沉寂了一段時間后的國美，再次高調(diào)占據(jù)各個家電版面的頭條。

　　就在一個月前，國美與海爾簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，將業(yè)務(wù)額擴(kuò)至100億元，同時明確提出對海爾、索尼、西門子、飛利浦免收進(jìn)場費(fèi)。

　　零進(jìn)場費(fèi)背景商業(yè)的屬性有時決定了商業(yè)的改變是必然，只不過發(fā)生的時間點(diǎn)不同，相應(yīng)的解讀也不相同。

　　零進(jìn)場費(fèi)：各種壓力下的產(chǎn)物

　　國美集團(tuán)新聞發(fā)言人何陽青說，國美現(xiàn)在正處于歷史階段的拐點(diǎn)。說是拐點(diǎn)，其實針對的是制造商與零售商越來越集中的現(xiàn)象。制造商過度參與，讓原本就緊縮的零供鏈上有8個點(diǎn)的成本浪費(fèi)。

　　商業(yè)的本性決定了廠商分工的趨勢，以達(dá)到減少重復(fù)浪費(fèi)，提升供應(yīng)鏈的目的。國美方面表示，國美現(xiàn)在的營業(yè)額從100億元提升至1000億元，隨著盤子的做大，規(guī)范程度也要越來越高。

　　國美現(xiàn)在實行的是國際會計管理制度，其智囊團(tuán)高盛也同樣建議國美內(nèi)部管理盡快改變，零進(jìn)場費(fèi)呼之欲出。

　　而同樣，來自廠家渠道的壓力也讓國美不得不放手固有的商業(yè)模式，盡管這種商業(yè)模式已經(jīng)成型，甚至廣為傳頌。

　　資深評論員金錯刀表示，這種收費(fèi)模式正在遇到很大的危機(jī)，格力就帶頭反抗。格力甚至拿出20%股權(quán)分給經(jīng)銷商，也不愿多給國美一分。

　　這樣慘烈的金錢游戲除了發(fā)生在股市之外，大概也只會發(fā)生在零供關(guān)系之爭上。金錯刀說，這也算廠商和渠道博弈的一個結(jié)果，是國美一種戰(zhàn)略升級行為。顯然，國美過去那種商業(yè)模式正在遭遇危機(jī)和抵抗，零進(jìn)場費(fèi)的背后，是國美需要對自己的商業(yè)模式進(jìn)行升級的需求，比如像百思買那樣通過對消費(fèi)者的細(xì)分和深入研究賺錢。

　　真假零進(jìn)場費(fèi)

　　對于各項費(fèi)用的巧立名目似乎在零售賣場由來已久，找個正當(dāng)?shù)睦碛�，也許并沒有什么不對。

　　零售商的盈利模式無非分為經(jīng)銷差價（沃爾瑪模式）、渠道收費(fèi)（家樂福模式）、供應(yīng)鏈管理（無限挖掘潛力，是目前全球最熱的概念，美國等發(fā)達(dá)國家做得較好，而我國的物流成本高于發(fā)達(dá)國家）及內(nèi)部管理。

　　零售商的上游是制造商，強(qiáng)大的制造商輕易不會給太多價格上的讓步，而下游是終端顧客，又面臨著激烈的競爭，甚至有團(tuán)購、批發(fā)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，價格提升更是難上加難。夾板之中的零售商，需要想其他辦法來實現(xiàn)自己的盈利。

　　供應(yīng)商80元賣給零售商，零售商以100元賣給消費(fèi)者；或者是，零售商100元買入，同樣100元賣出，其中產(chǎn)生的稅收等費(fèi)用，廠商年底時再根據(jù)實際銷售情況返給零售商。胡剛說，很明顯這只是一種事情兩種不同的形式，并沒有實質(zhì)意義，因此，從這一點(diǎn)上來看，他并不認(rèn)同零進(jìn)場費(fèi)這種說法。

　　而事實上，據(jù)記者調(diào)查了解，在不同品類、不同區(qū)域之間所謂的零進(jìn)場費(fèi)都是不一樣的，更不是近期才發(fā)生的事，而是此前一直就有，“比方說有一些數(shù)碼產(chǎn)品（佳能或索尼）就是零進(jìn)場費(fèi)。”國美一位不愿透露姓名銷售員工表示。

　　胡剛說，領(lǐng)導(dǎo)只關(guān)心這一年賺多少錢，各種方式都可以，并不一定要設(shè)固定名目。供應(yīng)商可以把供價降低一些，或者提高返點(diǎn)，以獲得零進(jìn)場費(fèi)，但同時，也可以按照原來的方式進(jìn)行。

　　所以，在胡剛看來，零進(jìn)場費(fèi)對于供應(yīng)商來說可能有好處，就是多了一些選擇余地，更靈活了，略微改變零供關(guān)系。“制造商總不能不讓國美賺錢。總不能制造商年底發(fā)獎金，國美、蘇寧都哭了，這樣才滿意？”

　　國美現(xiàn)在正在和供應(yīng)商一家一家地談判，談成一個做一個，那么如果談不成呢？何陽青表示，要有其他方式，但必須達(dá)到14%的利潤貢獻(xiàn)率。

