(huì)這樣。”孫為民干脆地說道。在他看來,這只是企業(yè)綜合毛利率的另一種體現(xiàn),或者甚至是進(jìn)銷價(jià)差的另一種體現(xiàn)。因此未來變化不會(huì)很大。      

  “毛利率也會(huì)提一點(diǎn),經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間提那么零點(diǎn)幾個(gè)點(diǎn),或者一個(gè)點(diǎn)是有可能的。”他這句話的潛臺(tái)詞是說,對(duì)于蘇寧而言,毛利率上升的可能性很小。數(shù)據(jù)顯示,2006年公司綜合毛利率為15.51%,比2005年同期上升0.11%。      

  然而,并不是沒有下跌的可能。比如蘇寧在2006年年報(bào)中顯示,安裝維修服務(wù)的毛利率下降了5.37%——這是非常重要的信息。      

  在蘇寧所有分產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)中,商品的毛利率基本上是孫為民所說的固定的,平均在百分之幾到百分之十幾之間。安裝維修作為其中唯一的服務(wù)項(xiàng)目收益,是毛利率最高的部分,高達(dá)60%以上。而且,安裝維修業(yè)務(wù),尤其是空調(diào)的安裝維修業(yè)務(wù),是蘇寧發(fā)家致富的殺手锏,當(dāng)年蘇寧還在做空調(diào)經(jīng)銷商的時(shí)候,安裝維修服務(wù)就是重要的利潤(rùn)來源,這也是蘇寧始終堅(jiān)持自己做服務(wù),絕不外包的重要理由。      

  蘇寧在年報(bào)中說,安裝維修服務(wù)毛利率的下降,是由于全行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩導(dǎo)致,而且蘇寧的銷售重點(diǎn)區(qū)域主要分布于國(guó)內(nèi)一級(jí)城市和相對(duì)富裕的二級(jí)城市,空調(diào)產(chǎn)品在上述市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩。更重要的是,蘇寧空調(diào)安裝業(yè)務(wù)平均單臺(tái)結(jié)算單價(jià)也略有下降。      
  那么在盈利模式暫時(shí)不可能改變,并且毛利率很難提升的前提下,蘇寧的“500強(qiáng)”出路在什么地方?或許進(jìn)行商品品類調(diào)整,將毛利率更高的產(chǎn)品更多地銷售出去,是可行的辦法。

  
 。ㄌK寧市值與銷售額的比例)
  
  資料顯示,品類調(diào)整曾幫助百思買在激烈競(jìng)爭(zhēng)中渡過難關(guān)——1997年百思買的利潤(rùn)率下滑到0.68%,并面臨破產(chǎn)邊緣。百思買減少了商品品類,逐步降低了個(gè)人電腦的銷售比重,因?yàn)槠涿^低;家庭辦公用品亦然,到2002年降低了10個(gè)百分點(diǎn);但是家用品和售后延伸服務(wù)比重逐漸增加,尤其是售后延伸服務(wù)項(xiàng)目雖然占收入比重不高,但是毛利高,對(duì)1997~1998年間的百思買經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大。1997年,其占收入比重為1.9%,占經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的比例高達(dá)117%。      

  這個(gè)時(shí)候,你是不是會(huì)想起“空調(diào)即買即送”在蘇寧可以實(shí)現(xiàn),但是必須要額外付錢——這和售后延伸服務(wù)有異曲同工之妙。      

  真正屬于商品品類調(diào)整范疇的,是在蘇寧各大旗艦店推行的針對(duì)數(shù)碼IT產(chǎn)品的“包銷定制”,采用買斷的方式,獨(dú)立經(jīng)營(yíng)某一個(gè)品牌的某一個(gè)型號(hào)產(chǎn)品。不過行業(yè)分析師也有擔(dān)心,“包銷定制”可以在商品價(jià)格與品種差異化上大大拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,但“包銷定制”存在著巨大的滯銷風(fēng)險(xiǎn),因此這種模式是一把雙刃劍,一旦運(yùn)用失誤將給企業(yè)帶來巨大的存貨風(fēng)險(xiǎn)。      

  不過蘇寧還有很多的事情要做。就目前的情況看,蘇寧在各大品類產(chǎn)品中都加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作,以保證產(chǎn)品毛利率的穩(wěn)定。但尚沒有明確的證據(jù)表明,蘇寧會(huì)在毛利率更高的品類上投入更多的資源——除了剛才提到的安裝維修業(yè)務(wù)以外,毛利率較高的品牌包括接近15%的小家電和廚衛(wèi),超過10%的空調(diào)和冰箱洗衣機(jī)。      

