中國3C巨頭海爾集團的渠道戰(zhàn)略正悄然發(fā)生著一場變動。

　　記者昨日獲悉，海爾集團正在全國約20座城市進行選址，以建立覆蓋重點市場區(qū)域的形象體驗中心。其中，上海形象體驗店的面積初步規(guī)劃為3000平方米。

　　由于之前TCL、格力等家電企業(yè)已紛紛出手自建渠道，而海爾此舉又適逢國美永樂合并案落定后推出，耐人尋味。

　　營銷策略轉(zhuǎn)變

　　在20座城市同時選址建體驗中心，意味著海爾集團將為此承擔不小的資金壓力。據(jù)悉，海爾初期將啟動至少億元資金。海爾公司內(nèi)部一位人士透露，成本當然是個大問題，尤其是在上海、北京、廣州等城市，因此，他們將以租賃方式運作體驗中心。

　　上海海爾公司總經(jīng)理劉建軍強調(diào)，設(shè)立形象展示中心的目的在于，適應(yīng)成套采購需求，展示海爾集團在家電、PC、數(shù)碼等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域的整體實力，“這是一種體驗式營銷。”

　　之前的9月16日，海爾公司在上海與全球最大的建材連鎖巨頭百安居達成合作，共同推廣海爾櫥柜一體化家電。當時，海爾集團副總裁周云杰表示，2006年，海爾營銷戰(zhàn)略正在發(fā)生調(diào)整，將從以往的以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以面向家庭消費的整體解決方案為核心。周云杰還表示，未來可能與百安居在歐美市場共同復(fù)制這種成功經(jīng)驗。

　　另一位海爾內(nèi)部人士則表示，這也是提升海爾高端品牌形象的手段，“因為幾年來的價格戰(zhàn)已經(jīng)給人造成一種誤導(dǎo)，好像國產(chǎn)品牌就等于低價產(chǎn)品。”他沒有否認家電賣場在價格戰(zhàn)中的負面作用。該人士還表示，這也有望改變公司去年內(nèi)銷表現(xiàn)不佳的局面。

　　“國美永樂合并案”焦慮癥？

　　劉建軍表示，海爾自建形象體驗中心，與目前跟國美永樂、蘇寧等連鎖賣場形成的合作沒有任何關(guān)聯(lián)，因為兩種渠道模式所面臨的需求有很大差異，形象體驗中心基本上定位于成套采購以及標準化方案銷售，基本上是百安居櫥柜一體化家電概念的放大。“另外比如數(shù)字家庭方案，我們就可能將海爾數(shù)字家電、PC以及其他數(shù)碼產(chǎn)品進行打包。”

　　之前，周云杰也有類似說法。不過，他還曾直接表示，未來不會與國美和蘇寧進行此類合作。

　　但是，上海體驗中心規(guī)劃為3000平方米，這幾乎接近國美、蘇寧新開門店的平均單店面積。因此，這一渠道勢必分流家電賣場的銷量。

　　國美電器一位人士對此不愿評論。但他強調(diào)，國美連鎖賣場很早以前就開始推行這種整體方案概念，而且專業(yè)的家電連鎖渠道是產(chǎn)業(yè)分工的合理結(jié)果。

　　而連鎖賣場銷售成本與進場費給制造企業(yè)的壓力卻有目共睹。記者了解到，賣場銷售收入一般占家電企業(yè)銷售收入的11%~12%，進場費則約占銷售額的2%~3%。而專賣店的銷售成本至少比大賣場低2%~3%，一般在7%~9%左右。

　　但是，海爾自建渠道也面臨著渠道資源整合問題。因為，除了分散的代理商、家電連鎖賣場外，它在全國還建立了1000多家PC直銷體驗中心，未來的成套家電體驗中心如果規(guī)劃不慎，可能產(chǎn)生相當?shù)慕Y(jié)構(gòu)成本。
　　(第一財經(jīng)日報 王如晨)