中國(guó)3C巨頭海爾集團(tuán)的渠道戰(zhàn)略正悄然發(fā)生著一場(chǎng)變動(dòng)。

　　記者昨日獲悉，海爾集團(tuán)正在全國(guó)約20座城市進(jìn)行選址，以建立覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域的形象體驗(yàn)中心。其中，上海形象體驗(yàn)店的面積初步規(guī)劃為3000平方米。

　　由于之前TCL、格力等家電企業(yè)已紛紛出手自建渠道，而海爾此舉又適逢國(guó)美永樂合并案落定后推出，耐人尋味。

　　營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變

　　在20座城市同時(shí)選址建體驗(yàn)中心，意味著海爾集團(tuán)將為此承擔(dān)不小的資金壓力。據(jù)悉，海爾初期將啟動(dòng)至少億元資金。海爾公司內(nèi)部一位人士透露，成本當(dāng)然是個(gè)大問題，尤其是在上海、北京、廣州等城市，因此，他們將以租賃方式運(yùn)作體驗(yàn)中心。

　　上海海爾公司總經(jīng)理劉建軍強(qiáng)調(diào)，設(shè)立形象展示中心的目的在于，適應(yīng)成套采購(gòu)需求，展示海爾集團(tuán)在家電、PC、數(shù)碼等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域的整體實(shí)力，“這是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷。”

　　之前的9月16日，海爾公司在上海與全球最大的建材連鎖巨頭百安居達(dá)成合作，共同推廣海爾櫥柜一體化家電。當(dāng)時(shí)，海爾集團(tuán)副總裁周云杰表示，2006年，海爾營(yíng)銷戰(zhàn)略正在發(fā)生調(diào)整，將從以往的以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以面向家庭消費(fèi)的整體解決方案為核心。周云杰還表示，未來(lái)可能與百安居在歐美市場(chǎng)共同復(fù)制這種成功經(jīng)驗(yàn)。

　　另一位海爾內(nèi)部人士則表示，這也是提升海爾高端品牌形象的手段，“因?yàn)閹啄陙?lái)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)給人造成一種誤導(dǎo)，好像國(guó)產(chǎn)品牌就等于低價(jià)產(chǎn)品。”他沒有否認(rèn)家電賣場(chǎng)在價(jià)格戰(zhàn)中的負(fù)面作用。該人士還表示，這也有望改變公司去年內(nèi)銷表現(xiàn)不佳的局面。

　　“國(guó)美永樂合并案”焦慮癥？

　　劉建軍表示，海爾自建形象體驗(yàn)中心，與目前跟國(guó)美永樂、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)形成的合作沒有任何關(guān)聯(lián)，因?yàn)閮煞N渠道模式所面臨的需求有很大差異，形象體驗(yàn)中心基本上定位于成套采購(gòu)以及標(biāo)準(zhǔn)化方案銷售，基本上是百安居櫥柜一體化家電概念的放大。“另外比如數(shù)字家庭方案，我們就可能將海爾數(shù)字家電、PC以及其他數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行打包。”

　　之前，周云杰也有類似說法。不過，他還曾直接表示，未來(lái)不會(huì)與國(guó)美和蘇寧進(jìn)行此類合作。

　　但是，上海體驗(yàn)中心規(guī)劃為3000平方米，這幾乎接近國(guó)美、蘇寧新開門店的平均單店面積。因此，這一渠道勢(shì)必分流家電賣場(chǎng)的銷量。

　　國(guó)美電器一位人士對(duì)此不愿評(píng)論。但他強(qiáng)調(diào)，國(guó)美連鎖賣場(chǎng)很早以前就開始推行這種整體方案概念，而且專業(yè)的家電連鎖渠道是產(chǎn)業(yè)分工的合理結(jié)果。

　　而連鎖賣場(chǎng)銷售成本與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)給制造企業(yè)的壓力卻有目共睹。記者了解到，賣場(chǎng)銷售收入一般占家電企業(yè)銷售收入的11%~12%，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)則約占銷售額的2%~3%。而專賣店的銷售成本至少比大賣場(chǎng)低2%~3%，一般在7%~9%左右。

　　但是，海爾自建渠道也面臨著渠道資源整合問題。因?yàn)椋朔稚⒌拇砩�、家電連鎖賣場(chǎng)外，它在全國(guó)還建立了1000多家PC直銷體驗(yàn)中心，未來(lái)的成套家電體驗(yàn)中心如果規(guī)劃不慎，可能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)成本。
　　(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 王如晨)