  好消息是,蘇寧從2004年開始,致力于提高單店盈利能力。      

  在首創(chuàng)單店面積1萬~2萬平方米,銷售額預(yù)期超過2億元人民幣的旗艦店概念后,蘇寧加大了在全國(guó)范圍內(nèi)旗艦店的比重。截止到2005年底蘇寧共設(shè)立25家旗艦店,主要分布在一線省會(huì)城市,這些旗艦店未來將占據(jù)整體店面數(shù)量的30%左右。根據(jù)申銀萬國(guó)研究所的統(tǒng)計(jì)顯示,旗艦店顯示出了好于其他店面的盈利能力,以2004年前開業(yè)的4家旗艦店為例,其2005年相對(duì)2004年銷售額的增長(zhǎng)為6.93%,遠(yuǎn)高于蘇寧整體店面平均4.70%的增長(zhǎng)。      
  而蘇寧過去一直受到質(zhì)疑的是其在南京地區(qū)以外市場(chǎng)的盈利能力,目前這一指標(biāo)正在逐漸改善。蘇寧不僅不斷加強(qiáng)已進(jìn)入城市的門店滲透,同時(shí)有選擇性地進(jìn)入購(gòu)買力比較強(qiáng)的二三級(jí)城市。在這個(gè)基礎(chǔ)上,外地門店和南京門店的利潤(rùn)比已經(jīng)達(dá)到了5:3,同時(shí)北京、上海、廣東和浙江的地區(qū)收入已經(jīng)超過15億元人民幣。      

  而在內(nèi)部門店管理上,更強(qiáng)調(diào)成本意識(shí)。蘇寧對(duì)所有新開門店的盈利周期,都限定在1年之內(nèi);而國(guó)美新開門店的盈利周期在2年左右。      

  南京新街口店是蘇寧電器在全國(guó)的旗艦店,建筑面積不足1萬平方米,年銷售額能達(dá)到15億元人民幣,是蘇寧電器乃至全國(guó)家電零售行業(yè)單店銷售收入最高的門店。店長(zhǎng)凌靜告訴記者,門店所有的價(jià)牌和爆炸帖都是塑封的,這樣做的好處是可以反復(fù)使用——而零售門店的商品價(jià)格是最需要頻繁改動(dòng)的部分。      

  周五的晚上21點(diǎn)10分,離蘇寧關(guān)門的時(shí)間已經(jīng)超過10分鐘,店內(nèi)還是人頭攢動(dòng)。凌靜在店內(nèi)巡視決定關(guān)門時(shí)間——她先走到收銀臺(tái)觀察收銀排隊(duì)情況;走到柜臺(tái)前觀察顧客是在洽購(gòu)還是驗(yàn)貨;再走到大門口看進(jìn)出顧客的比例。21點(diǎn)25分,凌靜通知廣播臺(tái)放送客音樂,并告知要關(guān)門的通知。      

  “如果不能構(gòu)成消費(fèi),延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間是沒必要的,多開一分鐘都不合算。”凌靜說。      
  蘇寧的5年計(jì)劃是,連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30個(gè)一級(jí)城市,200個(gè)地級(jí)城市和300個(gè)縣級(jí)城市,占全國(guó)市場(chǎng)份額10%以上。      

  持續(xù)的融資能力      

  盡管有開店支撐的現(xiàn)金流,但對(duì)物流,信息化的投入依然需要蘇寧不斷強(qiáng)化其融資能力。      

  毛利率不能提高是很大的問題,好在業(yè)績(jī)每年都能保持50%左右的增長(zhǎng)幅度。對(duì)投資者來說,保持良性的開店能力是重要的指標(biāo)。這就可以理解為什么蘇寧在5年計(jì)劃中,最重要的提及“連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30個(gè)一級(jí)城市、200個(gè)地級(jí)城市和300個(gè)縣級(jí)城市,占全國(guó)市場(chǎng)份額10%以上”,而且每年都將開店數(shù)量提到重要的位置宣布。      

  新項(xiàng)目是另外一個(gè)融資的理由,尤其是進(jìn)行物流供應(yīng)鏈和信息化的投資。      

  2006年6月,蘇寧以48元/股的價(jià)格發(fā)行2500萬股,募集資金12億元人民幣。據(jù)蘇寧公布的募資計(jì)劃顯示,蘇寧將利用這筆錢中的5億元加上3.2億元的自籌資金再開辦100家連鎖店,另外,還將籌資中的1.5億元建設(shè)江蘇物流中心項(xiàng)目,1.3億元用于信息中心項(xiàng)目建設(shè)。      