　　商業(yè)的奇妙之處正是在于，明細(xì)賬單很容易算，但“看不見的手”的力量實在是很難估摸。

　　這就像是綜合工資收入，不給你補(bǔ)貼了，而你又想保持原有的工資水準(zhǔn)，那你就要從其他方式中獲得。問題就是在于怎么樣切分的問題，取消了零進(jìn)場費(fèi)，但提升了展臺位置的銷售費(fèi)用，歸根結(jié)底，零進(jìn)場費(fèi)也只是對利益進(jìn)行重新切分，商業(yè)本質(zhì)昭然若揭。

　　國美、蘇寧等連鎖的綜合貢獻(xiàn)率在12%～14%之間，而沃爾瑪、家樂福等則在23%～25%之間，這讓國美不能心平氣和，為了追趕綜合貢獻(xiàn)率，國美必須顯示出大方友好的態(tài)度，那么降低準(zhǔn)入門檻——零進(jìn)場費(fèi)也許是最顯性直觀表達(dá)態(tài)度的選擇。

　　與國美等一干零售商的猜心游戲經(jīng)常讓制造商奇招百出，胡剛說，制造商不應(yīng)該總把精力放在進(jìn)場費(fèi)上，誰都知道這只是表面現(xiàn)象，而不是實質(zhì)，又何必非要深陷其中？

　　費(fèi)用合理化：管理模式升級

　　如果說零進(jìn)場費(fèi)是個帽子戲法，那么，利用零進(jìn)場費(fèi)實現(xiàn)國美自身管理的升級可能是這帽子之下最本質(zhì)的還原。金錯刀說，對于國美自己來說，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。做得好的話，會是一種代表未來的趨勢。

　　胡剛同樣認(rèn)為，零進(jìn)場費(fèi)本源是管理上的優(yōu)化。在國美的迅速擴(kuò)張中，涉及到不同門店收取進(jìn)場費(fèi)用是否合理的問題。

　　不同門店的經(jīng)濟(jì)價值不一樣，如北京安貞店和洋橋店、雙井店與玉泉營店……地理位置的不同，人流量的不同，決定了其經(jīng)濟(jì)收益的不同，怎么定位便成為國美頭痛的問題。

　　過去國美在管理上非常粗獷，采取一刀切的方式，大可以理解為統(tǒng)一收取進(jìn)場費(fèi)。對于強(qiáng)勢供應(yīng)商，國美讓其自己挑有利的擺放位置，但實際上國美也并不太愿意這么做，因為誰都會挑好的，余下不好的給誰？

　　為什么一樓的大廳會給手機(jī)制造商？為什么一進(jìn)門的位置總會是諾基亞？這些都有管理的因素左右，有經(jīng)濟(jì)價值的區(qū)分。

　　零進(jìn)場費(fèi)的推出至少能讓公眾看到國美追求管理經(jīng)濟(jì)化的愿望。

　　國美開始著手雙方建立事業(yè)部制，事業(yè)部不是個新名詞，而零供雙方早年間也曾以這種方式進(jìn)行對話，但當(dāng)時由于只是雙方的業(yè)務(wù)人員，這種方式在不斷激化的零供矛盾之下只能作罷。這一次，何陽青表示，將把設(shè)計、財務(wù)、市調(diào)等一切能與終端接觸的人集中在事業(yè)部。這樣一來，可能產(chǎn)品單獨(dú)的利潤低，但周轉(zhuǎn)速度加快、頻次加快，總體上還是保持盈利，也讓訂單更有準(zhǔn)確性。

　　買斷也是國美今年開始大力推行的方式，顧名思議，就是要買斷供應(yīng)商的研發(fā)產(chǎn)品，在國美全國800個門店包銷訂制產(chǎn)品。以往的國美不承擔(dān)任何銷售風(fēng)險，但現(xiàn)在將盡可能地承擔(dān)銷售風(fēng)險，其風(fēng)險比率將由以往的10%提高至25%。同時推行網(wǎng)上對賬，保證物流良性推進(jìn)。

　　實際上，連國美都不否認(rèn)的一點(diǎn)就是，對供應(yīng)商的費(fèi)用從以往經(jīng)營過程中產(chǎn)生，改變到合同過程中產(chǎn)生，也就是讓所有費(fèi)用合法化。“進(jìn)場費(fèi)很正常，相當(dāng)于9000家供應(yīng)商都認(rèn)可，但非有100家不認(rèn)可，我們只有四家（指國美、大中、蘇寧等），怎么可能說得過100家”，何陽青說。

　　以往固定的收費(fèi)，廠家很有意見，美的電器就曾經(jīng)拒絕和國美簽訂合同，之后，還此地?zé)o銀三百兩地對媒體做出一個聯(lián)合聲明，聲稱：國美與美的合作不僅一切正常，美的產(chǎn)品在國美的銷售比去年同期還增長了33%。

　　于是，在這樣的對峙聲中，索性做一個決斷，產(chǎn)生費(fèi)用合法化。胡剛表示，這是零售商、供應(yīng)商追求管理經(jīng)濟(jì)化的問題，產(chǎn)生費(fèi)用合法化，節(jié)約了不必要的溝通成本。
　�。ㄖ袊�(jīng)營報　記者：洪宇、李曉蕾）