  2007年05月8日,公司臨時(shí)股東大會(huì)通過決議,擬向特定投資者定向增發(fā)數(shù)量不超過7300萬股票,發(fā)行價(jià)格不低于33.3元/股。增發(fā)資金將主要用于四方面:250家連鎖店發(fā)展項(xiàng)目;沈陽(yáng)物流中心項(xiàng)目;武漢中南旗艦店購(gòu)置項(xiàng)目和上海浦東旗艦店購(gòu)置項(xiàng)目。      
  事實(shí)證明,在目前行業(yè)整合初期,蘇寧穩(wěn)步發(fā)展的策略比迅速收購(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略更容易受到資本市場(chǎng)的青睞——國(guó)美收購(gòu)永樂后,市場(chǎng)普遍持觀望態(tài)度,股價(jià)不升反降就是最好的證明。長(zhǎng)江巴黎百富勤零售行業(yè)分析師吳美萍認(rèn)為,從財(cái)務(wù)上看,收購(gòu)可以短時(shí)間擴(kuò)大規(guī)模,但是長(zhǎng)遠(yuǎn)而言,由于文化、管理層、供應(yīng)鏈等方面的整合困難,績(jī)效表現(xiàn)往往不如自己開店。      

  很多分析師都看好蘇寧的未來,給于增持的評(píng)級(jí),這代表投資行業(yè)對(duì)蘇寧的態(tài)度。      
  但是,市值正在給蘇寧帶來壓力。      

  蘇寧的股價(jià)讓人看不懂。有外資銀行分析師說。高盛的一份分析報(bào)告最近指出,蘇寧電器市值與銷售收入之間的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。行業(yè)慣例,市值與銷售收入的比,正常在0.8-1.2之間比較合適,而在蘇寧電器這個(gè)數(shù)字接近3。      

  孫為民用不同的發(fā)展階段來形容這個(gè)比率與百思買等國(guó)際巨頭之間的差距,但問題在于,與蘇寧處于類似發(fā)展階段的國(guó)美電器,市值和銷售收入的比率也在1.34左右,超出國(guó)際慣例并不是很多。      

  行業(yè)里認(rèn)為蘇寧市值過高的質(zhì)疑也有之。一位外資投行分析師說,根據(jù)在香港上市的國(guó)美和永樂的業(yè)績(jī)報(bào)告來看,這兩個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)比較符合行業(yè)整體的趨勢(shì),增長(zhǎng)并不明顯;而內(nèi)地上市的蘇寧卻能始終保持一定程度的增長(zhǎng)。在業(yè)態(tài)并沒有本質(zhì)性的區(qū)別,采購(gòu)能力和規(guī)模沒有差別,產(chǎn)品區(qū)別不明顯,收入來源同樣單一的國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè),蘇寧如何保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng),尚沒有足夠的說服力。      

  爭(zhēng)議之于蘇寧最直接的影響在于融資平臺(tái)是否持續(xù)通暢。      

  股市成為非常重要的融資平臺(tái)。為此,我們不難理解,蘇寧的上市公司至今一直保持著良好的業(yè)績(jī)?cè)鰸q,2006年1到6月份的凈利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)100%以上。蘇寧清晰地知道高股價(jià)的重要性,因此在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇上,蘇寧應(yīng)該盡可能減少由自身經(jīng)營(yíng)造成的波動(dòng)和損耗,控制股價(jià)波動(dòng)的源頭。這樣我們也能理解,為何蘇寧在發(fā)展歷程中堅(jiān)持選擇自己發(fā)展道路,鮮少并購(gòu)。      

  最新的消息是,蘇寧正在洽購(gòu)大中,不過按照孫為民的說法是,只有網(wǎng)絡(luò)是對(duì)蘇寧有意義的。坊間還流傳說,蘇寧認(rèn)為大中開價(jià)40億元人民幣過高,因?yàn)檫@個(gè)收購(gòu)一不小心就有可能讓蘇寧損失幾十億元的市值,非要小心謹(jǐn)慎不可。      

  另外,蘇寧要兼顧兩種資金使用方向,從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來看,蘇寧修煉內(nèi)功需要大量的資金,從短期目標(biāo)來看,慣性的商業(yè)模式——通過不斷開店帶來穩(wěn)定的增長(zhǎng)也需要大量資金。如何在長(zhǎng)期和短期目標(biāo)中權(quán)衡資金的分配,仍然是蘇寧現(xiàn)在最需要思量的問題。
 。ā禝T經(jīng)理世界》 蔡一飛)

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